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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著三八節(jié)的到來，不少品牌以悅己、女性獨(dú)立作為關(guān)鍵詞，進(jìn)行社會(huì)議題營(yíng)銷，這個(gè)現(xiàn)象變得越來越普遍。品牌討好女性這一點(diǎn)無(wú)可厚非，畢竟當(dāng)代女性社會(huì)地位在不斷提高，她們比任何時(shí)候都更加關(guān)注自己內(nèi)心世界，追求自我價(jià)值。
但當(dāng)品牌都發(fā)力這類型社會(huì)議題營(yíng)銷時(shí)，也容易陷入同質(zhì)化的喧囂中，在一定程度上會(huì)弱化自身品牌的辨識(shí)度，因此令人印象深刻的營(yíng)銷鳳毛麟角。
不過，筆者留意到也有的品牌跳出了傳統(tǒng)的路徑，比如新國(guó)貨品牌蕉內(nèi)近期推出全新內(nèi)衣廣告《軟軟有力量》，內(nèi)容極度舒適，一整個(gè)被吸引住了。蕉內(nèi)憑借差異化的反向營(yíng)銷與競(jìng)品形成區(qū)隔，進(jìn)一步夯實(shí)產(chǎn)品的“科技感”，成為品牌三八節(jié)營(yíng)銷最強(qiáng)黑馬之一。
讓“軟軟的力量”被看見
內(nèi)衣廣告的營(yíng)銷，是一門關(guān)乎感官體驗(yàn)的溝通藝術(shù)。這讓我想到《感官品牌》的作者馬丁?林斯特龍?jiān)岬?，品牌是一種系統(tǒng)信息的傳遞，需要調(diào)動(dòng)用戶不同的感官體驗(yàn)，“五感之間的協(xié)同效應(yīng)越強(qiáng)，信息發(fā)送者和接收者之間的聯(lián)系就越緊密。”
感官營(yíng)銷作為激發(fā)品牌體驗(yàn)的利器，能讓用戶更容易記住品牌的心智信息。這一次蕉內(nèi)將感官營(yíng)銷發(fā)揮到了極致，利用消費(fèi)者的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”等感官進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“觸”撩人。
對(duì)于消費(fèi)者來說，軟和支撐是一對(duì)矛盾體，內(nèi)衣的“軟支撐”功能自然也是不好感知的，成了品牌這次的溝通難點(diǎn)。這時(shí)候品牌就要把產(chǎn)品語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者生活語(yǔ)言，才能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效率。
我們常說，創(chuàng)意就是對(duì)舊元素進(jìn)行新組合新排列，蕉內(nèi)這次打造的三個(gè)小劇場(chǎng)同樣有所體現(xiàn)。蕉內(nèi)深入生活場(chǎng)景，對(duì)我們熟悉的物件、材質(zhì)進(jìn)行“大改造”，讓周冬雨被柔軟的大貓支撐住，被果凍泳池支撐住，被氣球天梯支撐住.....打破我們對(duì)于生活事物的常規(guī)認(rèn)知，進(jìn)一步放大受眾的感官體驗(yàn)，從而把內(nèi)衣的功能感直觀地表達(dá)出來，讓大家自然而然地產(chǎn)生聯(lián)想，“軟軟有力量”變得肉眼可見。
“明明很柔軟，但穩(wěn)穩(wěn)撐住了”
“沒有存在感，但有安全感”
“明明沒壓力，但有支撐力”
舒服的功能體驗(yàn)附加價(jià)值，讓消費(fèi)者記住了蕉內(nèi)軟支撐“不止舒適，更涼爽/承托/聚攏”的賣點(diǎn)。
此外，依托于腦洞大開的畫面和影后周冬雨鬼馬俏麗的形象演繹，俏皮的聲效和馬卡龍的配色，將整體片子治愈、柔軟的氛圍感拉滿。
夯實(shí)品牌行業(yè)地位
拋去片子本身的創(chuàng)意不談，從行業(yè)的營(yíng)銷角度來分析，其它的品牌都在進(jìn)行社會(huì)議題營(yíng)銷，而且聚焦的故事題材、倡導(dǎo)的價(jià)值觀大同小異，最后容易弱化自身在節(jié)日的存在感，這顯然不是蕉內(nèi)的打法。
