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“就是要做對標(biāo)奢侈品牌的國貨品牌，讓大家一說中國羊絨大衣就能想起三只小山羊。”

“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇是懂品牌的，他更懂羊絨大衣，懂這個行業(yè)。他走過了整整20年，如今又走進(jìn)了新的一年。在新一年的抖音好物年貨節(jié)，三只小山羊已經(jīng)開了好頭：兩件特色供給爆款大衣商品卡已分別實現(xiàn)了單款185萬、155萬的好成績。

1 失敗并不稀缺，打敗失敗才稀缺

很多人對于“新品牌”有一個認(rèn)知誤區(qū)，那就是這些品牌都是一夜之間用金錢澆灌出來的。事實上，在倪叔接觸到的所有新品牌里，并不存在這種“一夜成名”。

三只小山羊也是如此，創(chuàng)始人楊玉勇在抖音電商把“三只小山羊”這個品牌正式推出來之前，在羊絨制品這個行業(yè)里已經(jīng)浸淫了20年時間。

新世紀(jì)初，在服裝行業(yè)，眾多的中國制造商撐起了世界大牌的全球銷量，成為大牌的幕后英雄，“三只小山羊”創(chuàng)始人楊玉勇正是個中翹楚。

他對于產(chǎn)品的癡迷，是故事開啟的密碼。

由于對品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，楊玉勇逐漸發(fā)現(xiàn)自己更像一個品牌人，而不是工廠人。他最開始沒有自己的工廠，都是“委托制造”，但制造廠的標(biāo)準(zhǔn)在他看來是不合格的，他也不愿意與自己的內(nèi)心妥協(xié)，哪怕訂單因此而湮沒也不妥協(xié)。后來終于自己辦了廠。辦廠的這段經(jīng)歷，讓他真正理解了什么叫“長期主義”。

在很長一段時間內(nèi)，中國消費者是通過國際大牌認(rèn)識到羊絨大衣這個品類的，資深的羊絨粉對國際一線奢侈品牌如數(shù)家珍，并且愿意為這些價格不菲的品牌買單。

而在背后長達(dá)19、20年的時間里，為眾多國際一線奢侈品牌提供原始設(shè)計與制作、提供強有力供應(yīng)鏈服務(wù)的，卻是楊玉勇這樣的中國設(shè)計師、中國工廠人。他過硬的品質(zhì)為自己賺到了錢，但他也感到深深的無奈，因為“中國的好東西，最后貼上外國的標(biāo)簽，價格就翻了幾倍甚至是十幾倍”。

如果20年的精心服務(wù)修煉好了內(nèi)功，是辦廠的長期主義，那么20年之后，推出自己的品牌，為中國品質(zhì)插上中國人自己的翅膀，就是另一種長期主義。

2 內(nèi)容與貨架，讓他真正讀懂了電商

楊玉勇是服裝設(shè)計師出身，對于審美有自己的見解，但這并非三只小山羊成功的關(guān)鍵。關(guān)鍵其實在于他在實踐中讀懂了這個時代的電商。

楊玉勇并不是第一次做電商。早在入駐抖音電商之前就做過“勇哥羊絨”，但那是一次非常樸素的嘗試，更大的價值是讓他對于電商的理解保持了不間斷的進(jìn)化，比如對于羊絨制品行業(yè)來說，漂亮的圖片往往失真，而真正漂亮的實物卻反而黯然失色。如何在電商這個領(lǐng)域內(nèi)消除這種認(rèn)知偏差？

進(jìn)化到以抖音電商為代表的全域興趣電商之際，時機成熟了。并且抖音電商這種形式也為品牌提供了增量價值：通過短視頻、直播等內(nèi)容，能夠傳遞更多有關(guān)于品牌與人的故事。

而抖音商城與內(nèi)容場景的結(jié)合，真正讓三只小山羊在這個時代站住了腳。

楊玉勇說，幾百個SKU是不可能都在內(nèi)容中呈現(xiàn)的，貨架就派上了用場。也即是說，三只小山羊用短短一年時間，客觀上走出了過去多年的沉淀與反思，在2022年抖音電商雙11好物節(jié)，三天做到1500萬GMV，整體銷售額超2000萬元。

對客單價超過8000元的羊絨大衣來說，這樣的成績絕不簡單，背后其實隱藏著巨大而鮮明的路線：

“電商的過程比結(jié)果更重要，品牌與賣貨不一樣。”

過程即品牌，結(jié)果即賣貨。二者不一樣，但共同組成了一個有機生長的體系。這是楊玉勇在全域興趣電商這個新的商業(yè)語境下的核心方法論。

他在抖音電商是這樣做的：

第一，充分理解短視頻這種內(nèi)容形式與羊絨制品這個品類之間的化學(xué)反應(yīng)，楊玉勇說“每個段視頻都可以講解羊絨大衣的細(xì)節(jié)”，其實就是在講品牌故事和產(chǎn)品故事，加深消費者與品牌的連接。這是一個大前提。

第二，“人”的問題。通過抖音電商，三只小山羊能更好地觸達(dá)目標(biāo)人群。楊玉勇提到了一個重要的細(xì)節(jié)“粉絲群”，通過短視頻與直播這樣的內(nèi)容逐漸沉淀下來穩(wěn)定的粉絲群體，然后加強互動，本質(zhì)上是將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁俊?ldquo;有做金融的、教師人群等等，就是高端消費群體，比如我們的短視頻就會講羊絨大衣的洗護(hù)，目標(biāo)群體會比較感興趣。”這是興趣電商的“興趣”所在，其實是人的連接。賬號也分出明確的矩陣，比如有“三只小山羊”品牌號，也有“勇哥羊絨”的達(dá)人號，擴大人群的觸達(dá)面積。

