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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
反套路的蕉內(nèi),有點高級
2021-05-24 15:42:47

問你一個問題:女生的反義詞是什么? 

也許你和我一樣,脫口而出的回答是“男生”,實際上這個答案是正確的嗎?

直到我看了蕉內(nèi)的品牌TVC《女生的反義詞》,它給出了另一種答案,看完有點腦洞大開。

《女生的反義詞》

不同于市面上千篇一律的講故事形式,蕉內(nèi)反其道而行,時尚高級感的畫風(fēng),讓人眼前一亮。

更讓人好奇的是,口紅一哥李佳琦的友情獻聲,這背后意味著什么?

01

片子開頭,坐在鏡子前的女生,神情有幾分黯然失色。直到聽到李佳琦的問題后,透過鏡子進入了另一個世界。

這個世界的她,換了一個造型,短發(fā)、遮住眼睛的劉海,穿梭于色彩鮮艷的不同空間,整個人更美了。

女生仿佛是掉進兔子洞的愛麗絲,借由鏡子穿梭不同場景,開啟未知之旅。鏡子,看見過去,鏡鑒未來,既是看見另一個世界的美,也是借此反觀過去被遺忘的美。

體現(xiàn)在蕉內(nèi)片子中,通過反義詞的對比手法呈現(xiàn)“平庸審美”與“創(chuàng)新審美”的區(qū)別,上圖是生活中習(xí)以為常的產(chǎn)品,下圖巧妙展示了蕉內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)勢——

襪子的反義詞是什么,是不掉跟的襪子

一雙襪子的反義詞是什么,是一雙分左右腳的襪子

這種襪子的反義詞,是另一種襪子

以及蹺蹺板的趣味對比,和略帶調(diào)侃意味的文案——

男生必選,男生閉上眼睛選

本命年,我愛本命年

去童化,童趣化

這些創(chuàng)意內(nèi)容跟蕉內(nèi)“女生的反義詞是對平庸習(xí)以為常的人”天然契合。

它快速轉(zhuǎn)換用戶視角,化被動為主動去思考。原來生活中很多習(xí)以為常的產(chǎn)品,不一定令人滿意,而是我們默默將就著的習(xí)慣。同時,蕉內(nèi)敏銳地洞察到女性天然具有良好的審美力,借由短片喚醒女性天生更懂美的審美優(yōu)勢,引領(lǐng)整體社會關(guān)注“我們需要對審美負(fù)責(zé)”的潮流,從而提升大眾的審美觀。

02

事實上,你會發(fā)現(xiàn),蕉內(nèi)《女生的反義詞》,不論是時尚高級感元素,還是采用對比手法去表現(xiàn)產(chǎn)品,這些傳播亮點均成為片子的點睛之筆,無疑為后續(xù)傳播造勢埋下伏筆。

1.執(zhí)行細(xì)節(jié)可圈可點。帶有哲學(xué)意味的海報文案、模特清一色遮住劉海的造型,充滿強烈的視覺沖擊力,符號識別度極強。這些不套路化的創(chuàng)意,容易激發(fā)話題討論,形成二次傳播。

2.精準(zhǔn)的傳播節(jié)點。面對即將到來的三八婦女節(jié),蕉內(nèi)針對這一節(jié)點推出廣告片,恰好是與消費者建立情感溝通橋梁的好時機。 

據(jù)百度發(fā)布的女性消費大數(shù)據(jù)報告顯示,有75%的家庭購買決策由女性決定,可見女性的市場潛力巨大。

蕉內(nèi)針對這一洞察,相對以往可能只關(guān)注技術(shù)需求的女性,突破了過去的人群范圍,擴散至更多人群,更廣泛地傳遞“女性天生愛美,更懂美,為審美負(fù)責(zé)”的品牌主張。

3.反套路營銷。司空習(xí)慣的創(chuàng)意形式太常規(guī),蕉內(nèi)的高級感畫風(fēng)反倒很有新意。一方面沒有用文案直接講產(chǎn)品利益點,而是通過引起消費者思考的反義詞提問激發(fā)好奇心,引導(dǎo)大家換位思考。另一方面,不單是節(jié)日借勢。當(dāng)其他品牌都在鼓勵女生要自信要美麗的同時,并沒有告訴她們要發(fā)現(xiàn)自己天生愛美的優(yōu)勢。自信從愛自己開始,為自己的審美負(fù)責(zé)是很好的切入點。蕉內(nèi)洞察到這一點,率先搶占領(lǐng)用戶心智,完成一次教科書式的品牌教育。

03

片子最后,女生手握鐵錘,奔向鏡中的另一種自己。


屏幕上出現(xiàn)全新的蕉內(nèi)廣告語:重新設(shè)計基本款。

這么具有沖擊力的一幕,讓我想起蘋果1984的廣告,當(dāng)時蘋果的形象是叛逆的,改變?nèi)祟惷\的。鐵錘代表擊破過往迎接未來,象征我們要砸碎“平庸主義”。也許多年以后當(dāng)我們回顧蕉內(nèi)這支短片,錘子的意義會成為蕉內(nèi)品牌發(fā)展史上的分水嶺。

我發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)Slogan由過去的“l(fā)ive in future”變?yōu)椤爸匦略O(shè)計基本款”,前者強調(diào)趨勢,后者強調(diào)中國本土新銳品牌向國際品牌發(fā)力的底氣。

參與配音的李佳琦作為蕉內(nèi)新國貨推薦官,本身具有廣泛的國民認(rèn)知度,傳達蕉內(nèi)的品牌主張可以進一步被大眾認(rèn)知。比如,片子開頭調(diào)用李佳琦口頭禪“所有女生”熟悉又親切,讓用戶一下腦補出李佳琦說話的表情,打消與女性之間的心理距離,提升品牌的溫度,進而快速形成轉(zhuǎn)化。

戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變也體現(xiàn)蕉內(nèi)的發(fā)展格局。它不再只是一家技術(shù)與設(shè)計驅(qū)動的內(nèi)衣公司,而是轉(zhuǎn)變成國民家居品品牌。品類上,產(chǎn)品線延伸至內(nèi)褲、襪子、文胸、 保暖衣、家居服等。產(chǎn)品上,科技感的產(chǎn)品滿足用戶追求舒適體驗和個性審美的需求,硬核品質(zhì)兩手抓。

在消費升級時代,新的Slogan讓蕉內(nèi)“重新設(shè)計基本款”的品牌定位更具有深遠的意義,蕉內(nèi)正在告別過去的刻板印象,向國際品牌發(fā)力。

總 結(jié)

在有點泛濫的婦女節(jié)營銷里,蕉內(nèi)《女生的反義詞》不流于俗,高級的洗腦形式,成為一道有趣的風(fēng)景。

最讓我驚喜的是,蕉內(nèi)做出顛覆性的主動出擊,從創(chuàng)意到落地,打破行業(yè)束縛,打破圈層壁壘。借助科技技術(shù)和與時俱進的審美理念,讓更多天生愛美的女性回歸悅己的舒適狀態(tài),實現(xiàn)更好的日常生活。

未來當(dāng)我們想起“女生的反義詞”時,或許不再只有“男生”這個答案,也可能會不由地想到蕉內(nèi)這支片子。

-END-

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    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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