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文：王智遠(yuǎn)

品牌將自身文化屬性、和當(dāng)下不同流行組合、然后用相互滲透的方法，成為注入新活力，拉近關(guān)系的紐帶。

比如：

深秋之際，美團(tuán)外賣從新奇角度切入，邀請新褲子樂隊作為合伙人，共同推出「秋褲奶茶」，給每杯奶茶都穿上「秋褲杯套」，聽起來真是荒唐無理，又有趣。

比如：

今年10月10號，奈雪的茶借諧音梗10月柿日，和“好柿發(fā)生”的寓意推出爆款，好事鮮果茶，并為新品拍攝短片《柿柿如意》，還邀請國畫藝術(shù)家李知彌提筆。

并推出聯(lián)名杯貼、手提袋、桌畫、好運簽等周邊禮物，吸引年輕消費群體視線，喚起情感共鳴的同時，為品牌樹立年輕、會玩的新形象。

大家，為什么這樣做？

美國工業(yè)設(shè)計師，普洛斯(Arthur JArthur JPulosPulos）說過，人們總以為設(shè)計有三維“美學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)”，其實更重要的是第四維“人性”。

商品系統(tǒng)中，周邊衍生品是滿足人的需求而產(chǎn)生，除基本使用功能外，更加注重情感聯(lián)系，突出人文關(guān)懷，甚至還具備紀(jì)念意義。

由此，比起那些光說不做的花式營銷（話題、事件），周邊產(chǎn)品可以很好地彌補主導(dǎo)品牌中的人性因素，使得大家花小錢購買使用時，又能體會到品牌附加的關(guān)懷體驗。

01

周邊品滿足情感鏈接

所謂的周邊品，是在開發(fā)某款品牌的前中后過程中，為加強(qiáng)主導(dǎo)品牌功能或通過主導(dǎo)商品的影響，而衍生出的新產(chǎn)品，所運用的設(shè)計方法。

它是工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新型的關(guān)注點和創(chuàng)新方向，也叫「周邊品設(shè)計」。

為什么是工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新型？

眾所周知，工業(yè)運作大前提是大規(guī)模、批量化、同質(zhì)化、這會造成大眾商品和人們個性需求發(fā)生矛盾，而周邊品，恰巧是解決此矛盾的有效辦法。

拿一瓶飲料而言，不論做多少品牌曝光，我們只能買到“相同規(guī)格，包裝”的商品，長期下去消費者自然審美疲勞，如果生產(chǎn)部分小瓶裝、限量版、恰巧會因為稀缺消費者購買欲。

從心理學(xué)角度分析，一方面，限量、衍生品都有一定數(shù)量、時間限制，這也是通常所說饑餓營銷的一種。

消費者買不到，營造出稀缺性，往往能激發(fā)好奇心和購買欲，進(jìn)而促進(jìn)銷量，提高品牌力。

另一方面，絕大多數(shù)消費者觀念在轉(zhuǎn)變，以前，大家購買商品注重實用性，供給大于供需后，年輕人對顏值、品質(zhì)、所蘊含的個性化特質(zhì)更關(guān)注，愿意為溢價買單。

其實，最早周邊產(chǎn)品起源于動漫、游戲產(chǎn)業(yè)，大家在玩游戲、看動漫時會喜歡上某個人物，游戲或動漫組織為和玩家互動，開始做一些策略方面運營，如線下巡回，線上季賽等玩法。

然而隨著消費市場不斷更迭，IP，卡通玩偶等才出現(xiàn)在各個場景下，不僅強(qiáng)化游戲中人物形象，還可以幫助品牌實現(xiàn)利益最大化。

那么，哪些品牌在做周邊呢？

這件事，不得不提咖啡圈品牌鼻祖“星巴克”，自1997年開始，每年圣誕節(jié)都會推出各種專屬圣誕杯，至今已經(jīng)有25年。

令我影響最深的，是2019年推出的四款，可循環(huán)利用吸管套裝，和櫻花系列其中之一的“貓爪杯”，將城市、顏色、以及當(dāng)年流行巧妙結(jié)合，被大家一搶而空，甚至還有人專門為了杯子買咖啡。

另外，一些大牌也不相上下。

提到故宮文創(chuàng)你能想到什么？口紅，衣服、護(hù)膚品，據(jù)統(tǒng)計過去幾年內(nèi)，與這位600年歷史文化聚集的IP，組CP做周邊的品牌可達(dá)上千種。