第三，“貨”的問題。楊玉勇對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知很明確，他自問：“消費者為什么愿意為我們支付這么高的價格？”三只小山羊現(xiàn)在并不是國際大牌，打動消費者的是什么？首先是原材料，羊絨的細(xì)度這樣的細(xì)節(jié)，它是可以與大牌對標(biāo)的。設(shè)計上，楊玉勇有多年為大牌做原款設(shè)計的經(jīng)驗，他的設(shè)計價值也融入到了三只小山羊的產(chǎn)品上，所以結(jié)合這些細(xì)節(jié)，三只小山羊為消費者提供的事實上仍然是一個“極具性價比”的產(chǎn)品，這樣的“貨”符合抖音電商對于品質(zhì)好物的資源傾斜，在這個陣地上運營起來自然會有優(yōu)勢。

第四，“場”的問題。也就是具體的品牌運營，怎么在抖音電商把這盤貨給玩起來。楊玉勇坦言，沒有什么高深的秘密，都是公開的，比如直播，要保證直播時長，并且自己作為品牌創(chuàng)始人親自進(jìn)場直播，有助于拉近品牌與粉絲的信任感。再比如流量投放，日常投放通過平臺的工具如“巨量千川”已經(jīng)可以做到非常智能輕松，按照自己的目標(biāo)進(jìn)行投放即可，目前品牌“投流”占到40%左右的比例，大促期間可能會高一些，投流是敲門磚，很重要，更重要的還是日常的運營。還有另一個重要的場，就是品牌的店鋪、商城、搜索關(guān)鍵詞等等，這也是“全域興趣電商”的經(jīng)營要點，既要有直播和短視頻這樣的內(nèi)容場景，也要注重抖音商城的精細(xì)運管，二者結(jié)合起來，能讓品牌獲得更大的增長空間。

“三只小山羊向消費者承諾終身保養(yǎng)、終身不降價。”這是楊玉勇對三只小山羊的性格篤定認(rèn)知，同時也是在飛速發(fā)展的全域興趣電商語境下的差異化品牌打法。而這一切，都建立在兩個字的基礎(chǔ)上：信心。

3 定向2023：實力決定信心

在一個多小時的訪談過程中，我越來越清楚地意識到了楊玉勇對于品牌與產(chǎn)品的執(zhí)著，甚至是一種“執(zhí)念”。產(chǎn)品確實是三只小山羊最堅定的底層邏輯。

楊玉勇表示，他之所以敢于去做“看不見回報”的廣告投放，其實正是基于對產(chǎn)品的自信。他深知曾經(jīng)的大牌找他代工的原因，因為他能做出別人做不出的東西，他能確保產(chǎn)品的差異化價值。

這種實力堅定了他對于品牌的執(zhí)念與格局，他深信品牌可以讓他通過某種合理的路徑贏得更大的市場。2021年創(chuàng)立品牌之后的逆勢崛起，證明了他的判斷。三只小山羊與抖音電商一起走出了一條增長曲線。

我知道國貨世界里不只有一個楊玉勇，更多的“家里有廠”的朋友們也希望為自己的產(chǎn)品插上繼續(xù)上升的羽翼。那么從楊玉勇和三只小山羊的故事里，可以讀到一些有價值的細(xì)節(jié)。

比如對工廠制造標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)苛要求，說實話在更多時候這種要求其實并不算嚴(yán)苛，只是曾經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)太過于粗糙，而真正嚴(yán)苛的其實老板的自我要求。再比如在產(chǎn)品與品牌之間，有很多現(xiàn)成的路徑可以去嘗試，楊玉勇的品牌初選擇是線下廣告，而抖音電商這樣的品效合一的渠道成本要更低、效率也更匹配當(dāng)前的品牌營銷場景，一言蔽之，能夠讓品牌在新的維度迅速走出上升曲線。

在2022年末的吳曉波年終秀上有這樣一句話：“2023年以后的中國商業(yè)世界，將永久地屬于長期主義者。”

在與楊玉勇對談的一個多小時里，我明明白白地聽見了他和自己的品牌對長期主義的信奉，在這樣一個時間點，這種信奉顯得難能可貴，也解釋了三只小山羊能夠在行業(yè)里率先跑出來的根本。

今年抖音好物年貨節(jié)對于“新品牌們”是一個驗證夢想的機會，從產(chǎn)品到品牌，從代工廠到自己說了算的數(shù)字化平臺，無疑是一種轉(zhuǎn)變。楊玉勇在過去20年的進(jìn)取也充分說明了這樣一個道理：變化，不僅是外部的，更是自己內(nèi)部的。

比如這次年貨節(jié)楊玉勇仍然積極準(zhǔn)備上新，按照既定目標(biāo)擴充在抖音電商的SKU容量，同時積極參與平臺相關(guān)的活動，抖音商城的品牌專輯頁面也進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化。他透露，今年年貨節(jié)的GMV小目標(biāo)是“6000萬”。這些都可以視作他的變化、進(jìn)化。

但有一些東西是不變的，那就是對于長期價值的堅持。如果說抖音電商是楊玉勇的“福地”，那么繼續(xù)堅持，則正在一步步成為品牌的“腹地”，是一個重要的核心陣地。

希望這篇文章能帶給你一點真相，關(guān)于2023，關(guān)于未來，關(guān)于中國品牌的新起源，關(guān)于我們都想要的那種美好。