很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
作者|呂玥
在眾多行業(yè)之中,互聯(lián)網(wǎng)卷入度最高的非服飾行業(yè)莫屬。
曾經(jīng),電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)服飾行業(yè)快步跑至線上,帶來了新增長動力。但也是因為起步早、行業(yè)體量也大,根據(jù)第一財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示,如今服飾行業(yè)在電商渠道的滲透率達(dá)到高位,高速增長的態(tài)勢已較難保持。
近幾年,直播電商又為服飾行業(yè)打開了增長空間。成熟的產(chǎn)業(yè)鏈疊加上消費者需求大、單品迭代較快等屬性,服飾行業(yè)很快就搭上了直播這趟快車。但不得不承認(rèn),大大小小的品牌商家齊聚,如今競爭也已是頗為激烈。
傳統(tǒng)貨架電商增長放緩,新興內(nèi)容電商競爭激烈,再加之新零售還強(qiáng)調(diào)線上線下多渠道協(xié)同,服飾品牌所面臨的增長難度可想而知。誰都希望找到一片新藍(lán)海來尋求增量,升級已經(jīng)熟知的銷售模式來打開思路。但真正將想法落地,又該從何入手?
直播,
從“叫賣式”向“關(guān)系式”升維
圖源:CBNData《服飾行業(yè)直播電商研究報告》
眾多玩家“同臺競爭”格局下,想脫穎而出更多就要靠買量。雖然直播大多都得自然流量和付費流量“兩手抓”,買量玩法并不稀奇,但服飾的獨特之處在于——行業(yè)內(nèi)中小品牌甚至白牌偏多,品牌吸引自然流量的能力較弱,直播間的付費流量占比很高。因此一旦停投直播間的GMV就容易下降,后續(xù)老客少也會導(dǎo)致其復(fù)購率偏低。
與此同時,不少服飾品牌往往都是只做直播而不做其他,直播時也是只顧著“賣貨”。這就讓直播變成了一個簡單的銷售渠道,其原本能做品牌營銷、與生態(tài)內(nèi)其他內(nèi)容聯(lián)動的那一部分能力都被弱化。
如何理解“關(guān)系式”直播?
本質(zhì)上直播電商是內(nèi)容與社交的疊加:直播是向用戶展示產(chǎn)品的一種內(nèi)容形式,主播和用戶有溫度的互動又會建立起信任感,進(jìn)而激發(fā)購買意愿。品牌借助主播與用戶產(chǎn)生溝通、互動,這就是種建立“關(guān)系”的體現(xiàn)。
我們也可以用電商領(lǐng)域基礎(chǔ)邏輯“人貨場”來分析。以“人”為核心,就是指品牌要和消費者建立緊密關(guān)系;“貨”是指品牌需要根據(jù)流行趨勢和消費者喜好,并且和消費者建立關(guān)系之后也可以用來反哺貨的產(chǎn)出;“場”則是體現(xiàn)品牌需要打入包括社交關(guān)系圈在內(nèi)的更多用戶日常生活場景中來做營銷。這三方面,其實都是圍繞著和消費者建立關(guān)系而展開。
有基礎(chǔ)認(rèn)知后,具體該如何做“關(guān)系式”直播?
