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基于情感需求催生的“寵物經(jīng)濟(jì)”，正在直播電商領(lǐng)域編織一個(gè)宏闊的商業(yè)架構(gòu)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，過去十年，寵物行業(yè)從140億暴漲至2200億。
其中，快手作為重要的線上消費(fèi)渠道，早已圍繞著“寵物經(jīng)濟(jì)”，搭建起衣食住行全方面的經(jīng)濟(jì)觸點(diǎn)，不少商家主播借機(jī)乘風(fēng)而起。
擁有97.6萬粉絲的@喵錚錚-貓百科，便是萌寵領(lǐng)域里，極具代表性的商家之一。并在大促期間，實(shí)現(xiàn)單月GMV增長(zhǎng)近10倍的突破。
備戰(zhàn)三個(gè)月，他在小眾賽道強(qiáng)勢(shì)突圍
早在七月，@喵錚錚-貓百科就前置了116大促活動(dòng)的準(zhǔn)備工作。由此，數(shù)據(jù)方面呈現(xiàn)出直線上升的變化，7月到10月，成功將GMV提升近10倍。
僅三個(gè)月時(shí)間，能夠接連突破原先的生意上限，@喵錚錚-貓百科做對(duì)了什么？
懷著這個(gè)疑問，飛瓜專門與@喵錚錚-貓百科的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了對(duì)話，于是一條清晰的品牌經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)便徐徐展開。
7月份時(shí)，@喵錚錚-貓百科整體團(tuán)隊(duì)開啟全面復(fù)盤，針對(duì)往期業(yè)績(jī)問題進(jìn)行總結(jié)優(yōu)化。
團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴飛瓜，他們首要發(fā)覺到的就是用戶依賴于賬號(hào)創(chuàng)始人IP人設(shè)，對(duì)于品牌的認(rèn)可度卻不高，只有當(dāng)創(chuàng)始人出現(xiàn)在直播間時(shí)，銷量才會(huì)有明顯增長(zhǎng)。因此推動(dòng)著他們逐步確立了品牌化發(fā)展策略，先是清理在賣的所有其他非自有品牌產(chǎn)品，給用戶呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌調(diào)性。
緊接著，考慮到產(chǎn)品許久未更新，淘汰非自有品牌后，產(chǎn)品種類可選范圍較小。于是團(tuán)隊(duì)認(rèn)真分析了市場(chǎng)上其他競(jìng)品的爆款，調(diào)研當(dāng)下代工廠的新品進(jìn)度，在7-8月時(shí)定位到貓條這個(gè)細(xì)分類目。
經(jīng)過探訪了大量工廠，測(cè)試了無數(shù)種配方，最后開發(fā)出一款極其彰顯品牌辨識(shí)度的貓條。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科店鋪截圖
這款貓條用料講究，配方上對(duì)標(biāo)高價(jià)競(jìng)品，實(shí)際定價(jià)卻更加優(yōu)惠。目的是為了帶來高品質(zhì)和性價(jià)比兼得的產(chǎn)品，提升用戶的認(rèn)可度。
當(dāng)完成最為核心的品質(zhì)部分，能對(duì)回頭客起到正向引導(dǎo)，店鋪客戶回購(gòu)率達(dá)到85%以上，很多老客戶自發(fā)形成口碑裂變。
最終，經(jīng)過品牌獨(dú)特性和差異化的全面升級(jí)后，這款攜帶爆款基因的貓條，化身為大促銷量構(gòu)成部分的“中流砥柱”，在10月GMV的占比中達(dá)到了46%。從直播間熱詞中，也能感知到用戶的積極反饋。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌口碑
僅僅調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，借助快手的短視頻傳播效率，往往能放大產(chǎn)品宣傳效果。
雖然@喵錚錚-貓百科入駐平臺(tái)已有4年之久，但從前視頻思路比較模糊，拍攝主體變動(dòng)較大，沒有明確的宣傳節(jié)奏。
