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“我的青春叫周杰倫。”
從夏季等到冬季，周杰倫的演唱會(huì)在粉絲期待中姍姍來(lái)遲。
11月10日，這場(chǎng)原為“夏季哥友會(huì)”的線上演唱會(huì)終于在快手官宣定檔，“周杰倫三年來(lái)首次線上開(kāi)唱”成為直播的頭號(hào)宣傳語(yǔ)。10天后，《半島鐵盒》《稻香》《晴天》的旋律在快手直播間回響，#周杰倫哥友會(huì)沖上微博熱搜。
高人氣當(dāng)然在意料之中。這場(chǎng)于萬(wàn)眾期待中開(kāi)場(chǎng)的直播，開(kāi)播前預(yù)約人數(shù)已突破了2883萬(wàn)。而據(jù)快手官方公布的數(shù)據(jù)，截至11月19日，這場(chǎng)直播收獲了10.5億次點(diǎn)贊，最高同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到1129萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)表明，周杰倫仍然是當(dāng)之無(wú)愧的全平臺(tái)頂流。
圖源：@周同學(xué) 快手直播截圖
上千萬(wàn)人同時(shí)涌進(jìn)周杰倫直播間，這場(chǎng)“哥友會(huì)”對(duì)快手流量的拉動(dòng)無(wú)疑是可觀的。盡管快手平臺(tái)并未公布DAU增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，但想必也是千萬(wàn)級(jí)別。
有趣的是，就在身穿休閑服的周杰倫現(xiàn)身快手直播間的同時(shí)，騰格爾線上演唱會(huì)“騰點(diǎn)心情聽(tīng)聽(tīng)歌”恰好在抖音開(kāi)場(chǎng)；就在第二天，劉德華“奇跡現(xiàn)場(chǎng)重映計(jì)劃”上線視頻號(hào)，19首經(jīng)典老歌帶用戶們夢(mèng)回“天王”時(shí)代。
在線上演唱會(huì)這一領(lǐng)域，三大短視頻平臺(tái)終于再次交鋒。他們的打法，有何差異？三足鼎立下，誰(shuí)能笑到最后？
繼以新專輯發(fā)布全面霸屏后，周杰倫于四個(gè)月后再次“突襲”了用戶的青春，這次是以線上演唱會(huì)的形式。
2020年6月，周杰倫宣布入駐快手，賬號(hào)“周同學(xué)”成為其首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)。今年7月，周杰倫獨(dú)家直播“可以說(shuō)的秘密”登上快手，累計(jì)1.1億人次涌入直播間。不過(guò)，相比以往，這場(chǎng)“線上哥友會(huì)”仍稱得上是周杰倫在快手的大型營(yíng)業(yè)。
一個(gè)多小時(shí)的直播中，周杰倫共為“杰迷”們演唱了五首歌，包括由站內(nèi)用戶投票選出的《半島鐵盒》《晴天》《稻香》，也有其新專輯《最偉大的作品》中的《還在流浪》《錯(cuò)過(guò)的煙火》。直播前半段，與方文山的連麥成為最大看點(diǎn)，方文山吐槽周杰倫愛(ài)捉弄他，兩人一起互揭糗事；收尾階段則是與粉絲連麥、互動(dòng)，一如既往彰顯著快手普惠和溫暖的社區(qū)氛圍。
@周同學(xué) 和素人連麥直播截圖
快手無(wú)疑也為這場(chǎng)“哥友會(huì)”下了重注：以預(yù)約贈(zèng)門票、杰迷大挑戰(zhàn)等活動(dòng)為直播預(yù)熱，通過(guò)社交喚醒周杰倫更多潛在粉絲；直播過(guò)程中，快手APP內(nèi)部設(shè)置了三個(gè)一級(jí)入口一鍵跳轉(zhuǎn)至哥友會(huì)主場(chǎng)，并定制了 16 款“周杰倫主題”的直播間禮物等。平臺(tái)對(duì)周杰倫這張流量王牌的重視可見(jiàn)一斑。