建立關(guān)系,找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播;并且若此時站內(nèi)競爭還相對更小,就更是踩中了步入藍(lán)海的好時機(jī)。
其次,是去到有社交屬性的平臺中做直播,借助這種平臺的”先天”屬性,關(guān)系的建立也會事半功倍。
而毋庸置疑,微信的社交屬性又是其他平臺所不具備的。用戶高頻率的發(fā)朋友圈、刷朋友圈,會形成一個快速擴(kuò)張的“情感連接網(wǎng)”,幫助品牌更快突破圈層,直達(dá)更多用戶眼前,傳遞品牌及產(chǎn)品信息,形成熱門潮流或是圈層消費主流的品牌形象。
探尋全域經(jīng)營之道
從營銷角度看,關(guān)系式直播需要直播與其他內(nèi)容“打組合拳”。當(dāng)下營銷以內(nèi)容為王,電商也在走向內(nèi)容化,而服飾行業(yè)本身也強(qiáng)調(diào)人群、風(fēng)格、潮流,這些很難全部依靠直播來實現(xiàn),而此時多元化內(nèi)容相配合即可解決。同時,從生意角度看,品牌都在追求“品效銷一體”,要滿足引流、種草、互動、轉(zhuǎn)化等多個目標(biāo),直播也需要一定的可變性,適應(yīng)品牌在不同階段、節(jié)點上的營銷變化,以及營銷目標(biāo)的差異。
關(guān)系式直播,其功夫既在直播內(nèi)容本身,同時也在直播之外,需要兩方面兼顧。在視頻號上,目前已有不少服飾品牌已經(jīng)給出了范例。
首先,新品上市是個服飾品牌必須關(guān)注的重要節(jié)點。
服飾需要應(yīng)季上新,也要緊跟時尚潮流打造爆款。品牌在此時既要利用各種“杠桿”在短時間內(nèi)充分曝光,放大聲勢,也需要利用直播拉近與被吸引而來的用戶之間的距離,建立信任關(guān)系從而及時“收住”流量。
安踏兒童冬奧戶外冰雪探索視頻號直播
除了新品上市,電商大促也是服飾行業(yè)刺激轉(zhuǎn)化的一個關(guān)鍵節(jié)點。
但不得不承認(rèn),大促節(jié)點上的營銷難度不小:行業(yè)競爭激烈,品牌難爭奪用戶注意力;消費者已“身經(jīng)百戰(zhàn)”,常規(guī)的打折廣告營銷力已減弱;另外跨平臺引流,營銷鏈路拉長也容易導(dǎo)致拉新效率低、歸因不明等問題。
FILA露營音樂會多平臺入口
其實不難看出,以上品牌所做的冬奧主題、露營音樂會,都是完全跳出了常規(guī)直播帶貨的思路模式,將直播做成大事件后,顯著提升了對用戶的吸引力;但同時創(chuàng)新的主題內(nèi)容又沒有喧賓奪主,跳出為品牌所用的這個核心。
而事實上提起大事件,視頻號直播最為人熟知的營銷玩法也正是這一點。
The North Face定制滑雪賽事直播
品牌在視頻號的常態(tài)化直播也能夠充分體現(xiàn)出“關(guān)系式”直播的特點和優(yōu)勢。
Under Armour視頻號直播及專題活動、健身課程
紫琪女裝視頻號及公眾號
蕉內(nèi)視頻號及小程序
總結(jié)來看,在視頻號品牌是以直播為“樞紐”,整合了多種營銷玩法及工具,進(jìn)而鏈接全生態(tài)。這其實也正是“關(guān)系式直播”的內(nèi)涵所在:簡單看,這種模式似乎與各內(nèi)容平臺都在提的“以內(nèi)容為中心”營銷邏輯并無不同,但其實內(nèi)在真正的差異,在于借助視頻號,品牌是在微信生態(tài)甚至是聯(lián)動騰訊系更多平臺而被擴(kuò)大的生態(tài)中,實現(xiàn)了全域能量的釋放。
在傳統(tǒng)商業(yè)化漏斗里,內(nèi)容吸引流量,商業(yè)化產(chǎn)品再去做層層的轉(zhuǎn)化,這一過程中很可能存在割裂,整體上也相當(dāng)冗長。而視頻號,是將主流消費模式,與自身的社交基因、內(nèi)容生態(tài)、消費生態(tài)等相結(jié)合后一起發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”。在營銷前端,盡可能放大影響力和曝光度,緊接著就同步在后續(xù)提升著轉(zhuǎn)化的效率,縮短了營銷整體鏈路。
服飾行業(yè)是時候去改變簡單粗暴做直播帶貨的習(xí)慣和風(fēng)格了。服飾品牌商家值得去花時間和心思,基于微信全域經(jīng)營生態(tài),抓住時間窗口期去探索、迭代和升級,從而真正高效獲取新增量。
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)