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作者 | 兵法先生
在這個信息爆炸的時代,用戶注意力極其分散。每天都有無數(shù)的營銷案例輪番上演,真正能搶占用戶注意力的卻是寥寥可數(shù)。不過,瑞幸可能是個例外——品牌總是能找到捕捉大眾注意力的方法,在各個節(jié)點放出討論度極高的“王炸”。從冬奧會前搶先簽約代言人谷愛凌,與椰樹推出聯(lián)名咖啡椰云拿鐵,七夕的悲傷蛙、情人節(jié)的線條小狗,還有簽約“被迫”體驗產(chǎn)品的何廣智等等...
在這個競爭異常激烈的暑期檔,戰(zhàn)斗力爆表的瑞幸市場部又開始一路狂飆,短短一個月就打造了N個出圈案例,干了別家半年的工作量。其實乍看之下,瑞幸的營銷玩法并不復雜,基本就是圍繞聯(lián)名、代言、跨界這幾個核心關鍵詞。但是仔細梳理就會發(fā)現(xiàn),品牌的所有傳播都有相似的內核,能夠相互協(xié)同形成一條主線,讓大家不自覺的進入到瑞幸構建的品牌語境里,他們是怎樣做的?
在品牌營銷的過程中,大家經(jīng)常會遇到這樣的難題:如何在提供新鮮感的同時,保持品牌內核的一致?如何讓看似分散的傳播,留下更加統(tǒng)一的體驗?而瑞幸的解題思路就是“N+1”策略,多變的是品牌與用戶的溝通觸點、溝通方式,不變的是高度統(tǒng)一的調性和內核。
用明星來拉動傳播聲量是一種非常有效的方式,尤其是對于瑞幸這樣以年輕群體為主的品牌來說,新生代明星的號召力更是不容小覷。不過瑞幸并沒有把注意力集中在最“主流”、最“大牌”的核心人物上,而是找到熱播劇中相對受歡迎且足夠亮眼的一位,以最快的反應速度趕上這波熱點。
7月20日《封神》剛上映,31日瑞幸就把飾演姬發(fā)的于適收入麾下;《長相思》剛播一半,角色們剛開始刷臉,瑞幸就與劇中飾演玱玹的張晚意合作;而在劇組掃樓送咖啡的活動中,檀健次送出的也是瑞幸咖啡...這種主打一個“及時”的輕量化合作,能讓觀眾將劇集和生活無縫連接在一起,讓他們以get角色同款的方式去延續(xù)人物和故事帶來的感動,還帶火了蘭韻鐵觀音拿鐵和絲絨拿鐵這兩款單品。
在以“月”為單位的輕量級合作上,瑞幸選擇快、抉擇快、執(zhí)行也快,能第一時間給消費者帶來驚喜。像是之前《蒼蘭訣》全網(wǎng)爆火,瑞幸就牽手王鶴棣發(fā)出品嘗瑰夏Dirty邀請;《狂飆》播出后余溫未散,瑞幸又借勢婦女節(jié)邀請高葉做一日“代言”;熱播劇《漫長的季節(jié)》剛播完,瑞幸就趁熱打鐵官宣蔣奇明;成都大運會期間,瑞幸也與摘得女子100米跨欄銀牌的人氣選手吳艷妮合作,帶火了黑鳳梨拿鐵...
