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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
換帥近一年,改名的陌陌怎么樣了?
2021-08-27 18:21:32

作者 | 李秋涵 宛其

編輯 | 魏佳


繼宣布名稱(chēng)從“Momo Inc.”,更改為“Hello Group Inc.”后,陌陌新中文名來(lái)了。在8月26日發(fā)布2021年Q2財(cái)報(bào)時(shí),其公布了新中文名:“摯文集團(tuán)”。
 
這被外界視為陌陌在與過(guò)去的自己切割。在2020年年底,時(shí)任陌陌總裁的王力接任唐巖出任CEO時(shí),就曾對(duì)媒體表示,“陌陌既是一個(gè)產(chǎn)品,也是一個(gè)公司,聊的時(shí)候總?cè)菀状?,明年想換一個(gè)名字?!?/section>
 
除了改名,這位上任近一年的新晉CEO還嘗試了新產(chǎn)品、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看,他還沒(méi)能挽回陌陌的頹勢(shì)。
 
Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,該季度營(yíng)收為36.17億元,同比下降5.1%,凈利潤(rùn)4.64億,歸屬非GAAP凈利潤(rùn)為5.51億元,同比下降17.7%。盡管月活用戶(hù)達(dá)1.156億,環(huán)比、同比分別增長(zhǎng)0.3%、3.7%,但付費(fèi)用戶(hù)再次下降,僅為1240萬(wàn)( 包括探探付費(fèi)用戶(hù)310萬(wàn)),環(huán)比、同比分別下降1.58%、3.1%。
 
從2021年上半年整體來(lái)看,數(shù)據(jù)同樣不樂(lè)觀。上半年凈收入71.42億元,同比下降4.3%,歸屬非GAAP凈利潤(rùn)為11.846 億元,同比下降15.7%。除了月活用戶(hù),大部分核心數(shù)據(jù)再次下滑。
 
目前陌陌總市值僅172.7億,是快手市值的7%,B站市值的9%。從盈利能力來(lái)說(shuō),陌陌的數(shù)據(jù)好過(guò)B站、快手等還在虧損的明星公司,但資本看的是未來(lái),回看這三年,陌陌下滑趨勢(shì)明顯。
 
王力上任后,盡管動(dòng)作不少,但還是沒(méi)擺脫“吃老本”的命運(yùn)。

直播打賞收入再降,

陌陌“賠本賺吆喝”?


在守住核心業(yè)務(wù)方面,這一年陌陌做了大力探索。王力也曾表示,“不隨意地去偏離主賽道”。
 
直播方面,為了留住頭部、中腰部主播,吸引新主播,直播業(yè)務(wù)可以說(shuō)給出了極大程度的讓利,2021年1月23日,陌陌召開(kāi)公會(huì)機(jī)構(gòu)交流會(huì),主播分成從40%提升到50%,公會(huì)利潤(rùn)從10%提升到20%-40%,新主播分成從40%提升到70%-80%。
 
之前王力就提到過(guò),“陌陌全新的用戶(hù)很少,很多是回流用戶(hù)”。這樣的舉措下,Q1、Q2的確接連實(shí)現(xiàn)了月活的環(huán)比增長(zhǎng),2021年Q2月活用戶(hù)為1.16億,通過(guò)讓利吸引主播,再以此吸引用戶(hù),提升了月活。但值得注意的是,Q1凈收入降到了近兩年來(lái)最低,同比下降3.4%,Q2的凈收入,同比同樣下降了5.1%。主要產(chǎn)品陌陌的凈利潤(rùn)更是從5.86億元下降到4.81億元,同比下降17.9%。
 

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 陌陌采訪 制圖 / 深燃

同時(shí),它面臨的問(wèn)題是,營(yíng)收支柱直播打賞業(yè)務(wù)(現(xiàn)場(chǎng)視頻服務(wù)),大環(huán)境整體已經(jīng)在走下坡路,同時(shí)還被抖音、快手等崛起的超級(jí)短視頻平臺(tái)分流,內(nèi)憂(yōu)外患下Q2這部分收入同比下降19.3%。
 
一名業(yè)內(nèi)人士形容,“賠本賺吆喝”,這是個(gè)已經(jīng)缺乏想象力的業(yè)務(wù),陌陌只能努力“穩(wěn)住”。
 
陌陌一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào),除了現(xiàn)場(chǎng)視頻服務(wù),陌陌的營(yíng)收還來(lái)自增值服務(wù)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)游戲、其他服務(wù)四個(gè)板塊,后三者近三年來(lái)收入幾乎不超過(guò)0.5億,目前可忽略不計(jì),能靠的只有增值服務(wù)。
 
根據(jù)Q2財(cái)報(bào),增值服務(wù)總收入為15.07億元,同比增長(zhǎng)25.2%,數(shù)字看起來(lái)喜人。這是由虛擬禮物收入和會(huì)員訂閱收入構(gòu)成的板塊。值得注意的是,陌陌付費(fèi)用戶(hù)總數(shù)在持續(xù)下降,2021年Q2僅為1240萬(wàn),同比下降3%,為近8個(gè)季度最低。也就是說(shuō)會(huì)員訂閱收入在減少,增值服務(wù)總收入的增長(zhǎng)依靠的是虛擬禮物收入。
 

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 陌陌財(cái)報(bào)  制圖 / 深燃

什么是陌陌的虛擬禮物收入?

