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如果要說(shuō)什么最能代表中國(guó)人的顏色，那一定是紅色！

在我們的傳統(tǒng)文化觀念里，紅色是吉祥如意、是歡樂(lè)喜慶、是紅紅火火的日子……

所以在春節(jié)這一辭舊迎新的時(shí)刻，我們會(huì)用紅色的窗花、對(duì)聯(lián)、燈籠表達(dá)著對(duì)信念的祝福，更會(huì)穿上一身紅衣向往新一年的美好生活。

隨著時(shí)間邁入一月，兔年春節(jié)的年味越來(lái)越濃！蕉內(nèi)2023「紅色計(jì)劃」再次開(kāi)啟，不僅邀請(qǐng)品牌代言人周冬雨“講述”了一支《祝你一切都好》的溫情故事，將品牌的紅色祝福上升為2023年全民的心愿；更聯(lián)合中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)家，重新設(shè)計(jì)新年紅色基本款，并且蕉內(nèi)全品類還推出紅色特別款以及新年禮盒“走紅盒”、“走運(yùn)盒”，打造品牌新春聲浪之余，也讓新年紅色文化繼續(xù)傳承，承擔(dān)起一個(gè)新國(guó)貨品牌的自覺(jué)與擔(dān)當(dāng)。

01.周冬雨溫情講述蕉內(nèi)「祝你一切都好」溫暖短片引動(dòng)容

“過(guò)去一年，你許下的愿望，都實(shí)現(xiàn)了嗎？”

盡管每個(gè)人對(duì)春節(jié)都有著屬于自己的記憶，但不可否認(rèn)的是，這是國(guó)人生活中最重要的一個(gè)節(jié)日。不僅是一個(gè)辭舊迎新的時(shí)刻，更是一個(gè)表達(dá)祝福、傳遞美好祝愿的特別日子。人們總渴望在這個(gè)特別的日子洗去過(guò)去一年的不如意，迎接新一年的美好。

基于這一春節(jié)“祝福”需求與洞察，蕉內(nèi)回到消費(fèi)者視角，用一個(gè)春節(jié)“紅運(yùn)”祝福的溫情故事與廣大消費(fèi)者展開(kāi)了一場(chǎng)情感溝通，不僅將蕉內(nèi)“紅品=紅運(yùn)”的新春紅色文化植入大眾心智，更將春節(jié)的“祝福”氛圍感烘托到極致，仿若一首穿越四季的悠揚(yáng)長(zhǎng)歌，雋永動(dòng)人。

不同于常規(guī)短片的呈現(xiàn)方式，蕉內(nèi)這支《祝你一切都好》短片在拍攝手法上采用禮盒的主觀視角，用蕉內(nèi)春節(jié)紅色禮盒串聯(lián)起每個(gè)“祝福場(chǎng)景”中的人和事，消費(fèi)者每收到一份蕉內(nèi)紅色計(jì)劃產(chǎn)品，就收到一份祝福。

用紅色“大口袋”裝“開(kāi)心”的女孩、穿上紅色毛衣永遠(yuǎn)相信光的孩子、穿上紅色內(nèi)褲在第三個(gè)本命年一切順利的中年人、穿上紅色文胸越來(lái)越愛(ài)自己的女主播、穿上紅開(kāi)衫一切平安的女護(hù)士、戴上紅色圍巾扛過(guò)冬天的店鋪老板、穿上紅色家居服翻越題海尋找未來(lái)的學(xué)生……。不同身份的人在周冬雨的旁白“祝福”中真實(shí)呈現(xiàn)，還原出不同個(gè)體在人生賽道蓄力向上的瞬間，也刻畫(huà)出時(shí)代坐標(biāo)之下一個(gè)個(gè)生動(dòng)而鮮活的精神肖像，其中有你有我千千萬(wàn)人的影子。一個(gè)個(gè)擲地有聲的新年祝福，是過(guò)去一年里的注腳，也映照出當(dāng)下個(gè)體的真實(shí)心聲。

相信紅色能帶來(lái)生機(jī)，相信紅色有更多可能。短片中的“紅運(yùn)”祝福，并非劍拔弩張式的搖旗吶喊，也超脫于簡(jiǎn)單粗暴的加油打氣，而是一種從精神能量到身體力量的積極向上。放到品牌層面去考量，蕉內(nèi)在春節(jié)的“紅色”祝福中勾畫(huà)出了人們對(duì)新一年生活的美好想象，在春節(jié)這一全體國(guó)人的廣闊場(chǎng)域中將這份祝福上升為2023年14億人的全民心愿，既營(yíng)造出濃濃的新年祝福味道，也讓蕉內(nèi)得以站在與國(guó)民生活萬(wàn)象相呼應(yīng)的高度，將品牌所代表的“紅運(yùn)”延展成當(dāng)下鼓舞人心的精神力量，從而透?jìng)鞒銎放坪裰氐娜宋年P(guān)懷。

