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李平 | 文
最近兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)正成為中國(guó)最炙手可熱的車(chē)企之一。
自去年7月份開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)便從7元/股左右大幅反彈，最高漲至70元/股，一年多時(shí)間股價(jià)漲幅接近10倍，市值突破6000億元，成為僅次于比亞迪的第二大市值整車(chē)車(chē)企。
爆款車(chē)型打造、多品類(lèi)出擊成為長(zhǎng)城汽車(chē)股價(jià)上漲的原動(dòng)力。2020年全年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售111.1萬(wàn)輛，同比增幅為4.8%；2021年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)新車(chē)銷(xiāo)售614,389輛，同比增長(zhǎng)53.68%，哈弗大狗、坦克300、歐拉好貓的持續(xù)熱賣(mài)，一再展示出長(zhǎng)城汽車(chē)的爆款打造能力。
股價(jià)的攀升與新車(chē)的火爆給了長(zhǎng)城汽車(chē)及其創(chuàng)始人魏建軍更大的自信。今年6月，在長(zhǎng)城汽車(chē)2025年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，向來(lái)以低調(diào)示人的魏建軍表示，2025年公司目標(biāo)為年銷(xiāo)400萬(wàn)輛車(chē)，其中新能源車(chē)占80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。未來(lái)5年，長(zhǎng)城將累計(jì)投資1000億元用于純電動(dòng)、氫能、混動(dòng)、芯片、人工智能等領(lǐng)域的研發(fā)。
然而，在這一野心勃勃的戰(zhàn)斗檄文發(fā)布不久，長(zhǎng)城汽車(chē)就遇到銷(xiāo)量同比下滑的尷尬。9月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的銷(xiāo)售簡(jiǎn)報(bào)顯示，8月份長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)74,257輛，同比下滑17%。
“受東南亞新冠疫情影響，博世ESP（車(chē)身電子穩(wěn)定系統(tǒng)）等零部件供應(yīng)量銳減，影響長(zhǎng)城汽車(chē)8月產(chǎn)量。而截止今年前8個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)784,023輛，同比仍有39.3%的高增長(zhǎng)，顯示出了整體強(qiáng)勁的勢(shì)頭”。
從長(zhǎng)城汽車(chē)上述表示不難看出，公司認(rèn)為8月銷(xiāo)量下滑主要原因是零部件供應(yīng)問(wèn)題，公司對(duì)全年銷(xiāo)售表現(xiàn)依然自信。但9月份銷(xiāo)售數(shù)據(jù)依然顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)月銷(xiāo)售新車(chē)86,723輛，同比下滑15.01%。這一次，長(zhǎng)城汽車(chē)沒(méi)有再?gòu)?qiáng)調(diào)理由。
10月份，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量再次下滑，當(dāng)月共銷(xiāo)售新車(chē)112,069輛，同比下滑17.33%，下滑幅度創(chuàng)下三個(gè)月新高。
值得一提的是，在車(chē)企普遍缺芯的大背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售跌幅超過(guò)行業(yè)平均值，在自主品牌中也處于墊底的位置。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，受缺芯短期影響，今年10月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)批發(fā)銷(xiāo)量為197.8萬(wàn)輛，較去年同期下滑4.8%，10月終端零售銷(xiāo)量為171.7萬(wàn)輛，同比下滑13.9%。
自主車(chē)企方面，自主三強(qiáng)的銷(xiāo)量均有不同程度的下滑，其中吉利和長(zhǎng)城表現(xiàn)最差，比亞迪和上汽乘用車(chē)則憑借新能源汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
盡管長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城目前依然占據(jù)自主品牌前三強(qiáng)的位置，但從比亞迪強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭來(lái)看，自主品牌現(xiàn)有格局有望近期打破，比亞迪最先搶占的很可能就是長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)先奈恢谩?/p>
具體品牌來(lái)看，哈弗品牌10月銷(xiāo)售62,593輛，同比下滑36.10%；WEY品牌10月銷(xiāo)售5,854輛，同比下跌35.5%，成為長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的主要原因；歐拉品牌10月銷(xiāo)售13,235輛，同比增長(zhǎng)65.2%；坦克300 10月交付量達(dá)到9,950輛，單月交付再創(chuàng)新高；長(zhǎng)城皮卡10月銷(xiāo)售20,437輛，與去年同期基本持平。
不難看出，在長(zhǎng)城汽車(chē)五大品牌之中，2個(gè)上漲，2個(gè)下滑，1個(gè)持平，但在SUV這一關(guān)鍵市場(chǎng)，哈弗和WEY兩個(gè)品牌同時(shí)大幅下滑，成為長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量下滑的一個(gè)主要原因。變身網(wǎng)紅車(chē)企之后，長(zhǎng)城汽車(chē)精力過(guò)于分散，以至于其在SUV大本營(yíng)失守。