通過提煉以往帶貨成績(jī)顯著，或者播放良好的視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)，@喵錚錚-貓百科逐漸摸索出能夠符合粉絲喜好的內(nèi)容，隨后批量生產(chǎn)不同版本的視頻。
發(fā)布視頻數(shù)量由原先日更一條增至日更三天，從之前各個(gè)產(chǎn)品輪流拍攝，轉(zhuǎn)變?yōu)橐欢ㄖ芷趦?nèi)集中精力推爆單品，進(jìn)而催化其他視頻及產(chǎn)品熱度。像這款南瓜雞絲湯包，上新不久已售出4萬件，好評(píng)率達(dá)到97%。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科視頻截圖
可看作“第一門面”的直播間場(chǎng)景，也是在感官上對(duì)于場(chǎng)內(nèi)觀眾消費(fèi)，起到重要刺激作用。@喵錚錚-貓百科發(fā)現(xiàn)之前的直播間布局并不完善，主播缺乏專業(yè)素養(yǎng)。
提及這點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說到：“之前話術(shù)、主播和場(chǎng)景都不好，不能體現(xiàn)一個(gè)品牌該有的形象。所以8月中旬開始，我們升級(jí)了直播間的設(shè)備，換成了高清相機(jī)和專業(yè)日光燈。”
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科
“我們還請(qǐng)了外面的直播搭建團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，畫質(zhì)變得格外清晰。又做了很多美工設(shè)計(jì)，讓視覺效果變得更美觀。”團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人繼續(xù)補(bǔ)充道。
解決完直播間風(fēng)格單調(diào)的問題，團(tuán)隊(duì)又帶領(lǐng)在崗主播進(jìn)行直播復(fù)盤和講品培訓(xùn)，全面提升業(yè)務(wù)能力。種種動(dòng)作下來，僅僅日常直播，品牌日銷GMV便輕松提高2倍以上。
▲圖片來源-@貓錚錚-貓百科直播間截圖
此次大促，@喵錚錚-貓百科在直播前中后期還增設(shè)了金牛付費(fèi)流的投入。這其實(shí)對(duì)他們而言，也是一次新的嘗試。因此，最初投放只花費(fèi)了2000-3000元。
經(jīng)過兩個(gè)月的投放實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化投放形成非常好的投產(chǎn)ROI。于是到了10月投放增至5萬多，提升了20多倍的金額投入。
“大促期間官方定向流量扶持加熱視頻/直播間，能帶動(dòng)整體的流量。平臺(tái)品牌的曝光及銷量逐步提升，用戶粘性明顯提升，用戶的信任感和粘性也是明顯高于其他各個(gè)平臺(tái)的。”
收獲了如此明顯的成效后，@喵錚錚-貓百科計(jì)劃未來投入更多資源用于推廣，在全站營(yíng)銷上憑借廣告/種草/帶貨合作等方式形成擴(kuò)圈傳播。
契合平臺(tái)調(diào)性，用“信任”推動(dòng)極致轉(zhuǎn)化
快手作為由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商平臺(tái)，主播與粉絲之間的社交鏈接，也是帶貨轉(zhuǎn)化成功的關(guān)鍵一環(huán)。
無論是大促直播，還是日常經(jīng)營(yíng)，@喵錚錚-貓百科都很注重售前售后的服務(wù)，以及粉絲粘性的維系。
雖然寵物賽道是一條絕對(duì)的“吸金”捷徑，但近些年來可謂風(fēng)波不斷，尤其是寵物食品安全的問題頻出。
對(duì)于這個(gè)方面，團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人也深有同感，他表示銷售過程中，常遇到的問題就是用戶擔(dān)心質(zhì)量無法保證。為此，@喵錚錚-貓百科特意制定了一條售后規(guī)則：所有產(chǎn)品都支持7天無理由包郵退換。
售前方面，@喵錚錚-貓百科公開透明展示配方原料、檢測(cè)報(bào)告、工廠實(shí)拍等行業(yè)“內(nèi)幕”，這樣一來，用戶不僅能對(duì)比品牌之間的差別，還充分體會(huì)到品牌所具備的消費(fèi)價(jià)值。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科賬號(hào)截圖