一位關(guān)注陌陌的業(yè)內(nèi)人士解釋?zhuān)@是指非直播的打賞收入,比如聊天室的禮物贈(zèng)送,游戲禮物的贈(zèng)送等。這意味著,陌陌在拓展能讓用戶(hù)打賞的場(chǎng)景,只不過(guò)直播打賞收入降了,其他場(chǎng)景打賞收入升了,本質(zhì)還是跟打賞有關(guān),有點(diǎn)左手倒右手的性質(zhì)。
 

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 陌陌財(cái)報(bào)  制圖 / 深燃

2016 年,直播行業(yè)發(fā)展初期,陌陌抓住直播業(yè)務(wù)機(jī)遇,迎來(lái)盈利爆發(fā)點(diǎn)。5年時(shí)間過(guò)去了,陌陌還是在圍繞直播打賞做文章。
 

靠不了探探

花6億收購(gòu)的探探,Q2虧損雖然明顯縮小,但變現(xiàn)模式與陌陌高度相似,未來(lái)或許難以避免走下坡路。
 
一位接近陌陌的投資人告訴深燃,收購(gòu)探探時(shí),兩者之間最大的不同,第一是探探還沒(méi)有開(kāi)始商業(yè)化,陌陌已經(jīng)有非常完整的、被驗(yàn)證過(guò)的商業(yè)化路徑,可以在探探上把一樣的變現(xiàn)方式再來(lái)一遍,其次是探探產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng),都是以維護(hù)女性體驗(yàn)為主,是市場(chǎng)上男女用戶(hù)比例最不懸殊的陌生人社交產(chǎn)品,探探覆蓋了陌陌沒(méi)有那部分的用戶(hù)。
 
現(xiàn)在,探探的商業(yè)化的確提了上來(lái),凈虧損從去年同期的1.24億收窄到4090萬(wàn),快要實(shí)現(xiàn)收支平衡。但從總收入來(lái)看,探探分部?jī)羰杖霃娜ツ晖诘?.17億下降至5.13億,下降4%。
 
這是由于付費(fèi)用戶(hù)減少導(dǎo)致的。Q2僅為310萬(wàn),比去年同期的390萬(wàn)下降了25.8%。
 
從產(chǎn)品角度來(lái)看,探探只是一個(gè)更低迷的陌陌。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),近一年探探月活明顯呈下降趨勢(shì),使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)等能體現(xiàn)用戶(hù)粘性的數(shù)據(jù)指標(biāo),更是在2021年出現(xiàn)斷崖式下跌。
 

來(lái)源 / 易觀千帆數(shù)據(jù)

由于探探是一個(gè)還沒(méi)有被完全商業(yè)化的產(chǎn)品,起步低,還有盈利增長(zhǎng)空間。此前文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超就預(yù)測(cè),復(fù)制陌陌模式,依靠會(huì)員付費(fèi)和直播打賞,探探能在Q2、Q3實(shí)現(xiàn)盈利,但在他看來(lái),資本需要的是想象力,探探即便成為了第二個(gè)可以賺錢(qián)的陌陌,但還是要面臨秀場(chǎng)直播增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)睦Ь场?/section>
 
“探探是當(dāng)時(shí)陌陌能買(mǎi)到的不錯(cuò)的標(biāo)地,鞏固了在陌生人社交領(lǐng)域的地位,但探探不可能成為新的曲線(xiàn),跟陌陌很像,很同質(zhì)化”,他表示。
 
也就是說(shuō),不論是增值業(yè)務(wù)還是收購(gòu)的探探,寬容的說(shuō),陌陌把自己擅長(zhǎng)的陌生人社交與打賞做到了極致,但嚴(yán)苛的來(lái)看,陌陌還沒(méi)有找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn),還在舒適區(qū)打轉(zhuǎn)。
 
除了探探,陌陌也想依靠其他新產(chǎn)品。
 
2018年推出主打真實(shí)好友社交的“Cue”,2019年推出換臉軟件“ZAO”,2020年上線(xiàn)短視頻交友的“對(duì)眼”、主推拍攝聊天的 “咔咔”,2021年又推出了以照片為媒介的“MEET”,除此之外,陌陌還嘗試了視頻相親APP“對(duì)對(duì)”、線(xiàn)上試衣間APP“芒西”、真實(shí)交友APP“陌多多”等。
 
這其中,大部分產(chǎn)品沒(méi)有水花。咔咔是王力新上任CEO后最重視的項(xiàng)目。在他幾乎不談工作,像文藝青年般幽默清新的微博里,近兩年來(lái)第一次發(fā)布的工作微博,就是關(guān)于咔咔。一位接近王力的業(yè)內(nèi)人士對(duì)深燃表示,這是王力親自負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,會(huì)主動(dòng)過(guò)問(wèn)很多細(xì)節(jié)。
 