02.一場(chǎng)“紅色”品牌溝通 多元演繹生肖文化引爆品牌新年感知

如果說(shuō)有深度的情感共振必須通過(guò)有共鳴的內(nèi)容傳播演繹和有節(jié)奏的傳播把控，才能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，那么在《祝你一切都好》短片觸發(fā)大范圍共情之外，蕉內(nèi)圍繞兔年生肖文化打造的系列傳播內(nèi)容不僅搭建起品牌與消費(fèi)者之間的“紅運(yùn)”價(jià)值互動(dòng)，更為品牌帶來(lái)了一波“紅色”熱度，營(yíng)造出濃濃的年味。

《萬(wàn)兔萬(wàn)兔》以視覺(jué)藝術(shù)創(chuàng)新演繹生肖文化，拉滿新年氛圍感

真正具有洞察力的品牌，能夠結(jié)合受眾的心理訴求，在一個(gè)長(zhǎng)線時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行合理有效的營(yíng)銷布局，使得品牌的傳播力與好感度達(dá)到效果最大化。因此早在12月9日，蕉內(nèi)就發(fā)布了2023「兔」年動(dòng)畫(huà)MV《萬(wàn)兔萬(wàn)兔》，MV以國(guó)內(nèi)新銳藝術(shù)家Fansack設(shè)計(jì)的魔性生肖兔和書(shū)法藝術(shù)家朱敬一重新設(shè)計(jì)的漢字“兔”為核心元素，傳承中國(guó)生肖文化。當(dāng)粉紅色的生肖兔們穿越草原，路過(guò)落錢的櫻花樹(shù)，上天入海充滿力量得吶喊出“我希望愛(ài)神光顧、我希望人人暴富、我希望沖云破霧……”為大眾送去兔年祝福，略顯魔性且直白的品牌表達(dá)，既以年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式營(yíng)造出濃濃新年氛圍感，也成為廣大消費(fèi)者2023心愿的自我宣言，強(qiáng)化了品牌態(tài)度的表達(dá)。潛移默化中形成了更加清晰的品牌認(rèn)知、記憶。

全品類“紅色”產(chǎn)品支撐，聯(lián)名藝術(shù)家將兔年紅運(yùn)落到實(shí)處

產(chǎn)品作為品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn)以及品牌理念最直接的落點(diǎn)。筆者發(fā)現(xiàn)，在創(chuàng)意內(nèi)容所促成的理念溝通與價(jià)值共識(shí)之后，蕉內(nèi)還創(chuàng)造出兼具設(shè)計(jì)感和文化感的新年紅品，呼應(yīng)消費(fèi)者的內(nèi)心，構(gòu)建產(chǎn)品之上的情感共鳴。

通過(guò)推出新年禮盒——走紅盒和走運(yùn)盒，并且包括家居服、內(nèi)褲、文胸、襪子、熱皮保暖、童裝、帽子手套等全品類均推出紅品系列，讓蕉內(nèi)產(chǎn)品與目標(biāo)群體之間構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)，進(jìn)而塑造出一種兼具“紅運(yùn)”精神能量與實(shí)用性價(jià)值的品牌共識(shí)。在讓新年紅色文化繼續(xù)傳承，讓更多人愛(ài)上穿紅的同時(shí)，也通過(guò)自身產(chǎn)品的價(jià)值，將大眾對(duì)新年紅色文化的感知，落足到實(shí)際日常。

值得一提的是，為了讓“紅色生肖文化”在廣大年輕人心中有更具象的感知，蕉內(nèi)還跨界國(guó)內(nèi)書(shū)法藝術(shù)家朱敬一和新銳藝術(shù)家Fansack，以「萬(wàn)兔萬(wàn)兔」為主題，重新詮釋兔年生肖新形象。其中，朱敬一為蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」創(chuàng)作主題字，將兔子形象與“兔”的漢字相結(jié)合，帶來(lái)新年文化的另一種打開(kāi)方式。Fansack將自身獨(dú)特美學(xué)元素融入蕉內(nèi)視覺(jué)體系，創(chuàng)作出深受年輕人喜愛(ài)的專屬生肖IP形象。

