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作者 | 兵法先生
在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,用戶注意力極其分散。每天都有無(wú)數(shù)的營(yíng)銷案例輪番上演,真正能搶占用戶注意力的卻是寥寥可數(shù)。不過(guò),瑞幸可能是個(gè)例外——品牌總是能找到捕捉大眾注意力的方法,在各個(gè)節(jié)點(diǎn)放出討論度極高的“王炸”。從冬奧會(huì)前搶先簽約代言人谷愛凌,與椰樹推出聯(lián)名咖啡椰云拿鐵,七夕的悲傷蛙、情人節(jié)的線條小狗,還有簽約“被迫”體驗(yàn)產(chǎn)品的何廣智等等...
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的暑期檔,戰(zhàn)斗力爆表的瑞幸市場(chǎng)部又開始一路狂飆,短短一個(gè)月就打造了N個(gè)出圈案例,干了別家半年的工作量。其實(shí)乍看之下,瑞幸的營(yíng)銷玩法并不復(fù)雜,基本就是圍繞聯(lián)名、代言、跨界這幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。但是仔細(xì)梳理就會(huì)發(fā)現(xiàn),品牌的所有傳播都有相似的內(nèi)核,能夠相互協(xié)同形成一條主線,讓大家不自覺(jué)的進(jìn)入到瑞幸構(gòu)建的品牌語(yǔ)境里,他們是怎樣做的?
在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中,大家經(jīng)常會(huì)遇到這樣的難題:如何在提供新鮮感的同時(shí),保持品牌內(nèi)核的一致?如何讓看似分散的傳播,留下更加統(tǒng)一的體驗(yàn)?而瑞幸的解題思路就是“N+1”策略,多變的是品牌與用戶的溝通觸點(diǎn)、溝通方式,不變的是高度統(tǒng)一的調(diào)性和內(nèi)核。
用明星來(lái)拉動(dòng)傳播聲量是一種非常有效的方式,尤其是對(duì)于瑞幸這樣以年輕群體為主的品牌來(lái)說(shuō),新生代明星的號(hào)召力更是不容小覷。不過(guò)瑞幸并沒(méi)有把注意力集中在最“主流”、最“大牌”的核心人物上,而是找到熱播劇中相對(duì)受歡迎且足夠亮眼的一位,以最快的反應(yīng)速度趕上這波熱點(diǎn)。
7月20日《封神》剛上映,31日瑞幸就把飾演姬發(fā)的于適收入麾下;《長(zhǎng)相思》剛播一半,角色們剛開始刷臉,瑞幸就與劇中飾演玱玹的張晚意合作;而在劇組掃樓送咖啡的活動(dòng)中,檀健次送出的也是瑞幸咖啡...這種主打一個(gè)“及時(shí)”的輕量化合作,能讓觀眾將劇集和生活無(wú)縫連接在一起,讓他們以get角色同款的方式去延續(xù)人物和故事帶來(lái)的感動(dòng),還帶火了蘭韻鐵觀音拿鐵和絲絨拿鐵這兩款單品。
在以“月”為單位的輕量級(jí)合作上,瑞幸選擇快、抉擇快、執(zhí)行也快,能第一時(shí)間給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜。像是之前《蒼蘭訣》全網(wǎng)爆火,瑞幸就牽手王鶴棣發(fā)出品嘗瑰夏Dirty邀請(qǐng);《狂飆》播出后余溫未散,瑞幸又借勢(shì)婦女節(jié)邀請(qǐng)高葉做一日“代言”;熱播劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》剛播完,瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明;成都大運(yùn)會(huì)期間,瑞幸也與摘得女子100米跨欄銀牌的人氣選手吳艷妮合作,帶火了黑鳳梨拿鐵...
而在周期較長(zhǎng)的重量級(jí)合作上,瑞幸也能找到為品牌賦能的代言人,賦予產(chǎn)品功能以外的情緒價(jià)值。此前,瑞幸與谷愛凌簽下代言合約后,谷愛凌在冬奧會(huì)一戰(zhàn)封神,一夜爆紅,成為品牌代言的頂流;如今,瑞幸在官宣女籃代言9天后,女籃就逆轉(zhuǎn)奪冠。而這種“品牌不是誰(shuí)火簽誰(shuí),而是簽誰(shuí)誰(shuí)火”的代言玄學(xué),正是借著體育比賽中的內(nèi)涵夯實(shí)品牌價(jià)值、傳遞品牌態(tài)度。
從這個(gè)角度來(lái)看,瑞幸對(duì)于谷愛凌以及中國(guó)女籃的成功押寶,并不只是“幸運(yùn)”。品牌非常努力地挖掘每一個(gè)熱點(diǎn),洞見并呈現(xiàn)那些能幫助品牌表達(dá)態(tài)度的代言人,打出短期輕量級(jí)代言+長(zhǎng)期重量級(jí)代言的組合拳。就像瑞幸提出的全新品牌主張“幸運(yùn)在握”一樣——幸運(yùn)不會(huì)從天而降,只有腳踏實(shí)地、勤奮努力才能真正把握住幸運(yùn)。而瑞幸的選擇,也讓更多消費(fèi)者將瑞幸和“幸運(yùn)”“努力”這些正向關(guān)鍵詞捆綁在一起。
如今的消費(fèi)者早已不再滿足于基礎(chǔ)咖啡單品,而是在產(chǎn)品品質(zhì)、人文藝術(shù)、美學(xué)概念和潮流個(gè)性等方面持續(xù)探索咖啡品牌,這也不難理解瑞幸為何選擇與藝術(shù)展以及樂(lè)隊(duì)合作。