要說2022年第一個火爆全網(wǎng)的周邊，還屬肯德基在5月21日推出的“兒童節(jié)寶可夢玩具套餐”，其中附贈的可達(dá)鴨八音盒，二手平臺居然炒價到1000元一個。

最夸張的是，社交平臺搜索可達(dá)鴨時，一些人為買到“這只鴨子”，居然找代吃服務(wù)，也就是套餐著別人吃，可達(dá)鴨玩具歸買家。

當(dāng)然，不務(wù)正業(yè)的還有很多。

可口可可彩妝、大白鋪奶糖做唇膏、瀘州老窖做香水、老干媽潮牌衛(wèi)衣、喜茶帆布包、麥當(dāng)勞的麥樂雞跳水臺、周黑鴨口紅等。

不過，從知名消費品發(fā)展可以看出，推出周邊似乎已經(jīng)成為共識，就像大家都喜歡的商業(yè)游戲，品牌們紛紛參與，玩的不亦說乎。

《國際時裝周·老干媽衛(wèi)衣》

然而，從去年下半年開始我發(fā)現(xiàn)，品牌不在用力聚焦某個單點周邊，開始用追梗熱點來造“周邊”，把品牌資產(chǎn)拆分更加細(xì)化，解鎖更多豐富形象。

在形式上，數(shù)字藏品（（Non Fungible Token，簡稱：NFT）、元宇宙下半年火熱程度不亞于當(dāng)年“共享”風(fēng)口崛起，記得端午節(jié)時，我收到諸多品牌的拆箱禮，都能隱約感覺到“NFT”和元宇宙形象的熱度。

比如：

奈雪的茶六周年時推出品牌大史“NAYUKI”，這個來自元宇宙的人物直接被品牌人格化，不僅在線發(fā)布藏品，還推出實物版IP潮玩。

還有：

LV直接官宣推出NFT游戲，耐克收購虛擬球鞋制作商RTFKT，Gucci發(fā)布NFT數(shù)字藝術(shù)品，歐萊雅的虛擬人物AYAYI，花西子對外公布的虛擬人“花西子”等。

有人也許會說，這和周邊有什么關(guān)聯(lián)？

大家以往玩周邊是通過其他品類，或動漫IP衍生的實物，然后圍繞主品牌使用場景組CP，現(xiàn)在更新迭代，直接從源頭形象改革，卡位其特點。

也就是，部分品牌主玩NFT、元宇宙從技術(shù)層面，并不是認(rèn)真的，蹭熱點推陳出新主品牌，提高關(guān)注度才是主要目的。

不信你回顧下，去年至今年玩過“數(shù)字藏品”的品牌，又有多少，現(xiàn)在依然還在堅持，不過，我們也不能全盤否認(rèn)其沒有價值。

一言撇之，主品牌品質(zhì)得到保證的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身企業(yè)文化、定位、宣傳理念，適當(dāng)衍生周邊，不論從任何角度看，都是一種加分行為。

02

CP本質(zhì)是品牌文化

話說回來，品牌扎堆做周邊目的是什么？

無非有兩個：1）為主品牌進(jìn)行營銷宣傳，強(qiáng)化IP影響，提高用戶粘性，2）多渠道營收，利益最大化。

從本質(zhì)看，周邊為主品牌服務(wù)，既要避免喧賓奪主，還要巧妙關(guān)聯(lián)。

但目前諸多主品牌與衍生品之間的關(guān)聯(lián)性，正在慢慢減少，很多人覺得只要為鑰匙扣、小掛件、貼上LOGO就是周邊。

從深層次看，它們可能沒有真正領(lǐng)悟到內(nèi)核。

早些年，喬布斯曾說，現(xiàn)在有一種不可思議的iPod經(jīng)濟(jì)，你可以為你的iPod至少購買400多種周邊，蘋果公司銷售副總裁也認(rèn)為，iPod經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在很興旺，可用周邊產(chǎn)品已經(jīng)高達(dá)1000多種。

難道他們就沒意識到「周邊泛濫」的問題嗎？

結(jié)果“當(dāng)然不是”。產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，就會越發(fā)關(guān)注設(shè)計，而設(shè)計沉淀到某種程度，就會衍生出“家族化外觀設(shè)計”，而品牌文化（Brand Culture）才是賦能產(chǎn)品的內(nèi)核。