此外，年輕人中盛行的諧音梗文化也在蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」周邊設(shè)計(jì)上一以貫之得到淋漓盡致的展現(xiàn)，從“兔Do List手賬本”、“不兔不筷”筷子套裝到“兔Rich/兔You”紅包,再到“兔be the king”撲克牌......網(wǎng)感十足。

可以說(shuō)，極具國(guó)潮質(zhì)感的生肖文化創(chuàng)意視覺(jué)藝術(shù)不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了的蕉內(nèi)的品牌產(chǎn)品表達(dá)，也讓蕉內(nèi)以禮盒和創(chuàng)新生肖IP為紐帶與年輕人進(jìn)行了一次誠(chéng)意十足的對(duì)話。

小紅書(shū)＃新年穿紅的100個(gè)理由＃，UGC內(nèi)容沉淀長(zhǎng)尾效應(yīng)

在春節(jié)期間，蕉內(nèi)還深入洞察到消費(fèi)者的社交分享心理，在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起#新年穿紅的100個(gè)理由#的相關(guān)話題，以social話題的方式鼓勵(lì)大眾講述自己新年穿紅的故事與理由，釋放內(nèi)心對(duì)2023兔年的期盼。

顯然，比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。話題內(nèi)容自上線以來(lái)引發(fā)眾多網(wǎng)友、KOL自發(fā)參與話題討論，他們中既有對(duì)新一年自由自在的奔赴熱愛(ài)，也有用紅色擺脫霉運(yùn)，迎接好運(yùn)的渴望……雖然職業(yè)不同、身份不同，但卻有著對(duì)2023共同的“紅運(yùn)”渴望，紛紛化身新年紅運(yùn)代言人講述自己的新年穿紅理由。一方面眾多網(wǎng)友的積極參與產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，形成了二次傳播的傳播場(chǎng)域，深化了外界對(duì)蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」的認(rèn)知。另一方面，這些在小紅書(shū)平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與大眾群體溝通，反哺了品牌紅色文化的傳播，不僅使品牌深入人心也為后續(xù)的品牌傳播沉淀出長(zhǎng)尾效應(yīng)。

從中我們還能發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)的“小巧思”，不僅在小紅書(shū)此次social活動(dòng)的設(shè)計(jì)上與《祝你一切都好》TVC短片在對(duì)準(zhǔn)普通人視角上形成了呼應(yīng)，更可以發(fā)現(xiàn)用戶們曬出的蕉內(nèi)紅色上身圖其實(shí)和TVC里一個(gè)個(gè)人物收到紅色計(jì)劃禮盒也進(jìn)行了一一呼應(yīng)。這樣的品牌舉動(dòng)可謂暖心力十足。

可以說(shuō)，以“紅色生肖文化”作為價(jià)值紐帶，蕉內(nèi)不僅連接品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者，打造了一條清晰而完整的傳播鏈路；更在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了品牌紅色文化對(duì)消費(fèi)者的浸潤(rùn)，進(jìn)一步為沉淀厚重、人文的品牌形象積蓄勢(shì)能。

03.品牌ICON：蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」第五年 解鎖新年文化內(nèi)涵 沉淀國(guó)貨擔(dān)當(dāng)

對(duì)當(dāng)下的品牌而言，不僅要做商業(yè)的品牌，更要成為社會(huì)的品牌。因此，如何捕捉社會(huì)價(jià)值、情感的公約數(shù)，將品牌與文化融合，是品牌創(chuàng)造新鮮的關(guān)鍵。而蕉內(nèi)所做的，正是將品牌、產(chǎn)品與新年傳統(tǒng)紅色文化做融合，通過(guò)蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」的品牌ICON，創(chuàng)造品牌進(jìn)入人群的最好切入點(diǎn)。

據(jù)了解，蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」今年已來(lái)到第五年，作為蕉內(nèi)自有超級(jí)符號(hào)之一，自2018年起蕉內(nèi)每年通過(guò)發(fā)起「紅色計(jì)劃」項(xiàng)目，利用藝術(shù)家聯(lián)名及創(chuàng)意衍生品為觸點(diǎn)，幫助產(chǎn)品與用戶建立有效的溝通機(jī)制與情感鏈接，從2019年的嘻哈豬、2020年的先知鼠，2021年的斗牛，2022年的虎山行，再到今年的萬(wàn)兔萬(wàn)兔，這些深受消費(fèi)者喜愛(ài)的有趣生肖形象已成為蕉內(nèi)于新年系列產(chǎn)品上的標(biāo)志性存在。過(guò)程中，蕉內(nèi)始終聚焦紅色生肖文化的載體，賦予了"中國(guó)年"營(yíng)銷更深層的品牌精神內(nèi)核，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌三個(gè)維度發(fā)力，在借蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」ICON提升品牌價(jià)值的同時(shí)，也為品牌做好中國(guó)年?duì)I銷打開(kāi)另一個(gè)思路。