至于如何建立良性循環(huán)的粉絲關(guān)系，@喵錚錚-貓百科可謂頗有心得。飛瓜了解到，在進(jìn)軍快手前，賬號(hào)在其他平臺(tái)已積累一定數(shù)量的粉絲，通過免費(fèi)問診服務(wù)深深贏得粉絲們的信賴。
自轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手后，有不少粉絲都是從其他平臺(tái)追隨而來。包括日常相處中，粉絲們最關(guān)心的也都是寵物疾病相關(guān)的問題。
▲圖片來源-@喵錚錚-貓百科賬號(hào)截圖
比起其他同類主播提供“云吸貓”、“云吸狗”的運(yùn)營(yíng)特色，@喵錚錚-貓百科展示專業(yè)度，依舊能打動(dòng)快手老鐵。由此可見，找準(zhǔn)并釋放自身的某一點(diǎn)極具特色的優(yōu)勢(shì)，或許能比萌寵們更吸粉。
經(jīng)過日常經(jīng)驗(yàn)累積，以及這次大促突圍的錘煉，@喵錚錚-貓百科逐漸確立了今后的品牌化發(fā)展路線，首當(dāng)其沖的是豐富產(chǎn)品SKU，預(yù)計(jì)未來2-3年內(nèi)從目前的十幾種擴(kuò)充到50件+。
▲圖片來源-@貓錚錚-貓百科
并準(zhǔn)備入局產(chǎn)業(yè)鏈上游，這樣便于商家直接把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)和貨源庫(kù)存，形成產(chǎn)銷一體化的完整鏈路。
談及未來的規(guī)劃藍(lán)圖，@喵錚錚-貓百科有著充沛的信心。“我們堅(jiān)信跟著快手平臺(tái)，在寵物類目中穩(wěn)扎穩(wěn)打，做好產(chǎn)品，做好品牌。能夠趕上平臺(tái)的紅利更好的發(fā)展，形成自己品牌在平臺(tái)的行業(yè)壁壘。”
快手萌寵賽道，還潛藏著多少商業(yè)機(jī)遇？
據(jù)《2021快手寵物生態(tài)報(bào)告》顯示，快手粉絲量超20萬的寵物達(dá)人中，有90%通過參與電商、商業(yè)化實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。半年時(shí)間內(nèi)，快手寵物達(dá)人累計(jì)直播帶貨場(chǎng)次突破8萬。
▲圖片來源-《2021快手寵物生態(tài)報(bào)告》
像@七斗貓砂一切為了愛寵建立起個(gè)人品牌[七斗]，專注生產(chǎn)各類貓砂，已在快手實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定日銷過萬。
▲圖片來源-@七斗貓砂一切為了愛寵店鋪截圖
還有@江湖貓哥（莊宇）在賬號(hào)里會(huì)分享貓咪“冷知識(shí)”，以及自己與貓的日常vlog。同樣也是推出自有品牌[森林喂道]，專攻成貓幼貓食品品類。
▲圖片來源-@江湖貓哥（莊宇）視頻截圖
對(duì)比其他同類型頭部品牌產(chǎn)品，目前在快手平臺(tái)投入精力不多，如今可以說是國(guó)產(chǎn)中小品牌發(fā)展的“黃金空檔期”。
再加上平臺(tái)也很重視寵物垂類的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，以及商業(yè)轉(zhuǎn)型扶持，相信也會(huì)給寵物達(dá)人提供更加優(yōu)質(zhì)的生存空間。
▲圖片來源-《2021快手寵物生態(tài)報(bào)告》
鑒于各種因素交叉影響下，整體市場(chǎng)環(huán)境低迷，而寵物類目則是為數(shù)不多潛力無限的小眾賽道。
除了快手關(guān)注萌寵賽道外，一些知名大廠也紛紛入局，發(fā)起多場(chǎng)融資。由此可見，“寵物經(jīng)濟(jì)”將更加成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將不斷延伸，又有龐大的消費(fèi)群體支撐，寵物賽道沒準(zhǔn)能成為未來互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的主導(dǎo)領(lǐng)域。
而在“新市井電商”的全新概念引導(dǎo)下，快手平臺(tái)也將帶來更多更好的服務(wù)性政策，驅(qū)動(dòng)快手萌寵賽道發(fā)展日益精進(jìn)。今后，到底將有什么樣的黑馬達(dá)人，及新興國(guó)產(chǎn)品牌冒頭，一切情況交由時(shí)間遞上答案。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)