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最近，一位文案小朋友非?？鄲?。他的稿子老被總監(jiān)和甲方爸爸打回，改到吐血。他很迷茫，自己到底是懷才不遇，還是懷才不孕不育？
于是他開始一通惡補。大師課，買；音頻課，聽；作品集，mark！干貨文，贊！
比起只會給娃報興趣班的80后，這一屆90后知識付費起來，連自己都不放過。
可是一段時間過去，除了腰圍和學(xué)費見長，文案功力絲毫不見長……他更加迷茫了。
于是他向我發(fā)出了文案界的天問：
為什么看完了30G的案例，依然寫不出一句好文案？
為什么網(wǎng)上的干貨文讀起來很爽，用起來卻很懵？
為什么別人看一本不到20塊的書，勝過我學(xué)2K的培訓(xùn)課？
想成為一個頂尖文案，為什么這么難？這可能也是很多人的困惑吧。
我們一個一個來說。
學(xué)高手一二，遠(yuǎn)勝庸人八九
在你眼中，這是一堆零件。
在高手眼中，它是一輛車。
在你眼中，學(xué)文案先要看遍經(jīng)典。
但在高手眼中，其實只需要一個框架。
或者一個科學(xué)的模型。
所謂高手，往往站在更高的層次，用簡潔的模式，理解復(fù)雜的問題。
例如Archive十年全集有超過20000張經(jīng)典廣告。大多數(shù)人是怎么學(xué)的呢？他們多半用喜鵲的方法。
喜鵲見到什么好東西都會拿回巢里。看到好文，囤起來；遇到好案例，收藏為敬。可時間一長，資料在硬盤里堆積成山，最后自己都想不起放在哪了。更別提活學(xué)活用了。
高手的方法，只做減法。
根據(jù)研究，89%得獎廣告來自六個創(chuàng)意模板。所以這20000張稿子實際上只有6張。模板當(dāng)然不是萬能。但它能幫助你更快吸收，也能在你需要時幫助你快速調(diào)用。
形象化類比
極端情境
呈現(xiàn)后果
制造競爭
互動實驗
改變維度
例如大多數(shù)人都在 Archive 上看過這張稿子吧？如果你只是看，那代表它根本沒有被你吃進去，成為你的養(yǎng)料。
但小馬宋在想創(chuàng)意的時候，從腦中快速調(diào)取了這張稿子。到他動手寫好文案，全過程只花了不到十分鐘。
高手的境界并非遙不可及。無非不過一套模板的距離，再加上刻意苦練。
我注六經(jīng)，不如六經(jīng)注我
一個小問題：
月薪3000的文案，怎么洞察一幫年入100萬的成功人士？
20多歲被生活毒打的后浪，怎么教一幫40多歲的前浪們享受生活？
這些問題，曾經(jīng)讓10多年前服務(wù)某高端白酒品牌的我想禿了頭。
更讓人痛苦的是，那時行業(yè)內(nèi)的文案都是怎么寫的？加一堆形容詞，什么尊崇稀有價值典范；要不就上一大堆大詞，什么國際世界領(lǐng)先之流。實在太惡心人了！
于是我給自己偷換了一個問題：怎么洞察高端品牌的消費群？這個問題，帶領(lǐng)我橫跨眾多行業(yè)去尋找答案。
他們的多年頓悟，成為我的基本功。幫入行不久的我贏得客戶信賴，更棒我一年內(nèi)連升兩級。
舉個例子，Neif french為芝華士做的這張神作，你應(yīng)該不陌生吧。
這是皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?/p>
假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒有經(jīng)驗去鑒賞它
假如你還需要知道它的價格，翻過這頁吧年輕人。
如果說我從中學(xué)到了一點皮毛，那就是奢侈品的底色是建立門檻，是拉開距離。為了吸引人讀完整本厚厚的手冊，我把這個技巧用到了畫冊的開篇中。
數(shù)年前，洛克菲勒家族的繼承人克瑞斯多弗，拜訪位于長島某處的畫家工作室。
席間，當(dāng)廉價的加州紅酒被裝在醒酒器內(nèi)送上來，主人暗自祈禱，不要被人識破。
在酒被人識破前，“洛氏家族成員”卻被人一眼識破其冒牌身份，啷鐺入獄。
因為，他竟然端著杯子大贊：“好酒！是波爾多嘛！”
類似的倒霉事跡可以一直羅列下去。
對你我而言，不懂酒，當(dāng)然不會有性命之虞或監(jiān)牢之災(zāi)；
品酒，無非不過是某個圈層在品味上斗智斗勇的老游戲。
考慮到定制酒可能是其中最難玩也最具風(fēng)險的游戲——你當(dāng)然有權(quán)不用加入。
我把無數(shù)經(jīng)典帶給我的啟發(fā)，歸納為鉛筆盒文案12式，摘選如下。
左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。換個說法：法國每年采收的上百億顆葡萄中，只有極小一部分能用來制造干邑；然而其中60棵葡萄中又只有1顆才能釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對品質(zhì)近乎著魔的關(guān)切了吧）
那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒有發(fā)明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受的金牌馬爹利。不難理解，在這種情況之下，完美的代價昂貴。
所謂的高級感，很多時候是文案中的一種語氣和風(fēng)格，也就是我們說的腔調(diào)。它和使用形容詞毫無關(guān)系。
