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新消費(fèi)風(fēng)口，潮流零售風(fēng)頭無倆。
被稱為“潮流零售獨(dú)角獸”的KK集團(tuán)（下稱KK），近日向港交所遞交招股書，沖刺中國“潮流零售第一股”。
據(jù)招股書顯示，KK旗下有KKV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌，2018-2021年上半年，總營收1.55億、4.64億、16.46億和16.83億元；同期，其凈利潤為-0.79億、-5.15億、-20.17億和-43.97億元。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，KK在三年半間巨虧達(dá)70.08億元；在盈利能力未經(jīng)證實(shí)的前提下，上市并不能解決KK經(jīng)營的根本問題。
KK在巨虧之下的新零售故事，資本市場檢驗(yàn)在即：“潮流零售”到底是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口？KK是風(fēng)口還是泡沫？
東南沿海的進(jìn)口商品集合店很多，但最終成為“潮流零售獨(dú)角獸”的只有KK一家。
2014年，80后IT男吳悅寧開始創(chuàng)業(yè)之路，進(jìn)口商品集合店KK館誕生。彼時(shí)，與千萬同類店鋪相比，這家開在社區(qū)里的小店并無亮眼之處，初期還遭遇經(jīng)營不順。2015年，KK館進(jìn)行了化繁為簡的探索，成功從社區(qū)中突圍、進(jìn)駐購物中心，開始了瘋狂擴(kuò)張之路。
2019年，吳悅寧推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST；2020年成立第四個(gè)品牌全球潮玩集合品牌X11。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以GMV計(jì)，KK躋身2020年中國潮流零售商Top3，且是Top5中唯一正增長：2018—2020年GMV復(fù)合年增長率高達(dá)246.2%。至此，KK已成長為潮流零售的“頭號(hào)玩家”。
“潮流零售獨(dú)角獸”的營業(yè)收入正處于高速增長中。KK招股書顯示，2018—2020年以及2021年上半年，營收分別為1.55億、4.64億、16.46億和16.83億元。
「不二研究」注意到，從2020年下半年開始，KK進(jìn)入了高速發(fā)展期。2020年下半年，KK營收高達(dá)1.14億元，占全年比重達(dá)69.48%，較2020年上半年增長127.64%。
從毛利潤來看也是如此。2018—2020年以及2021年上半年，KK毛利潤分別為0.5億、1.26億元、5億和6.1億元，幾乎每年都呈現(xiàn)翻倍式上漲；其中2020年下半年毛利潤為3.48億元，全年占比達(dá)69.63%，較2020年上半年增長129.27%。
KK的毛利率也處于快速提升中。招股書顯示，2018—2020年以及2021年上半年分別為32.1%、27.1%、30.4%、30.2%及36.2%，對比名創(chuàng)優(yōu)品第一財(cái)季（截至截至2021年9月30日）27.45%的毛利率，KK相當(dāng)有競爭力。
但業(yè)績增長的同時(shí)，KK卻陷入了“增收不增利”的困境。同期，KK的凈利潤分別為-0.79億、-5.15億、-20.17億和-43.97億元，報(bào)告期內(nèi)巨虧達(dá)70.08億元。
KK在招股書中解釋稱，巨額虧損大部分來自于按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值變動(dòng)。若去除這部分影響，其經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為-0.42億、-0.77億、-1.71億和-0.38億元，在2021年上半年經(jīng)調(diào)整虧損有所收窄。
在集團(tuán)的快速擴(kuò)張中，KK的營收格局已經(jīng)發(fā)生變化：創(chuàng)立最早的KK館貢獻(xiàn)營收快速下降；KKV“后來者居上”成占比最高品牌；THE COLORIST增長放緩；X11在潮玩市場露頭困難。招股書數(shù)據(jù)顯示，今年上半年KKV、THE COLORIST、KK館和X11分別貢獻(xiàn)了10.49億、4.61億、1.20億和0.46億元營收，占總營收比重為62.3%、27.4%、7.1%和2.7%。
雖然虧損巨大，但勝在能為其他品牌復(fù)制盈利模式提供樣板。許是因此，KK一直以來都是一級市場的“心頭好”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，過去5年間KK已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金及京東等的7輪融資，共計(jì)超40億元。
在把握創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營的風(fēng)向方面，不可否認(rèn)吳悅寧和KK的獨(dú)到之處。但創(chuàng)立六年仍未跑通盈利，這也是其他進(jìn)口商品集合店所不常有的尷尬處境。
