很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 楊陽(yáng)
我們從未停止對(duì)美好生活的追求。
美好生活是樓下早餐店的豆?jié){油條，是一屋兩人三餐四季的柴米油鹽，是藏在街頭市井的人潮和煙火氣，更是平平無(wú)奇周末的空調(diào)wifi西瓜。
不過美好的生活，從來沒有標(biāo)準(zhǔn)的答案，就像這兩天刷到美團(tuán)的片子《每個(gè)選擇，都能美團(tuán)》，就給出不一樣的答案，對(duì)“成年人才做選擇，小孩子是全都要”進(jìn)行一次回?fù)簦?/span>
美好的生活不止一面，每個(gè)人的生活都可以有ABCD面，不必用一套模板去要求所有人。
一道生活難題
兩種不同選擇
成年人的生活，每天都在做選擇，這些場(chǎng)景你一定也遇過。
結(jié)婚紀(jì)念日，既能出去浪漫，也能在家做飯。
夏天出門，既能騎車吹自然風(fēng)，也能打車吹空調(diào)風(fēng)。
放假想要浪，既能去海邊，也能去周邊。
討好女朋友，送花能夠制造浪漫驚喜，送藥能夠治愈浪漫過敏。
周末怎么過，一個(gè)人宅家煲劇也可以爽，一群人出去打卡風(fēng)景區(qū)也能狂歡。
一道生活難題，兩種選擇，兩全其美，像這樣的例子還有很多。
仔細(xì)剖析美團(tuán)這條片子，傳達(dá)了一條很純粹的信息：無(wú)論是哪種選擇，都有美團(tuán)來幫手，強(qiáng)化了我們對(duì)于品牌“無(wú)論哪一種選擇，都不會(huì)有錯(cuò)”的認(rèn)知。
美團(tuán)在我們生活中扮演的角色，也瞬間變得肉眼可見。它是無(wú)處不在、無(wú)所不能的生活小幫手，拯救你廚藝的買菜小幫手，也是為你充當(dāng)浪漫氣氛組的小能手。
值得注意的是，不同于常見的單一場(chǎng)景的溝通，美團(tuán)在每個(gè)小而美的故事里，都提供了兩種解決方案的選擇，把每個(gè)人美好生活的A面B面，展現(xiàn)得淋漓盡致。
就劇情創(chuàng)新來看，美團(tuán)利用搞怪聲效，制造“倒帶回放”的效果，設(shè)計(jì)“假如時(shí)光倒流”的反轉(zhuǎn)橋段，給劇情設(shè)計(jì)更多開放式的結(jié)局，反而讓觀眾對(duì)于美團(tuán)用途有了更多的想象空間。這樣的設(shè)定契合了生活的本質(zhì)：每個(gè)人的生活沒有一樣的標(biāo)準(zhǔn)，都是一場(chǎng)開放式結(jié)局。
從消費(fèi)體驗(yàn)來說，美團(tuán)沒有給他們安排唯一的標(biāo)準(zhǔn)答案，或者將某個(gè)消費(fèi)圈層跟某種消費(fèi)選擇進(jìn)行捆綁，而是尊重消費(fèi)者的每一次選擇，把品牌服務(wù)涵蓋所有日常生活場(chǎng)景進(jìn)行到底。
這一系列用心的鋪墊，恰恰體現(xiàn)了美團(tuán)打透全場(chǎng)景、全人群、全渠道的觸點(diǎn)，尊重消費(fèi)者選擇的權(quán)利，為消費(fèi)者提供多元選擇的誠(chéng)意可見一斑，讓他們可以解放雙手，更加從容地去享受生活。
擴(kuò)大溝通圈層的廣度
增加生活選擇的寬度
理解了這個(gè)，我們就會(huì)明白為什么在視頻之外，美團(tuán)邀請(qǐng)劉戀和更多kol發(fā)聲，用意就是豐富美團(tuán)更多的選擇，讓每個(gè)人都能從中找到“美團(tuán)”，找到更多一份代入感。
劉戀是一個(gè)多才多藝的全能型才女，美團(tuán)是一個(gè)多元業(yè)務(wù)的平臺(tái)。多元化，是兩者一拍即合的營(yíng)銷底層邏輯。
美團(tuán)邀請(qǐng)《浪姐3》劉戀聯(lián)合改編一首生活版的《明天的煩惱交給明天》，植入美團(tuán)解決大眾燃眉之急的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，展現(xiàn)了一個(gè)平臺(tái)多姿多彩的生活。
紀(jì)念日玩得了浪漫，過敏送得了藥，周末偷得了懶，將美團(tuán)的生活態(tài)度和盤托出：把選擇煩惱交給美團(tuán)，每一天都能過得更加輕松的深意。
劉戀自在《浪姐3》出道以來就話題不斷，人氣逼人。美團(tuán)與劉戀定制原創(chuàng)歌曲，顯然能夠喚醒每個(gè)人對(duì)于選擇困難的情感共鳴，以及美團(tuán)功能價(jià)值的深度認(rèn)同。