例如紳士的腔調(diào)：不喧嘩，自有聲。別克君悅。
例如哲學(xué)家的腔調(diào)：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。中興百貨。
例如冷幽默的腔調(diào)：人生本來就是不公平的。心領(lǐng)神會，芝華士。
如果你把高凈值用戶當(dāng)人看，他們其實和普通人一樣，也有很多煩惱、不便和痛點。找到洞察，取得共鳴。
能駕馭好這個尺度的人或者品牌都不多。奇葩說的中老年天團中，羅胖就特別油膩，不招人待見。而馬東懂得適時自黑、自嘲，更招人喜歡。
你知道你不是第一個，但你真的介意嗎？
就此打住吧。如果大家有興趣，我再找機會發(fā)出全文。
問題和壓力，往往會倒逼出高質(zhì)量的學(xué)習(xí)。所謂“我注六經(jīng)，不如六經(jīng)注我”，講的就是這個道理。大多數(shù)人以“學(xué)”為向?qū)?，而少?shù)人以“我”為向?qū)?。需要用什么，就去學(xué)什么，然后形成心得、靈感、獨門方法。
匠人的工具一定很趁手，武士的兵器隨時要鋒利，文案的口袋中至少要揣點獨門方法。這些都是保命吃飯的家伙。
身為文案，當(dāng)你擁有了一個清晰的思維框架、一套獨門方法后，你還需要什么？
還需要洞察。
面試的時候，我常問對方一個問題：你最近看了什么好廣告？爛廣告呢？有意思的是，腦白金是提名最多的爛廣告。
如果你問爛在哪里？有些人會答：暴力洗腦，侮辱消費者。特別俗氣，沒創(chuàng)意等等。設(shè)想下，如果一個外行，比如外賣小哥來點評，是不是說得也差不多？
所謂外行看熱鬧。外行習(xí)慣從自我視角出發(fā)，看事物只看表面，用情緒做決定。就和網(wǎng)上的情緒化噴子一樣。都是自嗨視野。
而內(nèi)行呢？他們通常從消費者視角出發(fā)，用專業(yè)框架去理性拆解。
例如腦白金確實招人煩。但從策略層面來看，他們會問：為什么它的定位很有效？為什么用戶覺得這句slogan好？
習(xí)慣用自嗨視野的人，只看表層的創(chuàng)意部分。因為這樣非常輕松有趣。半小時能翻完一本Archive，兩天能看完一本書……
習(xí)慣用自嗨視野的人，只是把屁股黏在該學(xué)習(xí)的地方，卻把腦袋留在了家里。他們用“我很勤奮”的假象感動自己。久而久之，他們還會疑惑，為什么我這么努力，還是沒進步？
而采用內(nèi)行視野的人，習(xí)慣忍受復(fù)雜枯燥的思考過程。
例如有一次，我在《盜夢空間》中看到一幕：齊藤邀請盜夢者柯布出馬，并對柯布誘之以利。但柯布深知任務(wù)艱險，一口回絕。
這時齊藤只用了一句話就說服了他：“你是愿意放手一搏？還是要等到年華老去心中充滿遺憾？”
為什么他一句話就能扭轉(zhuǎn)乾坤，說服對方？
自嗨視野會怎么解釋？他們會說：注意，這是一個洗腦神句！或者說，震驚！疑問句讓文案效果翻倍！諸如此類。
那內(nèi)行視野怎么看？探尋金句秘訣必須探求底層邏輯。因為文案說什么比怎么說更重要。
后來，我想到了營銷的底層概念：需求。
需求源于現(xiàn)實狀態(tài)和理想狀態(tài)出現(xiàn)了落差。
換言之，激發(fā)需求有兩種方法：
一種是降低現(xiàn)實狀態(tài)，激活問題識別；
一種是提升理想狀態(tài)，激發(fā)機會識別。
用需求的落差工具來拆解，你會發(fā)現(xiàn)齊藤是激發(fā)需求、挖掘痛點的高手。簡單一句話，包含了三步技巧。
第一步， 拉高對理想狀態(tài)的認(rèn)知價值
“雖然風(fēng)險高，但是為夢想值得賭一把?！?/p>
第二步，降低對現(xiàn)實狀態(tài)的認(rèn)知
“如果不行動，只能一輩子在懺悔中度過余生?！?/p>
第三步，將兩種認(rèn)知放到一起，形成強大的落差
“你愿意放手一搏嗎？還是要等到年華老去心中充滿遺憾，孤單地邁向黃泉路？”
懸崖式的落差越大，痛點文案的效果越強。
喬布斯的經(jīng)典一問也是這么做的：
你是想賣一輩子糖水？（刺痛現(xiàn)實狀態(tài)）
還是跟我一起改變世界？（刺激理想狀態(tài)）
紅軍得天下也是這么做的：
打土豪，（刺痛對現(xiàn)狀的痛恨）
分田地。（激發(fā)對理想的渴求）
所以，每看到一個現(xiàn)象、一個知識點時，不斷問自己：為什么？為什么它有效？它的底層原理是什么？什么情況下它的效用最大？還可以怎么改進它？
當(dāng)你這么做，你已經(jīng)開始躍升文案大神，并終將邁向更高的領(lǐng)域。
文章很長?？吹竭@里，恭喜你，又完成了一次高密度高質(zhì)量的思考！
一個頂尖文案，一定是頂尖的終生學(xué)習(xí)者。進一寸有進一寸的歡喜。
以下是脫水版進階三步曲。無需遵醫(yī)囑，酌心情服用。
用思考框架，穿過表象學(xué)習(xí)規(guī)律。扎扎實實打地基。
圍繞一個問題，橫向?qū)ふ抑R間的聯(lián)系，歸納出實戰(zhàn)方法。
保持內(nèi)行視野，持續(xù)深度思考。萬物皆可創(chuàng)意。
-END-
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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