不妨看下品牌文化的定義：

通過賦能品牌深刻，而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明定位，并充分利用各種強(qiáng)有效內(nèi)外部宣傳，形成消費者對品牌，在精神上的高度認(rèn)同，并創(chuàng)造信仰，最終形成強(qiáng)烈的忠誠度。

也就是，文化具備支配權(quán)利，是一種調(diào)性、約束功能、好比一個人的靈魂。

這也就解釋了，盡管看到外界諸多衍生品，可用戶未必買單的原因，畢竟用戶真正買單是“內(nèi)核”部分，每一次的設(shè)計，也要圍繞內(nèi)核展開。

因此，品牌文化是做衍生品前，首先需要確立的基本問題，它不僅解決了發(fā)展方向，也是發(fā)展中指導(dǎo)思想和實踐的工具之一。

舉個例子：

主品牌是TOB產(chǎn)品，如發(fā)動機(jī)零部件、SaaS、電腦屏幕、低代碼軟件等，我們該做什么周邊品，為其賦能。

上述品牌有一個共同特點，雖然能夠?qū)崿F(xiàn)消費者基本功能性需求，也能展現(xiàn)企業(yè)科技力量，但作為中間產(chǎn)品不能獨立存在，也很難與終端用戶直接發(fā)生關(guān)系，更沒有所謂的情感交流。

怎么辦？我們可以通過價值延伸法，找到與用戶使用場景相關(guān)的品類，來填補空缺，也就是，了解終端用戶需求，關(guān)注點，滿足心理訴求，才能產(chǎn)生共鳴。

比如：

電腦屏幕廠商，可以研究保護(hù)屏幕的特制“膜”，或者圍繞發(fā)動機(jī)零部件DIY煙灰缸、特殊節(jié)日紀(jì)念品，做表格管理的低代碼平臺，可以為用戶提供，操作指南式桌面地圖等。

由此你看，周邊品和主品牌互為表里關(guān)系，相互依存，如果周邊品無法讓用戶瞬間想起主品牌，那基本上可以說明，該傳播「失敗」，售賣量自然不會太多。

作為最會組CP的茶品類“喜茶”，為什么能夠從網(wǎng)紅餐飲，成功成為新一代茶飲龍頭企業(yè)，許多競品卻沒有擺脫“網(wǎng)紅定位”標(biāo)簽？

有人說喜茶成功是多面優(yōu)勢聚集，有人說喜茶雇傭人排隊，甚至營銷都到處抄襲，但最終從結(jié)果看，它是新茶飲最會吸金的品牌，并且還能把「文化母體」玩出圈。

《基于發(fā)動機(jī)活塞設(shè)計的煙灰缸》

《文化戰(zhàn)略》作者，道格拉斯·霍爾(Douglas B. Holt)提出品牌塑造方式有四種，除傳統(tǒng)消費者心理占有率式塑造，情感品牌塑造，病毒式塑造，還有「文化母體」塑造。

如何簡單理解，文化母體？

也就是，那些永不停息、循環(huán)往復(fù)、真正日常中所見的傳統(tǒng)文化，一句話總結(jié)，即“人類集體的行為習(xí)慣”，大家都在做的，并且無意識做的。

就像每天上下班，過馬路、吃早餐，我們只要找到母體，讓自己商品進(jìn)入其中，隨著文化母體循環(huán)，商品就必然形成購買。

喜茶幾百款款周邊品都離不開母語，據(jù)統(tǒng)計2018年，一共推出69次，百件商品都美妝、服飾、生活展開。

我細(xì)數(shù)了下，口紅、衣服、帽子、音響、包、雨傘、手機(jī)殼、襪子……所有你能想到、想不到的產(chǎn)品，它都推出過，幾乎涵蓋一個喜茶女孩所有日常。

由此，品牌做衍生品，應(yīng)該從物品背后思考消費者對傳統(tǒng)文化的需求在哪里，然后權(quán)衡現(xiàn)代流行，與傳統(tǒng)文化之間的審美。

再借力已經(jīng)建立好的大眾心里的滲透力，把自己品牌掛上去，用輔助品去表達(dá)自我，才是真正對內(nèi)核的挖掘；換言之，借衍生品背后的文化，表達(dá)自我。