另一方面，如何借勢(shì)節(jié)日營(yíng)銷，把產(chǎn)品價(jià)值有效地傳遞給消費(fèi)者，而避免品牌的節(jié)日廣告淪為走過場(chǎng)，同樣是需要突破的一個(gè)難點(diǎn)。在我看來，三八節(jié)營(yíng)銷是女性話題和品牌辨識(shí)度之間的一場(chǎng)博弈。
在這場(chǎng)博弈中，蕉內(nèi)無(wú)疑就巧妙地繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，基于反社會(huì)議題套路、聚焦產(chǎn)品價(jià)值打心智戰(zhàn)，從而占據(jù)有利的營(yíng)銷位置：借勢(shì)三八節(jié)始終聚焦品牌心智詞“蕉內(nèi)軟?撐內(nèi)?”，將“蕉內(nèi)”和“軟支撐”進(jìn)行強(qiáng)綁定，配合#軟軟有力量 蕉內(nèi)軟支撐##周冬雨的安全感來自#品牌話題互動(dòng)，搭建社交平臺(tái)全方位的“蕉內(nèi)軟支撐”內(nèi)容矩陣，進(jìn)行全場(chǎng)景話題聲量分發(fā)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的升維。
正如江南春所說，一個(gè)優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，一定是同時(shí)滿足三個(gè)“點(diǎn)”：“既能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又能反映與競(jìng)品的差異點(diǎn)，更能直擊消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)?！蓖高^大眾評(píng)論不難看出，蕉內(nèi)顯然做到了這一點(diǎn)，憑借一個(gè)“軟支撐”，將品牌優(yōu)勢(shì)、競(jìng)品差異和消費(fèi)痛點(diǎn)的路徑一一打通，在行業(yè)賽道中形成了足夠強(qiáng)勢(shì)的心智認(rèn)知。
提高國(guó)貨底線
只要深究蕉內(nèi)過往的營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)打破常規(guī)的操作，是與品牌一以貫之的策略一脈相承。蕉內(nèi)在品牌年輕化營(yíng)銷當(dāng)中，不只是注重包裝產(chǎn)品概念，更注重打造品牌的記憶點(diǎn)，總能發(fā)掘年輕用戶的生活場(chǎng)景及體感痛點(diǎn)，用場(chǎng)景、體感需求等關(guān)鍵詞進(jìn)行心智卡位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的突圍與深耕。
如去年5月首次官宣周冬雨并推出的《我的基本款》質(zhì)感大片，以生動(dòng)有趣的方式演繹蕉內(nèi)的各式基本款，強(qiáng)化蕉內(nèi)“重新設(shè)計(jì)基本款”的品牌主張和現(xiàn)實(shí)意義；到后來再聯(lián)合代言人王一博推出冬季大片《就這樣被絨化了》，通過重復(fù)式“就這樣被絨化了”，帶出蕉內(nèi)絨類產(chǎn)品“暖”的亮點(diǎn).....
產(chǎn)品是可以承載品牌心智的，蕉內(nèi)每次與用戶的溝通重心，始終是回歸產(chǎn)品功能用實(shí)力說話，這一切背后離不開蕉內(nèi)對(duì)于“重新設(shè)計(jì)基本款”主張的堅(jiān)持，并將其作為營(yíng)銷溝通的底層邏輯，為消費(fèi)者的家居服、防曬、保暖、襪子、內(nèi)衣等生活必需的「基本款」，制定一條更高的底線標(biāo)準(zhǔn)，將“消費(fèi)升級(jí)從基本款升級(jí)做起”落地有聲。
在爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的跑道上，新國(guó)貨蕉內(nèi)不僅是“下一代基本款”的引領(lǐng)者，還是傳播者。
看完只想說一句，蕉內(nèi)真不愧是你，你到底還有多少腦洞，是我們猜不到的？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)