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今年116心意購(gòu)物節(jié)又有哪些品牌商家,搖身一變成為黑馬呢?
這當(dāng)中,[百牧羊]值得被提名,雖然置身于女裝品類的市場(chǎng)紅海,但憑借自播實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV激增658%。
在快手自播僅有兩個(gè)多月的[百牧羊],最初就勝在產(chǎn)品足夠垂直,專門瞄準(zhǔn)羊絨消費(fèi)需求,然后再細(xì)分產(chǎn)品穿著形式,突破女裝布局同質(zhì)化的桎梏。
▲圖片來源-@百牧羊品質(zhì)純羊絨店鋪截圖
因此,品牌一開始的自播表現(xiàn)便十分突出,緊接著又經(jīng)歷過持續(xù)性走低。近期再度呈現(xiàn)出回暖跡象,并逐漸保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
據(jù)飛瓜觀察,這當(dāng)中的轉(zhuǎn)變,主要來自品牌對(duì)用戶關(guān)系、講解話術(shù)、短視頻宣傳的精準(zhǔn)把控,而最后的落腳點(diǎn)歸結(jié)于私域粉絲價(jià)值的提煉。
首先是用戶關(guān)系上,[百牧羊]把冷冰冰的“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換為“品牌-朋友”。
由于品牌粉絲大多為41歲+的中年女性,主播在稱呼上只叫“姐”或者“姐妹”拉近距離。如果是喊“家人們”、“老鐵”、“寶寶”,同樣很接地氣,但卻不合時(shí)宜。
△果集·飛瓜快數(shù)-觀眾畫像
除此之外,主播會(huì)放出限量特價(jià)福利,引導(dǎo)觀眾關(guān)注品牌賬號(hào),加入粉絲團(tuán)才能享有。并鼓勵(lì)粉絲團(tuán)用戶刷起燈牌,帶動(dòng)直播間氛圍。
按理說,一場(chǎng)直播為越多的觀眾帶來福利,成單幾率越大,但[百牧羊]顯然是把種種動(dòng)作圈定在粉絲群體內(nèi),形成“我只給自家人提供好處”的品牌特供,盡力強(qiáng)化粉絲的身份認(rèn)同。
▲圖片來源-@百牧羊品質(zhì)純羊絨直播間截圖
在此基礎(chǔ)上,品牌自播時(shí)的講解話術(shù)也從細(xì)微之處著手。鑒于目前快手做羊絨服飾的不在少數(shù),消費(fèi)者憑什么要選擇這個(gè)品牌??jī)H靠突出低價(jià)和福利,難以維持長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)周期。
[百牧羊]把握住粉絲們追求性價(jià)比和高品質(zhì)兼?zhèn)涞馁?gòu)買心理,根據(jù)需求場(chǎng)景幫助粉絲“造夢(mèng)”,擴(kuò)充了自播內(nèi)容含量,同時(shí)牢固了自播人氣趨勢(shì)。
△果集·飛瓜快數(shù)-直播分析
例如講解羊絨外套時(shí),主播會(huì)強(qiáng)調(diào):“這款我們家買了一萬(wàn)多件了,樣子真的很大氣,你穿這個(gè)去高檔場(chǎng)所跟小姐妹喝下午茶,別人都看不出來這個(gè)價(jià)格能有這么低。”
這樣一來,直播間摒棄了單純的叫賣,耐看性得到相應(yīng)的提高,也容易實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的用戶留存。
▲圖片來源-@百牧羊品質(zhì)純羊絨直播間截圖
近半個(gè)月內(nèi),[百牧羊]開始在視頻中插入小黃車購(gòu)買鏈接,并于每日開播前后發(fā)布。
一方面,打造快速了解單品的信息窗口。另一方面,視頻的文案和背景音樂都十分考究,將雞湯語(yǔ)錄和抒情歌曲搭配,完全迎合目標(biāo)人群的審美喜好。
▲圖片來源-@百牧羊品質(zhì)純羊絨視頻截圖
后續(xù)品牌可考慮對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)迭代,例如搬運(yùn)測(cè)評(píng)、劇情演繹、對(duì)比挑戰(zhàn)、用戶Q&A問答互動(dòng)等等,讓用戶進(jìn)入直播間提前完成種草環(huán)節(jié)。
隨著快手116心意購(gòu)物節(jié)的圓滿收官,飛瓜也注意一些快手本土優(yōu)質(zhì)商家,實(shí)現(xiàn)自播GMV躍遷式增長(zhǎng)。