那么，母語文化背景下開發(fā)周邊品，有哪些需要注意的原則、我們應(yīng)該基于哪些角度出發(fā)？

03

母語寄托的兩個原則

簡單講，有兩個方面：1）載體選擇形態(tài)設(shè)計，2）功能和情感的傳遞

周邊品，是把品牌文化可視化形象，融入物品形態(tài)的過程，所謂載體選擇，即選擇某一個，或某類產(chǎn)品，作為母體的載體。

而形態(tài)設(shè)計，就是抽象化文化的語義，通過具體產(chǎn)品，將功能和情感寄托表現(xiàn)出來的過程。

舉個例子：

我們在電商平臺搜索筆筒，你能找到幾十款不同樣式，這種樣式本身，就是載體，是品牌進(jìn)行母語化，形象化之后的結(jié)果。

如果幾十款當(dāng)中，你突然因為某個被吸引，那大概率是顏色、圖案、外觀引起你的注意，或者各種元素能夠加強(qiáng)你對某個主品牌的感知。

所以，首先，我們對載體的選擇，要遵循品牌語義抽象化的形式美感。

到底什么是形式美感？

變化與統(tǒng)一；對比與和諧；對稱與均衡；比例與尺度；節(jié)奏與韻律，我認(rèn)為這四個關(guān)鍵，是形式當(dāng)中最重要組成部分。

整個過程給人感覺大概有三步：

第一步感覺（sensation），感官將環(huán)境信息翻譯為電脈信號，第二步知覺組織（perceptual organization），大腦神經(jīng)元會對這些信息模型化處理，形成內(nèi)部表征。

第三步辨認(rèn)與識別（identification and recognition），大腦根據(jù)以往形成的認(rèn)識，和后天訓(xùn)練的模型，能快速辨別出該物品賦能的意義，并根據(jù)意義做出預(yù)測和行動。

《考工記》中曾描述“天有時，地有氣，材有美，工友巧，合此四者”然后可以為良，衍生品載體的形態(tài)屬于外部構(gòu)造的承擔(dān)著，同時又是內(nèi)在功能傳達(dá)者。

固，在載體上直接拷貝原有物品本身，就很容易失去“衍生品”三個字所表達(dá)的意義，我們不能僅靠一個LOGO來支撐起產(chǎn)品，而創(chuàng)新，也要結(jié)合品牌語義本身進(jìn)行。

另外，衍生品的功能美，情感需求表達(dá)也很重要。

從美國芝加哥學(xué)派，路易斯·沙利文（Louis Sullivan）提出的“形式追隨功能”，到德國公立學(xué)校包豪斯，有名設(shè)計師瓦爾特·格羅皮烏斯(Walter Gropius)提出的“藝術(shù)與技術(shù)”統(tǒng)一。

再到后現(xiàn)代主義，極簡設(shè)計代表法國設(shè)計師菲利普·斯塔克（Philippe Starck），不論設(shè)計產(chǎn)品以何種形式出現(xiàn)，最終都要以滿足“使用功能”為前提。

好的周邊設(shè)計，是形式美和功能美的高度統(tǒng)一。

索尼總裁盛田昭夫曾說過，我們計劃使用新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)公眾，而不是為公眾想要什么東西服務(wù)，衍生品本身也是不斷對產(chǎn)品以及功能思考后，創(chuàng)造出的新需求。

由此，引導(dǎo)全新設(shè)計，從而滿足需求和愿望，才是周邊品基于人情感需求產(chǎn)生的典型代表。

總之，對照看那些知名大品牌，似乎都在以該幾項原則出發(fā)，想想看，星巴克的杯子是不是每年、每款都不同？麥當(dāng)勞的每款周邊，市場你很難找到仿品，對不對。

那些做不好衍生品的品牌，似乎也有共同之處，比如，同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易被仿造，沒有具體創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，情感寄托意義，僅靠營銷傳播讓用戶買單。

04

周邊的四圍繞一定制

說這么多，品牌開發(fā)衍生品，到底有什么哪些具體步驟？

我把它總結(jié)成“四圍繞一定制”：1）圍繞使用場景，2）衣食住行，3）IP合作，4）特殊節(jié)日，5）本土化定制

任何事情都需要統(tǒng)一性，若做周邊是贈品思路，成本導(dǎo)向，不考慮品牌定位問題，自然傳遞的是低端化，這未必符合品牌調(diào)性，反之還會傷害品牌。

若想把衍生品做好，第一關(guān)是選品，品牌定位和調(diào)性直接決定大致方向，如，高端精致品牌，日常用的低價贈品肯定不在考慮范圍，大原則確定，小原則就容易把控。