回望過(guò)去一年，“頂流明星＋直播＋演唱會(huì)”成為了平臺(tái)屢試不爽的流量密碼?？焓种?，抖音、視頻號(hào)也早已憑借多場(chǎng)線上演唱會(huì)確立了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。
視頻號(hào)與線上演唱會(huì)的淵源可以追溯至2021年12月。當(dāng)時(shí)，西城男孩現(xiàn)身微信視頻號(hào)，以超2000萬(wàn)次場(chǎng)觀拿下線上音樂(lè)會(huì)的“開(kāi)門紅”。（西城男孩直播超2000萬(wàn)人觀看，視頻號(hào)兩周年改變了什么）
此后，視頻號(hào)仿佛掌握了出圈利器，以一場(chǎng)場(chǎng)線上演唱會(huì)不斷突破現(xiàn)有用戶圈層，提高平臺(tái)聲量。華語(yǔ)樂(lè)團(tuán)五月天、搖滾歌手崔健、“華語(yǔ)音樂(lè)教父”羅大佑等音樂(lè)人紛紛加入視頻號(hào)戰(zhàn)局，今年9月，“音樂(lè)詩(shī)人”崔健也在視頻號(hào)完成了他的線上演唱會(huì)首秀，吸引了超3600萬(wàn)人次觀看。
相比之下，抖音則以算法推薦、內(nèi)容分發(fā)聚合用戶，配合情懷牌打造爆款線上演唱會(huì)。今年5月，“天后”孫燕姿在抖音直播間開(kāi)啟“唱聊會(huì)”，8月，梁靜茹“寧?kù)o的夏天”加盟抖音夏日歌會(huì)，帶來(lái)新一波回憶殺。
抖音也不乏“天王級(jí)”手筆。今年9月，劉德華走入抖音直播間，進(jìn)行了一場(chǎng)175分鐘的線上演唱會(huì)，直播間最高人氣達(dá)857萬(wàn)，觀看總?cè)舜纬?.5億。
不難看出，將線上演唱會(huì)視為吸納大眾流量“利器”已成為三家共識(shí)，但流量之外，三大平臺(tái)都打著各自的算盤。（劉德華VS李健，平臺(tái)大戰(zhàn)明星演唱會(huì)的差異化邏輯）
視頻號(hào)、抖音、快手，到底能靠在線演唱會(huì)獲得哪些利益？即使同樣是為了擴(kuò)大平臺(tái)聲量才入局明星演唱會(huì)，平臺(tái)們各自的定位和需求又有何差異？卡思從第三方觀察者視角分析了以下幾點(diǎn)：
依托于微信的視頻號(hào)具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，在用戶圈層間的滲透更加依賴熟人社交。QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，視頻號(hào)的月度活躍用戶規(guī)模達(dá)到8.13億，且超過(guò)抖音和快手。
以私域流量帶動(dòng)公域，是視頻號(hào)的典型特色。一場(chǎng)直播中，視頻號(hào)的流量入口既包括搜索、話題推薦等公域入口，也包括群聊、朋友圈、好友聊天等私域入口，后者的分享意味著內(nèi)容從一個(gè)圈層滲透到另一個(gè)圈層，視頻號(hào)的私域不斷被喚醒，從而通過(guò)傳播帶來(lái)更高的場(chǎng)觀。
在拉新促活、培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和粘性之外，視頻號(hào)需要探索商業(yè)模式，讓品牌和商家真切感受到其產(chǎn)品在“社交+算法分發(fā)”下的強(qiáng)商業(yè)價(jià)值。
線上演唱會(huì)就是這種商業(yè)價(jià)值的載體，而且成功拿到贊助也在一定程度上證明了視頻號(hào)演唱會(huì)的可延續(xù)性。