在2019年《零售：煥新主力》主題分享上，創(chuàng)始人吳悅寧曾表示，零售公司創(chuàng)新需要根基，需要迅速占領(lǐng)市場，并強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)Tips：“迅速意味著資金，也意味著開店的能力?！?/p>
實(shí)際上，色彩鮮艷的門店不僅是KK的亮眼招牌，也是KK是營收根基。開店似乎已經(jīng)成為KK上市故事的邏輯起點(diǎn)：通過門店的擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)降本增效。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至11月KK旗下門店共680家，其中KKV共315家，THE COLORIS共247家，X11共21家，KK館97家。從2019年5月創(chuàng)立至2021年6月，兩年內(nèi)KKV門店數(shù)量達(dá)281家，經(jīng)粗略計(jì)算幾乎2-3天就將開一家新店。
KK的門店包括加盟店與自營店。據(jù)招股書，截至6月KK旗下門店共有640家，其中自營店有288家，加盟店有352家，以加盟店為主。
為了降低擴(kuò)張成本，緩解加盟商流動(dòng)性壓力，KK從2019年起為加盟商提供無擔(dān)保并計(jì)息的貸款，為新店的運(yùn)營提供資金。2019—2020年以及2021年上半年，KK提供給加盟商的貸款分別為0.35億2.72億及2.58億元；應(yīng)收加盟商款項(xiàng)分別為5470萬元、9140萬元及1.73億元。
這種擴(kuò)張模式看起來雖精妙，但實(shí)際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動(dòng)性壓力，還需承擔(dān)由加盟商經(jīng)營不善而導(dǎo)致的壞賬風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)《貸款通則》，非金融機(jī)構(gòu)的公司之間的貸款應(yīng)當(dāng)被禁止。KK也在招股書中明確表示，雖然目前并未受到央行處罰，但不排除未來罰款的可能性?；蚴浅鲇贗PO前夕的合規(guī)考慮，這種擴(kuò)張模式已于今年6月正式停止。
值得注意的是，在大舉擴(kuò)張的趨勢下，KK旗下加盟商正逆勢出走，加盟店的數(shù)量在經(jīng)歷了成倍式上漲后掉頭向下。2019—2020年，KK旗下加盟商從164家快速增至424家，同期自有門店只增加了85家；但2021年上半年，KK自有門店增加156家，加盟店卻關(guān)閉了72家。
加盟商的出逃有多種原因，總歸來說，退出的理由繞不開盈利能力的不及預(yù)期。由于未達(dá)到與場簽約時(shí)的業(yè)績表現(xiàn)和租金貢獻(xiàn)，全國多個(gè)KKV與商場存在分歧。據(jù)《流行東莞》，今年3月KKV全國首店東莞國貿(mào)城一樓2000平米的旗艦店，突遭強(qiáng)行停電、封鋪。
另外，自有品牌占比較少始終是KK經(jīng)營中的一根刺。2018—2020年以及2021年上半年，KK自有品牌貢獻(xiàn)營收占比分別為1.4%、7.7%、12.3%及13.4%。雖處于逐年上升中，但與同行業(yè)上市公司相比，名創(chuàng)優(yōu)品已成為全球規(guī)模最大的自有品牌零售商，KK仍去之甚遠(yuǎn)，不得不面對成本控制和第三方品牌依賴的壓力。
一邊是瘋狂開店，一邊是被迫閉店。前期擴(kuò)張的有效措施被迫“剎車”，加上加盟商大規(guī)模出逃，重新控制擴(kuò)張節(jié)奏成為KK的當(dāng)務(wù)之急。但目前，KK尚且無法依靠自身造血，通過自有資金鋪設(shè)新店并非易事。聯(lián)系吳悅寧曾強(qiáng)調(diào)的另一個(gè)Tip——資金，或許可從中窺得KK急于上市的部分原因。
潮流零售擁有千億級別的廣闊市場。根據(jù)弗若斯特沙利文，2020年潮流零售市場規(guī)模為1952億元，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到4750億元，復(fù)合年增長率高達(dá)19.5%；而同期中國整體零售市場規(guī)模年復(fù)合增速分別僅為5.9%。
這樣看來，潮流零售儼然具有傳統(tǒng)零售所不備的高成長性?？燔嚿系腒K由此吸引了不少年輕人的消費(fèi)注意力。不過年輕人雖有較高的ARPU值（一般指每用戶平均收入），消費(fèi)潛力更強(qiáng)，但同時(shí)也更容易為其他新鮮事物所吸引。
為了留住年輕人，KK在選品上下足了功夫。通過組建選品團(tuán)隊(duì)，專業(yè)買手把控消費(fèi)偏好；通過層層篩選后，產(chǎn)品將經(jīng)過專業(yè)評委會(huì)投票；通過后，產(chǎn)品將在測試門店進(jìn)行試銷，各項(xiàng)達(dá)標(biāo)后方進(jìn)入采購白名單。