首先，假設(shè)主品牌比較有針對性，或者使用時間比較頻繁，過程比較愉快，那可以基于產(chǎn)品使用場景，開發(fā)配套周邊，加深主品牌使用感受。

比如：

帶殼類零食品牌，像瓜子，懶人零食盒就是不錯選擇，躺在沙發(fā)上一邊嗑瓜子，一邊看視頻，還不用擔(dān)心垃圾問題。

前段時間，我在逛電商平臺時，看到一個衍生品，它把懶人零食盒與手機(jī)支架直接結(jié)合，即滿足碎片時間看視頻，又不擔(dān)心因為東西吃完，衍生品被擱置的問題。

這種特性的主品牌，每年利用衍生品營銷1-2次最佳不過，雖然用戶需求程度高，但畢竟非剛需。

其次，如果品牌在某方面比較有明顯人群特征，針對白領(lǐng)、老年、甚至高精尖等，可以考慮圍繞客戶“衣食住行”展開。

比如：

我三個月前買瓶維生素C，下單時商家告訴我，兩瓶加15元，贈送定制專屬小禮品，有按摩捶、坐墊、加濕器等，并且，不亞于市面相等價格的商品品質(zhì)。

這種特性的衍生品，優(yōu)點選品比較豐富，并且在場景下有主體性和統(tǒng)一性，劣勢是沒有獨特性，很容易被競品模仿，如果每年只做幾次活動，我認(rèn)為，Diy是不錯選擇。

再者，如果主品牌商品同質(zhì)化嚴(yán)重，不具備明顯競爭力，可以考慮圍繞季節(jié)或特殊節(jié)假日規(guī)劃，把周邊嵌入到顧客對于節(jié)日的特性需求中。

比如：

春天出游較多，常用戶外品有洗漱包、收納盒、壓縮被、便攜保溫袋等，夏天圍繞解暑有冰絲坐墊、空調(diào)毯、遮陽傘等；秋天出行容易干燥，化妝包、迷你加濕器等。

冬天防霧霾，口罩、手套、暖手寶、保溫杯等，春節(jié)，紅包，掛飾、日歷等；這種品類特點大眾化，需求強(qiáng)，缺點是，設(shè)計上沒有獨特性，很容易被用戶使用一段時間丟棄。

然后，如果主品牌有合作影視資源，可以考慮發(fā)行相關(guān)IP周邊，如果沒有，也可以考慮，同其他調(diào)性相符的知名品牌一同開發(fā)。

比如：

電視劇《三生三世十里桃花》熱映時，某零食品牌借力開發(fā)三生系列折扇、銅鏡、木質(zhì)果盒，在會員中心搶兌，非常受歡迎。

前幾年同道大叔火時，某品牌聯(lián)名開發(fā)星座杯、星座帆布包、抱枕，采用每月上新，限量方式，使得會員和銷售額都得到大幅度增長。

這類衍生品優(yōu)點是，IP資源本身具備名氣、人氣，能幫企業(yè)快速得到曝光，缺點在于需要支付一定版權(quán)費用，且過后未必能夠復(fù)用，成本較高。

值得一提的是“本土化定制”，如果品牌有明顯地域特征，可以開發(fā)具備當(dāng)?shù)貙傩缘囊恍┪锲贰?/span>

比如：

提起“御食園、周黑鴨、沙縣小吃、老北京烤鴨”這類名字，我們大概率能聯(lián)想到本地化，什么宮廷風(fēng)、科技風(fēng)、北歐風(fēng)完全可以切換自如，有時反差也能加深記憶點。

這類衍生品的優(yōu)點是，契合度高、趣味強(qiáng)，弱點是，如果本土特征不明顯，或知名度不高，很難讓用戶感興趣。

所以你看，衍生品大同小異。

為什么有些品牌做出來就符合“真香定律”，有些卻被用戶偶爾需要，別說售賣，連送都覺得拿著麻煩？

因為某些時刻，商品的情感價值，可能遠(yuǎn)大于實用價值，商品的創(chuàng)新價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于被復(fù)制價值，找到訴求點，才是關(guān)鍵。

總體而言：

不具備稀缺性，很容易被忽略。

當(dāng)今正在走向一個，消費者做設(shè)計的時代，人們對于美的需求，不僅是好看，還代表標(biāo)簽，紀(jì)念意義，這些才是衍生品，出彩的密碼。