1956年,克萊因用一種無(wú)色的合成樹脂介質(zhì)與群青顏料結(jié)合,調(diào)配呈現(xiàn)出“理想之藍(lán)”。從各大藝術(shù)展到各行各業(yè),小到箱包、服裝、手機(jī)殼、配飾等單品,都曾刮過(guò)“克萊因藍(lán)”之風(fēng)。作為《伊夫·克萊因——超越時(shí)空》展覽的官方合作伙伴,瑞幸不僅將《喬納森·斯威夫特(ANT125)》這件作品打造了聯(lián)名杯套,也舉辦了提供免費(fèi)咖啡、送門票等活動(dòng),用“克萊因藍(lán)”延展“瑞幸藍(lán)”的內(nèi)涵。
而在《樂(lè)隊(duì)的夏天》回歸之際,瑞幸也與橘子海樂(lè)隊(duì)合作,帶來(lái)了《夏日漱石》特輯。在很多樂(lè)迷嚴(yán)重,橘子海樂(lè)隊(duì)的歌是代表“夏日”“浪漫”的主題歌,而這也與品牌夏日主推的閃光橙橙冰萃想要傳遞的態(tài)度高度契合。想要在夏日收獲的正向情緒,會(huì)因?yàn)橐槐鹦覠o(wú)限放大。
回顧瑞幸一個(gè)月內(nèi)的營(yíng)銷布局,就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一場(chǎng)營(yíng)銷的最終目的不只是搶占用戶注意力。品牌更渴望的,是通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾價(jià)值,讓用戶對(duì)品牌形象和品牌價(jià)值主張有一定的認(rèn)同,整體來(lái)看是層次感極強(qiáng)的。
代言聯(lián)名吸引短期注意力。在冗余且碎片的信息時(shí)代,瑞幸保持吸引力的方式是不停追逐熱點(diǎn)、保持對(duì)各行各業(yè)的敏銳度。品牌的邏輯不是在某個(gè)明星火遍全網(wǎng)以后再去談合作,而是真正走進(jìn)年輕人的喜好和視野,跟著他們的思路做出更前瞻的選擇,通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的熱點(diǎn)搶奪累積大眾對(duì)品牌的注意力。
視覺(jué)情緒捕獲長(zhǎng)期注意力。而在獲得短期注意力后,品牌必須思考如何為受眾創(chuàng)造更多的價(jià)值。關(guān)于這點(diǎn),瑞幸的做法是深挖品牌內(nèi)涵,通過(guò)藝術(shù)、體育、音樂(lè)等層面的布局,去塑造更加清晰的品牌氣質(zhì),在潛移默化中搶占用戶心智。
爆款產(chǎn)品承接用戶注意力。和那些浮于表面的合作不同,瑞幸的合作非常落地,除了那些顏值高、有收藏價(jià)值的聯(lián)名杯套,很多相關(guān)產(chǎn)品也收獲了消費(fèi)者的一致好評(píng)。當(dāng)用戶的真實(shí)體驗(yàn)和口碑成為傳播中的一環(huán),品牌的形象也會(huì)更加完整且清晰。
和三年前相比,瑞幸咖啡除了保留著最初的名字,其他方面已經(jīng)發(fā)生了徹頭徹尾的改變。也許從一開始,外界更容易看到的是瑞幸一次次聯(lián)名和代言的持續(xù)刷屏,而在瑞幸解鎖了萬(wàn)店的里程碑時(shí)刻,越來(lái)越多的消費(fèi)者也開始感知到這個(gè)品牌的真正變化。
稍微留點(diǎn)心就會(huì)發(fā)現(xiàn),瑞幸在玩一種很特別的上新模式:打造限定新品+舊產(chǎn)品升級(jí)回歸+推出全新產(chǎn)品+經(jīng)典產(chǎn)品應(yīng)季DIY,也就是“新舊混合”。而且這些產(chǎn)品并不是瑞幸一拍腦門就推的,而是基于數(shù)字化的研發(fā)機(jī)制,明明白白算出來(lái)的。所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),每周都能在瑞幸買到不重樣的好喝新品,品牌會(huì)幫自己做好決策。
同時(shí),瑞幸9塊9策略也非常成功,這不是普通的價(jià)格策略,而是一種“價(jià)格向下,品質(zhì)向上”心智戰(zhàn)略。消費(fèi)者并非一定要點(diǎn)瑞幸9.9的咖啡,但是在想到高性價(jià)比咖啡的時(shí)候能夠想到瑞幸,想來(lái)這才是瑞幸的真正訴求。
而且在低價(jià)優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上,瑞幸也在營(yíng)銷圈玩得風(fēng)生水起,已經(jīng)開出萬(wàn)店的“新瑞幸”,每周9塊9咖啡活動(dòng)上線首周就突破3900萬(wàn)杯的好成績(jī),再加上各大平臺(tái)上的分享、口碑與玩梗,瑞幸正在用自己的方式推動(dòng)咖啡市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)。如今,瑞幸的產(chǎn)品和傳播已經(jīng)成了很多年輕人的快樂(lè)源泉,很期待下個(gè)月推出的新品和傳播。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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