與傳統(tǒng)線下零售不同，KK拋棄了傳統(tǒng)流量通道的定位——不向供應(yīng)商收取進(jìn)場條碼費(fèi)、管理費(fèi)等后臺(tái)費(fèi)用，而是用買斷制向品牌供應(yīng)商直采。這使得KK不再是“租售貨架”，而更像個(gè)“集裝箱”：以DTC（Direct To Customer）模式直接面向消費(fèi)者，既取消中間商賺差價(jià)，又保證了產(chǎn)品品質(zhì)。
加上門店運(yùn)營與供應(yīng)鏈端數(shù)字化對消費(fèi)者偏好的及時(shí)捕捉與滿足、“顏值經(jīng)濟(jì)”對門店吸引力的加成，這便是潮流零售成為新消費(fèi)“風(fēng)口”的根本邏輯。
不過即便實(shí)施了如此嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腟KU管理，KK仍然面對著同質(zhì)化的難題。拋開潮流零售這一概念，實(shí)際經(jīng)營中，KK不得不在激烈的競爭中尋求突圍。
視線拉寬至整個(gè)精品集合專賣賽道，行業(yè)Tpo5的市場份額占17.8%。目前KKV和KK館的市場份額僅有約1.8%，位列第四，領(lǐng)先地位隨時(shí)有可能被趕超。縱觀同行競對，名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)居行業(yè)頭部，并在快消、美妝、潮玩等方面均有布局，造成不小壓力；新品牌集合店也不斷跑馬圈地，喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發(fā)展勢頭不小，獲得了高瓴創(chuàng)投、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。
在美妝專賣賽道，THE COLORIST市場份額僅為0.9%，所面對的不僅是老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭，還有完美日記、WOW COLOUR等的競爭壓力。
消費(fèi)者不可能只為概念而買單。雖然已成潮流零售賽道“獨(dú)角獸”，但想要力壓樹大根深的傳統(tǒng)零售，KK還需要加快自身步伐。同時(shí)，電商的發(fā)展也深刻改變了線下零售的生態(tài)，雜貨業(yè)雖得以“幸存”，但仍需面對電商對其的分流。
為了解決“線下種草，淘寶購買”的問題，2019年KK全線升級電商項(xiàng)目，正式進(jìn)軍新社交電商。KK意圖通過將線下流量引流到線上，降低銷售量的損耗，不過目前看也尚未取得明顯成效。在KK推出的K加會(huì)員小程序中，還進(jìn)行了直播帶貨的嘗試?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)，目前K加會(huì)員小程序系統(tǒng)正處于更新維護(hù)中，沒有開放服務(wù)。
“潮流零售”到底是真風(fēng)口還是偽風(fēng)口，雖無法定論，但對于潮流零售的未來并不能盲目樂觀。
雖說“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行，但如今的Z世代已學(xué)會(huì)捂緊錢包“理性消費(fèi)”，即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋墻，也經(jīng)不起多次打量。新鮮感過去之后，如何留住消費(fèi)者是所有新消費(fèi)玩家的共同議題，“顏值即正義”或許并不能無條件成立。
作為現(xiàn)象級的“潮流零售獨(dú)角獸”，KK的上市故事足夠漂亮。
其誕生即被明星VC熱捧， 2016年來已完成7輪共計(jì)超40億元的融資，股東包括CMC資本、京東、深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金等。
依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，上市往往是新消費(fèi)公司的最高光時(shí)刻；在上市即巔峰之后，往往開啟股價(jià)的急轉(zhuǎn)直下，甚至遭遇滑鐵盧。
“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等，已是前車之鑒；這可能意味著資本市場對于新消費(fèi)的邏輯尚存疑慮。
光鮮營收表現(xiàn)之下，KK內(nèi)里問題重重，缺乏自身造血能力始終是心頭大患。況且潮流零售賽道次序未定，未來是否將誕生強(qiáng)有力的競爭對手尚未可知。
“潮流零售第一股”上市大考，KK需得用動(dòng)態(tài)發(fā)展的態(tài)度面對，時(shí)刻不停地探尋——既是潮流的要義，也是資本市場的要求。
本文部分參考資料：
1.《KK如何抓住9000歲年輕人的心?顏值即正義、社交即貨幣、個(gè)性即動(dòng)力》，經(jīng)緯低調(diào)
2.《3年半虧70億，加盟商正逃離，KK集團(tuán)是顛覆者還是泡沫》，紅星資本局
3.《光鮮面子、破爛里子，KK集團(tuán)賠本賺吆喝》，鋅財(cái)經(jīng)
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作者/豆乳拿鐵
排版/藝馨 辰也
監(jiān)制/Yoda
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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