而在周期較長的重量級合作上,瑞幸也能找到為品牌賦能的代言人,賦予產(chǎn)品功能以外的情緒價值。此前,瑞幸與谷愛凌簽下代言合約后,谷愛凌在冬奧會一戰(zhàn)封神,一夜爆紅,成為品牌代言的頂流;如今,瑞幸在官宣女籃代言9天后,女籃就逆轉奪冠。而這種“品牌不是誰火簽誰,而是簽誰誰火”的代言玄學,正是借著體育比賽中的內涵夯實品牌價值、傳遞品牌態(tài)度。
從這個角度來看,瑞幸對于谷愛凌以及中國女籃的成功押寶,并不只是“幸運”。品牌非常努力地挖掘每一個熱點,洞見并呈現(xiàn)那些能幫助品牌表達態(tài)度的代言人,打出短期輕量級代言+長期重量級代言的組合拳。就像瑞幸提出的全新品牌主張“幸運在握”一樣——幸運不會從天而降,只有腳踏實地、勤奮努力才能真正把握住幸運。而瑞幸的選擇,也讓更多消費者將瑞幸和“幸運”“努力”這些正向關鍵詞捆綁在一起。
如今的消費者早已不再滿足于基礎咖啡單品,而是在產(chǎn)品品質、人文藝術、美學概念和潮流個性等方面持續(xù)探索咖啡品牌,這也不難理解瑞幸為何選擇與藝術展以及樂隊合作。
1956年,克萊因用一種無色的合成樹脂介質與群青顏料結合,調配呈現(xiàn)出“理想之藍”。從各大藝術展到各行各業(yè),小到箱包、服裝、手機殼、配飾等單品,都曾刮過“克萊因藍”之風。作為《伊夫·克萊因——超越時空》展覽的官方合作伙伴,瑞幸不僅將《喬納森·斯威夫特(ANT125)》這件作品打造了聯(lián)名杯套,也舉辦了提供免費咖啡、送門票等活動,用“克萊因藍”延展“瑞幸藍”的內涵。
而在《樂隊的夏天》回歸之際,瑞幸也與橘子海樂隊合作,帶來了《夏日漱石》特輯。在很多樂迷嚴重,橘子海樂隊的歌是代表“夏日”“浪漫”的主題歌,而這也與品牌夏日主推的閃光橙橙冰萃想要傳遞的態(tài)度高度契合。想要在夏日收獲的正向情緒,會因為一杯瑞幸無限放大。
回顧瑞幸一個月內的營銷布局,就會發(fā)現(xiàn)每一場營銷的最終目的不只是搶占用戶注意力。品牌更渴望的,是通過一場營銷實現(xiàn)長尾價值,讓用戶對品牌形象和品牌價值主張有一定的認同,整體來看是層次感極強的。
代言聯(lián)名吸引短期注意力。在冗余且碎片的信息時代,瑞幸保持吸引力的方式是不停追逐熱點、保持對各行各業(yè)的敏銳度。品牌的邏輯不是在某個明星火遍全網(wǎng)以后再去談合作,而是真正走進年輕人的喜好和視野,跟著他們的思路做出更前瞻的選擇,通過一個又一個的熱點搶奪累積大眾對品牌的注意力。
視覺情緒捕獲長期注意力。而在獲得短期注意力后,品牌必須思考如何為受眾創(chuàng)造更多的價值。關于這點,瑞幸的做法是深挖品牌內涵,通過藝術、體育、音樂等層面的布局,去塑造更加清晰的品牌氣質,在潛移默化中搶占用戶心智。
爆款產(chǎn)品承接用戶注意力。和那些浮于表面的合作不同,瑞幸的合作非常落地,除了那些顏值高、有收藏價值的聯(lián)名杯套,很多相關產(chǎn)品也收獲了消費者的一致好評。當用戶的真實體驗和口碑成為傳播中的一環(huán),品牌的形象也會更加完整且清晰。
和三年前相比,瑞幸咖啡除了保留著最初的名字,其他方面已經(jīng)發(fā)生了徹頭徹尾的改變。也許從一開始,外界更容易看到的是瑞幸一次次聯(lián)名和代言的持續(xù)刷屏,而在瑞幸解鎖了萬店的里程碑時刻,越來越多的消費者也開始感知到這個品牌的真正變化。
稍微留點心就會發(fā)現(xiàn),瑞幸在玩一種很特別的上新模式:打造限定新品+舊產(chǎn)品升級回歸+推出全新產(chǎn)品+經(jīng)典產(chǎn)品應季DIY,也就是“新舊混合”。而且這些產(chǎn)品并不是瑞幸一拍腦門就推的,而是基于數(shù)字化的研發(fā)機制,明明白白算出來的。所以對于消費者來說,每周都能在瑞幸買到不重樣的好喝新品,品牌會幫自己做好決策。
同時,瑞幸9塊9策略也非常成功,這不是普通的價格策略,而是一種“價格向下,品質向上”心智戰(zhàn)略。消費者并非一定要點瑞幸9.9的咖啡,但是在想到高性價比咖啡的時候能夠想到瑞幸,想來這才是瑞幸的真正訴求。
而且在低價優(yōu)質的基礎上,瑞幸也在營銷圈玩得風生水起,已經(jīng)開出萬店的“新瑞幸”,每周9塊9咖啡活動上線首周就突破3900萬杯的好成績,再加上各大平臺上的分享、口碑與玩梗,瑞幸正在用自己的方式推動咖啡市場的高速成長。如今,瑞幸的產(chǎn)品和傳播已經(jīng)成了很多年輕人的快樂源泉,很期待下個月推出的新品和傳播。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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