例如,家紡主播@布料哥在11月1日開啟“首戰(zhàn)雙11”直播,并更新多條視頻預(yù)熱。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),@布料哥最終斬獲1200萬(wàn)+銷售額,并成為家居數(shù)碼行業(yè)首個(gè)單場(chǎng)破千萬(wàn)GMV的主播,其中新粉成交額超過180萬(wàn)。
▲圖片來源-@布料哥視頻截圖
為了這場(chǎng)直播,@布料哥做了多番準(zhǔn)備。首先是當(dāng)天直播間內(nèi)所有產(chǎn)品為現(xiàn)貨倉(cāng)儲(chǔ),保證發(fā)貨時(shí)效。
其次還設(shè)置了全網(wǎng)最低價(jià),并定制了直播手法新品。最后在116大促期間,還安排了5天直播日程,不同場(chǎng)次主打不同貨品。
而家居主播@祝哥裝修材料也在大促直播累計(jì)1353萬(wàn)交易額,人均觀看時(shí)長(zhǎng)13分8秒。
▲圖片來源-@祝哥裝修材料
除此之外,今年116心意購(gòu)物節(jié)期間,快手電商還首次發(fā)起快品牌營(yíng)銷整合項(xiàng)目,邀請(qǐng)四大快品牌策劃限定內(nèi)容直播間。最終,收獲5176萬(wàn)GMV,站內(nèi)話題累計(jì)曝光近6500萬(wàn)。
其中,保健品品牌[艾瑞萬(wàn)]為快手老鐵帶來沉浸式養(yǎng)生直播,在10月28日直播中,品牌拿下超2654萬(wàn)GMV,累計(jì)成單數(shù)達(dá)到45萬(wàn)+。
另外,由@小蟲建立的[有生之顏]護(hù)膚品牌,在此次活動(dòng)中發(fā)起科普課堂,同時(shí)帶來新產(chǎn)品。最終把精華套裝、潔面凝膠和膠原蛋白肽飲品打造成爆款。
▲圖片來源-有生之顏店鋪截圖
如今,快手電商活動(dòng)不僅僅只承接品牌的短期帶貨轉(zhuǎn)化,也開始深度鏈接品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
例如,國(guó)產(chǎn)品牌[丸美]與快手共同合作短劇《靠近雙子座》,剛好與品牌雙11營(yíng)銷節(jié)奏緊密對(duì)接。在形成擴(kuò)圈影響的同時(shí),又能順利植入新產(chǎn)品。
▲圖片來源-快手
通過選擇老鐵們感興趣的內(nèi)容方式,在潛移默化中傳遞品牌內(nèi)涵。這也說明,快手電商也逐漸升級(jí)為品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)陣地。
在推進(jìn)短劇進(jìn)度時(shí),[丸美]還在116期間參與“降臨吧,寶藏新成分”的平臺(tái)活動(dòng),將當(dāng)季新品分享給平臺(tái)用戶。并在直播間策劃“總裁空降”、“明星空降”等粉絲互動(dòng)內(nèi)容,多方面提升品牌的站內(nèi)影響力。
未來快手又將衍生什么樣的自播新案例,一切讓我們拭目以待。最后,飛瓜特意按照以上自播動(dòng)作,提煉并優(yōu)化了5點(diǎn)建議,助力其他品牌商家在今后的自播經(jīng)營(yíng)中,在快手平臺(tái)能夠得到飛速成長(zhǎng)。
總結(jié)
1.貨盤組合:
若品牌SKU豐富,應(yīng)當(dāng)注重商品結(jié)構(gòu),開啟專場(chǎng)活動(dòng),例如梨形專場(chǎng)、小個(gè)子專場(chǎng)等不同主題,滿足同一批用戶的不同需求;
2.主播打造:
一個(gè)優(yōu)秀的主播,可以充當(dāng)起品牌的“門面”。所以也應(yīng)該像達(dá)人運(yùn)營(yíng)一般,塑造起品牌主播的人設(shè)。最近T97咖啡成功出圈,主播的“大嘴形象”為其增色不少;
3.粉絲群預(yù)熱:
想要加強(qiáng)私域維護(hù),提升單個(gè)用戶的購(gòu)買件數(shù)??梢栽诜劢z群,提前公布自播節(jié)奏,配備詳細(xì)的產(chǎn)品及相關(guān)福利;
4.開辟多個(gè)渠道宣傳:
主動(dòng)幫助用戶做“減法”,精簡(jiǎn)自播宣傳的信息傳遞。例如借用公眾號(hào)平臺(tái),制作表格幫助用戶計(jì)算折扣滿減,又或者其他社媒平臺(tái),分享其他用戶的購(gòu)買清單。
5.及時(shí)跟進(jìn)潛在用戶:
照顧到未參與直播的粉絲,借助粉絲群,提前統(tǒng)計(jì)粉絲購(gòu)買意向,得票率高的產(chǎn)品,按照直播節(jié)奏將直播切片發(fā)在群里,直接放上購(gòu)買鏈接,主動(dòng)幫助用戶節(jié)約時(shí)間。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)