對(duì)于品牌來說，想要助推一場(chǎng)話題營(yíng)銷的圈層突圍，就要尋找品牌與不同圈層的交集。
劉戀的《明天的煩惱交給明天》歌曲打頭陣之后，@圈少爺、@人間奇趣記錄儀 結(jié)合各自的賬號(hào)特性，多維解讀劉戀的歌曲內(nèi)涵，將不同圈層用戶的需求和美團(tuán)業(yè)務(wù)亮點(diǎn)對(duì)接起來，實(shí)現(xiàn)有的放矢的傳播。這讓每個(gè)人都能從劉戀的歌曲中，找到契合自己的選擇。
不難看出，美團(tuán)先是釋放劉戀的個(gè)人影響力觸達(dá)種子用戶，再輔以不同KOL跨圈層推廣，從生根到深耕，讓一波人去影響另一波人，廣泛地觸達(dá)美團(tuán)潛在的多元消費(fèi)人群。
這成功打通不同美團(tuán)消費(fèi)圈層壁壘，進(jìn)而形成規(guī)模性的矩陣破圈效應(yīng)，使得“每個(gè)選擇，都能美團(tuán)”slogan的覆蓋圈層進(jìn)一步擴(kuò)大，夯實(shí)美團(tuán)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心中的地位。
聲量戰(zhàn)打響“生活幫手”的知名度
心智戰(zhàn)培養(yǎng)“每個(gè)選擇”的忠誠(chéng)度
定位叢書中《聚焦》里寫到：今天如果你想成功，就必須精準(zhǔn)聚焦，以便在潛在顧客心里形成一種象征。一句話讓他買，一個(gè)符號(hào)讓他重復(fù)買。
有研究顯示，消費(fèi)者95%的消費(fèi)行為動(dòng)作，直接來自于習(xí)慣，這也是重復(fù)的價(jià)值所在，讓品牌成為消費(fèi)購(gòu)買行為中的固定和慣性選擇。
早在去年的時(shí)候，美團(tuán)就拋出“生活小幫手”的全新品牌定位，毫無(wú)疑問當(dāng)美團(tuán)完成了打響品牌知名度之后，必然要開始向品牌的聯(lián)想度發(fā)力。
美團(tuán)這次是想把“美團(tuán)”打造成一個(gè)明確指令，把品牌放進(jìn)用戶每個(gè)選擇的心智當(dāng)中，建立“生活只需美團(tuán)一下”的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想，這源于美團(tuán)對(duì)于年輕人日常和自身業(yè)務(wù)的深刻洞察。
在日常生活中，我們每時(shí)每刻都在做選擇，小到中午吃什么，周末去哪兒，大到過節(jié)準(zhǔn)備什么禮物、生病去哪買藥。選擇困難，對(duì)于當(dāng)代年輕人來說很普遍，擔(dān)心選錯(cuò)會(huì)讓自己達(dá)不到預(yù)期效果，所以偶爾也會(huì)舉棋不定。
另一方面還要從美團(tuán)業(yè)務(wù)說起。當(dāng)我們深入探究，就會(huì)發(fā)現(xiàn)美團(tuán)之所以能夠支撐起“每個(gè)選擇都能美團(tuán)”的身份，離不開其多年在業(yè)務(wù)上的布局。美團(tuán)細(xì)分外賣、團(tuán)購(gòu)、玩樂、酒店、打車等多元的業(yè)務(wù)板塊，搭建起吃喝玩樂的生活矩陣，滿足消費(fèi)者千人千面的需求。
將這兩個(gè)洞察的放在一起看，就會(huì)懂得美團(tuán)的選擇價(jià)值所在。作為生活小幫手，填補(bǔ)了他們聚會(huì)、周末、約會(huì)等空間和時(shí)間。如短片呈現(xiàn)的各種“每個(gè)選擇”，就涉及到美團(tuán)外賣、美團(tuán)買藥、美團(tuán)跑腿、美團(tuán)買菜、美團(tuán)酒店、美團(tuán)打車、美團(tuán)餐飲等業(yè)務(wù)。
如果說，去年美團(tuán)拋出“美好生活小助手”，美團(tuán)經(jīng)過一系列聲量鋪墊，已經(jīng)通過從聲量戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，成功建立外界對(duì)自身多元化業(yè)務(wù)價(jià)值的認(rèn)知。
那么現(xiàn)在，美團(tuán)正在向前邁前了一步——心智戰(zhàn)，開始在消費(fèi)者的夏日?qǐng)鼍袄镱A(yù)埋品牌角色，解鎖他們的千人千面選擇，進(jìn)一步做好業(yè)務(wù)心智的溝通。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)