但在七麥數(shù)據(jù)上,咔咔位于社交榜單的第448位。
 
一名用戶(hù)表示,每聊一句話(huà)都得實(shí)時(shí)拍一張照片,先不說(shuō)過(guò)程繁瑣,在同一個(gè)場(chǎng)景下,用戶(hù)沒(méi)有那么多需要實(shí)時(shí)拍下的場(chǎng)景用來(lái)交流。在App Store上,就有用戶(hù)反饋,“并不是時(shí)刻需要相機(jī)模式”,但如果取消相機(jī)模式,咔咔與探探、陌陌等陌生人交友軟件又沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。其他產(chǎn)品和咔咔類(lèi)似,主打的新社交元素,都有些雞肋,但一旦去掉,又和陌陌、探探?jīng)]有太大差別。

陌陌的下一步在哪兒?


王力在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)曾提到,社交分三個(gè)環(huán)節(jié):發(fā)現(xiàn)關(guān)系、構(gòu)建關(guān)系、維系關(guān)系。他表示,陌陌是發(fā)現(xiàn)關(guān)系的產(chǎn)品,探探是偏構(gòu)建關(guān)系的產(chǎn)品,但目前陌陌缺乏維系關(guān)系的產(chǎn)品,也就是說(shuō)用戶(hù)通過(guò)陌陌、探探一加上微信,流量的漏斗就斷了,沒(méi)能形成一個(gè)循環(huán),“所以從戰(zhàn)略上,我們也必然要做一個(gè)通訊的產(chǎn)品,最終兜底”。
 
但在微信的強(qiáng)大影響力面前,同類(lèi)產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)空間,陌陌在這三類(lèi)關(guān)系里,打造了大量產(chǎn)品,社交產(chǎn)品門(mén)檻最低,“不需要任何重資產(chǎn),對(duì)利潤(rùn)率也不會(huì)有太大影響,有個(gè)創(chuàng)意,找兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、三個(gè)技術(shù)員,一個(gè)禮拜就能把產(chǎn)品做出來(lái)?!庇猛趿Φ脑?huà)來(lái)說(shuō)“做死了就做死了。再做下一個(gè)?!?/section>
 
為了探索新業(yè)務(wù),陌陌瘋狂嘗試新產(chǎn)品,看不到成績(jī)就拋棄,就像是一個(gè)不停挖礦但不堅(jiān)持的選手。
 
以電商業(yè)務(wù)為例,一位陌陌前員工就向深燃提到,由于陌陌APP男性用戶(hù)居多,不具備做電商直播(更多針對(duì)女性用戶(hù))的優(yōu)勢(shì),電商直播業(yè)務(wù)在其他平臺(tái)展開(kāi),“相當(dāng)于內(nèi)部孵化了一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)”,短短幾個(gè)月,對(duì)淘寶、抖音、B站、小紅書(shū)挨著做了嘗試,“就是要快,如果沒(méi)有快速看到成績(jī),就會(huì)讓你更換賽道,一兩個(gè)月就要換一個(gè)方向”,他表示。

這體現(xiàn)了陌陌的焦慮,也有陌陌的窘境。不過(guò)在一位關(guān)注陌生人社交的投資人看來(lái),這也不完全是壞事。她告訴深燃,陌生人社交,隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,這種打造一個(gè)超級(jí)APP的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,但是對(duì)標(biāo)美國(guó)的Match Group(美國(guó)在線(xiàn)婚戀交友龍頭公司),陌陌去服務(wù)不同細(xì)分人群,提供符合他們需求的的社交場(chǎng)景,還是有新產(chǎn)品出現(xiàn)的機(jī)會(huì),“所以在做一些各種各樣新產(chǎn)品的嘗試”。
 
據(jù)她了解,唐巖更偏戰(zhàn)略方向,而王力比較擅長(zhǎng)落地運(yùn)營(yíng),她覺(jué)得,對(duì)于現(xiàn)在的陌陌來(lái)說(shuō),完全調(diào)轉(zhuǎn)方向很難,所以在框架內(nèi)的探索,這也是適合王力的做法。“把社交這一件事情做好,就足夠大了”。一位接近王力的業(yè)內(nèi)人士也表示,他擅長(zhǎng)落地執(zhí)行,“很多文案、策略、執(zhí)行方面的工作都是王力操刀”。
 
社交領(lǐng)域的產(chǎn)品,本身就是九死一生的概率,只能在方向上不斷探索,但一旦試出一個(gè)對(duì)的,就有了想象空間。
 
但對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō),到底什么時(shí)候才能試驗(yàn)出那個(gè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的新產(chǎn)品,這才是最磨人的。
 
王力上任時(shí)曾在內(nèi)部信中說(shuō),陌陌要面臨的是一個(gè)中年人的新時(shí)代,陌陌的確走入了中年。新風(fēng)口沒(méi)有抓住,只能持續(xù)優(yōu)化自己的長(zhǎng)處,盡管那是已經(jīng)被視為天花板來(lái)臨的業(yè)務(wù)。但歸根結(jié)底,沒(méi)有新故事,王力的一切努力,只是讓陌陌被時(shí)代拋棄的那一天,來(lái)得更晚一些。

-END-

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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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