卡思觀察到，從選人策略來(lái)看，視頻號(hào)所選音樂(lè)人，大部分都具有一個(gè)特征：他們是一代人的青春，且在自有領(lǐng)域有極大建樹(shù)，粉絲雖然不像國(guó)民級(jí)偶像那么龐大，但圈層穩(wěn)定，且十分忠誠(chéng)，如李健、崔健、羅大佑等，一開(kāi)口就喚醒一個(gè)時(shí)代。
圖源：羅大佑線上演唱會(huì)海報(bào)
卡思注意到，李健演唱會(huì)由一汽-大眾攬巡獨(dú)家冠名，后街男孩的演唱會(huì)由林肯汽車贊助，崔健和羅大佑的演唱會(huì)則由極狐汽車出資舉辦，四場(chǎng)演唱會(huì)的金主均來(lái)自汽車行業(yè)。
為什么線上演唱會(huì)更容易得到汽車品牌贊助呢？
和視頻號(hào)類似，抖音舉辦的線上演唱會(huì)，也致力于用“回憶殺”短時(shí)間內(nèi)提升日活，但所選音樂(lè)人更傾向于大眾偶像，其主要服務(wù)對(duì)象集中于年輕人。
當(dāng)然，抖音也在試圖通過(guò)劉德華這樣覆蓋多年齡階段粉絲的國(guó)民級(jí)偶像的直播，來(lái)打通下沉市場(chǎng)，告別大眾眼里抖音純年輕化，一二線用戶形象，用國(guó)民級(jí)偶像+好內(nèi)容+回憶殺，來(lái)服務(wù)好下沉市場(chǎng)的粉絲，服務(wù)好70-80后粉絲，讓他們有更好的內(nèi)容歸屬感和內(nèi)容消費(fèi)粘性。
@周同學(xué) 快手直播截圖
但這種原汁原味的直播內(nèi)容似乎并不會(huì)影響到老鐵們的互動(dòng)活躍，在某種程度上，也可以看作是快手加深產(chǎn)業(yè)合作，踐行社會(huì)責(zé)任來(lái)服務(wù)于平臺(tái)大量下沉藍(lán)領(lǐng)用戶就業(yè)需求的一個(gè)窗口。
最后，回到開(kāi)頭所說(shuō)的“線上哥友會(huì)”，快手花大力氣籌備幾個(gè)月、姍姍來(lái)遲的這場(chǎng)周獨(dú)家演唱會(huì)，究竟值不值得？
卡思認(rèn)為，值得。因?yàn)樵诖髲S競(jìng)相圍獵周杰倫的前提下，快手已經(jīng)讓用戶知道：想聽(tīng)免費(fèi)的哥友會(huì)，只能上快手。這就牢牢綁定了一批有情懷、有消費(fèi)能力的80、90后年輕人。
此外，周杰倫的演唱會(huì)就是快手社區(qū)整體氛圍和商業(yè)價(jià)值的一次前臺(tái)展示。
對(duì)快手而言，紅旗汽車的贊助，也展示了其內(nèi)容商業(yè)化的可能性，為其今后的廣告招商提供了很好的案例背書(shū)。對(duì)紅旗汽車而言，快手也為品牌提供了獨(dú)有的社區(qū)氛圍和傳播價(jià)值。
“哥友會(huì)”直播截圖
正如財(cái)經(jīng)博主“半佛仙人”的文章所寫，同樣一個(gè)用戶，打開(kāi)其他平臺(tái)的時(shí)候可能大腦飛速轉(zhuǎn)動(dòng)隨時(shí)準(zhǔn)備噴人，但他打開(kāi)快手以后，一定是最輕松、最舒服的狀態(tài)——這也是用戶最容易接受品牌傳播、最適合構(gòu)建品牌信任的狀態(tài)。在這個(gè)時(shí)候去做品牌理念的引導(dǎo)，才是更加潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。這些東西其他平臺(tái)提供不了，因?yàn)樾湃蔚姆N子必須在平時(shí)就潛移默化地種下。
今后，各大短視頻平臺(tái)還能將在線演唱會(huì)玩出什么花樣？用戶疲勞出現(xiàn)后，各平臺(tái)又將如何應(yīng)對(duì)？我們拭目以待。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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