中國(guó)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，哈弗H6的SUV銷(xiāo)售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計(jì)99個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量第一的神話被正式終結(jié)。
數(shù)據(jù)顯示，9月份，Model Y銷(xiāo)量達(dá)到33,544臺(tái)，超出哈弗H6（25,410）8,134臺(tái)。另外，大眾旗下途岳、途觀L銷(xiāo)量分別為20,836臺(tái)、20,133臺(tái)，雙雙突破2萬(wàn)臺(tái)。
除了H6以外，哈弗品牌另一款銷(xiāo)量上萬(wàn)的車(chē)型為哈弗大狗，以10,055臺(tái)銷(xiāo)量排名第22位。不難看出，“長(zhǎng)城H6+哈弗大狗”雙打組合已經(jīng)不是大眾“途岳+途觀L”組合的對(duì)手。
SUV大本營(yíng)的失守，意味著長(zhǎng)城汽車(chē)正喪失過(guò)去最核心的業(yè)務(wù)主陣地。
從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到銷(xiāo)量破百萬(wàn)的自主品牌三強(qiáng)之一，長(zhǎng)城汽車(chē)的崛起與其在SUV領(lǐng)域的成功密不可分。據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英介紹，2009年開(kāi)始，公司制定“聚焦SUV”的戰(zhàn)略，并從轎車(chē)市場(chǎng)逐步退出，“聚焦的力量“成為長(zhǎng)城汽車(chē)率先在SUV市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵。
2014年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，長(zhǎng)城哈弗品牌大獲成功，到2016年，長(zhǎng)城哈弗品牌SUV年銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí)，并成為國(guó)內(nèi)SUV第一品牌。截至2020年末，哈弗SUV全球累計(jì)銷(xiāo)售650萬(wàn)輛，連續(xù)11年中國(guó)SUV年度銷(xiāo)量第一，其中，國(guó)民神車(chē)哈弗H6累計(jì)91個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)SUV銷(xiāo)量第一。
但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，長(zhǎng)城汽車(chē)在SUV領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷被挑戰(zhàn)。為了開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車(chē)曾在2016年推出了WEY品牌，定位于豪華SUV市場(chǎng)。
不過(guò)，作為針對(duì)中高端SUV細(xì)分市場(chǎng)的重要布局，長(zhǎng)城WEY品牌自2018年上市后表現(xiàn)并不理想，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，車(chē)型較少等問(wèn)題導(dǎo)致其銷(xiāo)量持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，WEY銷(xiāo)量分別為13.9萬(wàn)臺(tái)、10萬(wàn)臺(tái)、7.9萬(wàn)臺(tái)，下滑趨勢(shì)明顯。
數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下哈弗和WEY兩個(gè)品牌銷(xiāo)量下滑了約13%，WEY品牌的推出并沒(méi)有阻止長(zhǎng)城SUV總銷(xiāo)量的下滑。
值得一提的是，去年12月上市的坦克300上市持續(xù)熱銷(xiāo)，一度帶動(dòng)WEY品牌銷(xiāo)量的回升。但在今年4月，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布坦克系列將獨(dú)立成為子品牌，這對(duì)WEY品牌帶來(lái)了明顯的分流和沖擊。今年1-10月，WEY累計(jì)銷(xiāo)量為42,012臺(tái)，同比下滑29.2%。
作為長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的首個(gè)高端品牌，以魏建軍的姓氏命名的WEY品牌不僅是長(zhǎng)城在SUV市場(chǎng)的一個(gè)重要落子，同時(shí)還承載著長(zhǎng)城汽車(chē)品牌向上的重任。但對(duì)比同行來(lái)看，WEY在自主高端品牌陣營(yíng)中已經(jīng)處于落后位置。
從2020年開(kāi)始，WEY的總銷(xiāo)量已經(jīng)被領(lǐng)克和紅旗反超。10月數(shù)據(jù)則顯示，紅旗單月銷(xiāo)量達(dá)到35,000臺(tái)，前10月累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到23.6萬(wàn)臺(tái)；領(lǐng)克汽車(chē)10月銷(xiāo)量達(dá)到21,868臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)量為127,805臺(tái)，均與WEY拉開(kāi)了很大距離。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，10月份新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)達(dá)到18.8%，但長(zhǎng)城歐拉占比仍?xún)H為11%，新能源汽車(chē)這一關(guān)鍵陣地的弱勢(shì)，成為長(zhǎng)城汽車(chē)掉隊(duì)的又一個(gè)關(guān)鍵因素。