產(chǎn)品上，蕉內(nèi)跳出了傳統(tǒng)新年產(chǎn)品設(shè)計(jì)大福大吉的框架，融合新奇設(shè)計(jì)元素與傳統(tǒng)文化感的系列紅品與創(chuàng)意周邊，對(duì)每一件襪子、家居服、內(nèi)衣褲、周邊小物認(rèn)真考究，反饋新一代對(duì)新一年認(rèn)真的祝福與期待。比如今年打造的兔年紅品系列，蕉內(nèi)基于專業(yè)色彩系統(tǒng)，經(jīng)過(guò)反復(fù)打樣對(duì)比測(cè)試，選定了3種兼具年味與美感的紅貫穿于蕉內(nèi)紅品系列之中，同時(shí)將蕉內(nèi)產(chǎn)品的保暖率、透氣率、色牢率、無(wú)感體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)融入其中。

從中筆者發(fā)現(xiàn)，以“體感科學(xué)”為價(jià)值支點(diǎn)，蕉內(nèi)在產(chǎn)品側(cè)持續(xù)發(fā)力，以充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次，將更多功能、體驗(yàn)、審美兼具的產(chǎn)品展現(xiàn)給消費(fèi)者，通過(guò)向衛(wèi)衣、羽絨服等成衣產(chǎn)品類目的拓展，不斷延伸產(chǎn)品使用場(chǎng)景，已然完成了從一個(gè)內(nèi)衣品牌向基本款服飾品牌的轉(zhuǎn)變，圍繞用戶24小時(shí)場(chǎng)景下的體感問(wèn)題重新設(shè)計(jì)生活基本款，不斷給品牌延展出新的發(fā)展空間。

營(yíng)銷上，作為一個(gè)倡導(dǎo)團(tuán)圓、陪伴的春節(jié)戰(zhàn)役議題，蕉內(nèi)總是恰到好處地貼近、觸達(dá)用戶，在春節(jié)場(chǎng)景之下，沒(méi)有局限于多數(shù)品牌選擇的團(tuán)圓方向，而是從傳統(tǒng)生肖文化的高度出發(fā)，在蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」框定的價(jià)值指向中，讓傳統(tǒng)年俗文化中的“紅色”文化不再是一個(gè)泛泛的抽象概念，而是以一個(gè)有力的文化姿態(tài)進(jìn)入大眾視野，讓大眾體會(huì)到春節(jié)的紅色文化內(nèi)涵，使?fàn)I銷超出了營(yíng)銷本身，更有社會(huì)意義，也更具傳播力。

品牌上，蕉內(nèi)始終秉承國(guó)貨品牌的社會(huì)價(jià)值高度。作為承載民族文化與審美的載體，“紅色”年俗文化的概念從國(guó)貨新生的姿態(tài)、走向國(guó)人精神的表達(dá)，疊加著當(dāng)下的文化自信，蕉內(nèi)用中國(guó)傳統(tǒng)新年文化里的紅色與紅運(yùn)概念講述了一個(gè)獨(dú)屬于中國(guó)文化語(yǔ)境與精神氣場(chǎng)的故事。帶動(dòng)新年紅色文化在年輕語(yǔ)境下的煥新范式并贏得生機(jī)，既賦予了品牌更多的文化內(nèi)涵，也讓人直觀感知到蕉內(nèi)對(duì)于傳統(tǒng)紅色文化傳承的責(zé)任感。蕉內(nèi)品牌里所尊崇的“紅色”文化基因儼然已經(jīng)成為了一種嵌入到品牌價(jià)值中的態(tài)度和哲學(xué)，在給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈文化感知的同時(shí)，也展現(xiàn)了一層厚重的人文品牌形象的沉淀。過(guò)程中，蕉內(nèi)跳脫了單純商業(yè)品牌的范疇，以一個(gè)傳統(tǒng)年俗文化的傳承與弘揚(yáng)者角色，承擔(dān)著一個(gè)國(guó)貨品牌的使命擔(dān)當(dāng)。

未來(lái)，這抹蕉內(nèi)品牌基因里的新年紅色文化還將以怎樣的方式繼續(xù)傳承，讓更多人愛(ài)上穿紅？令人期待。