從比亞迪、上汽乘用車(chē)猛烈的上升勢(shì)頭不難看出，新能源汽車(chē)目前已經(jīng)成為決定整車(chē)車(chē)企排名的一個(gè)關(guān)鍵因素，長(zhǎng)城汽車(chē)恰恰在這一領(lǐng)域處于“起了大早，趕了晚集”的窘境。
早在2012年，長(zhǎng)城汽車(chē)動(dòng)力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開(kāi)展電芯的預(yù)研工作。2015年7月，長(zhǎng)城汽車(chē)公布非公開(kāi)發(fā)行A股股票預(yù)案，計(jì)劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車(chē)研發(fā)項(xiàng)目、年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)新能源智能變速器項(xiàng)目、年產(chǎn)50萬(wàn)套新能源汽車(chē)電機(jī)及電機(jī)控制器項(xiàng)目、年產(chǎn)100萬(wàn)套新能源汽車(chē)動(dòng)力電池系統(tǒng)項(xiàng)目和智能汽車(chē)研發(fā)項(xiàng)目。
不過(guò)，彼時(shí)的新能源汽車(chē)剛剛起步，地方保護(hù)主義盛行，騙補(bǔ)亂象叢林，長(zhǎng)城汽車(chē)一度對(duì)電動(dòng)車(chē)發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。2016年5月，魏建軍在股東大會(huì)上公開(kāi)表示，電動(dòng)汽車(chē)并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長(zhǎng)城推電動(dòng)汽車(chē)是為了應(yīng)對(duì)國(guó)家油耗限值，但現(xiàn)在地方主義盛行并不是上電動(dòng)汽車(chē)的好時(shí)候，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。
最終，這一“追隨者”的定位一語(yǔ)成讖，長(zhǎng)城汽車(chē)錯(cuò)失了在電動(dòng)車(chē)的領(lǐng)跑機(jī)會(huì)，只能依靠一款非主流的歐拉來(lái)支撐門(mén)面。相反，比亞迪則憑借在動(dòng)力電池和新能源汽車(chē)兩個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成功問(wèn)鼎中國(guó)整車(chē)車(chē)企市值一哥的地位。
目前，無(wú)論是蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力車(chē)企，還是智己、嵐圖等傳統(tǒng)車(chē)企的新能源子品牌，均是采用高舉高打的模式率先進(jìn)攻高端市場(chǎng)，這不僅可以避免中低端市場(chǎng)的內(nèi)卷，還可以在消費(fèi)者心中建立起高端的品牌形象。
長(zhǎng)城歐拉品牌則主要定位于純電動(dòng)A00級(jí)市場(chǎng)，并主打女性群體。盡管這一策略對(duì)搶細(xì)分市場(chǎng)起到了一定的作用，但歐拉品牌想要向上拓展空間就非常困難。不得已之下，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)^續(xù)推出新的高端電動(dòng)車(chē)品牌，但這又將增加公司的運(yùn)營(yíng)成本與宣傳費(fèi)用投入。
近日，在廣州車(chē)展上，長(zhǎng)城汽車(chē)正式推出高端新能源汽車(chē)品牌沙龍。對(duì)比極氪、嵐圖等自主高端新能源汽車(chē)品牌，沙龍汽車(chē)定價(jià)更高，全球首批101臺(tái)限量版售價(jià)達(dá)到48.8萬(wàn)元。
從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，隨著滲透率的不斷提升，新能源汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入新的“兩頭擠”格局，即從高端和經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)這兩頭擠向中間性?xún)r(jià)比車(chē)型市場(chǎng)，10萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間將成為新能源汽車(chē)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這一價(jià)格段，長(zhǎng)城汽車(chē)幾乎還是空白一片。在此背景下，長(zhǎng)城汽車(chē)此時(shí)選擇發(fā)力高端市場(chǎng)， 似乎并不明智。
算上沙龍品牌，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)形成長(zhǎng)城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行等六個(gè)子品牌組成的品牌矩陣。多品牌運(yùn)作的好處是可以吸引多種不同需求的顧客，有利于市場(chǎng)細(xì)分，但同樣會(huì)因?yàn)槠放贫ㄎ荒：葐?wèn)題而帶來(lái)品牌內(nèi)耗問(wèn)題，這在早期的吉利和奇瑞等車(chē)企身上均有體現(xiàn)。早期因聚焦SUV戰(zhàn)略而勝出的長(zhǎng)城汽車(chē)，似乎又走向了那條多家對(duì)手都沒(méi)有走通的老路。
盡管長(zhǎng)城最近兩年在幾個(gè)新業(yè)務(wù)上都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但相比SUV這個(gè)最核心業(yè)務(wù)與新能源汽車(chē)這個(gè)未來(lái)最重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)的丟失，長(zhǎng)城汽車(chē)似乎有些得不償失。這個(gè)案例給了筆者很大啟發(fā)，即企業(yè)需要警惕一個(gè)極為容易忽視的風(fēng)險(xiǎn)，就是贏下幾場(chǎng)無(wú)關(guān)緊要的戰(zhàn)役，而最終輸?shù)魬?zhàn)爭(zhēng)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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