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李想:把團車營銷整“理想”了?
2022-01-19 16:19:30

李想“炮轟”團車造車的口水戰(zhàn)事件,在1月18日又有了新的動作,團車CEO聞偉直接來了一波三十六計都不敢寫的“李想吻我以痛,我卻報之以歌”,將事件推向了再一個高潮。

我們先來梳理下事件始末。

1月16日上午,一位自媒體博主發(fā)布了團車CEO聞偉接受采訪的文章段落,“一百多人的外來團隊”、“20多年造車經驗”、“造車周期國際大廠48個月,我們能做到18-24個月”、“這個團隊可以做2000萬元以上的車,也能做5萬元以下的車”...

聞偉關于自己的造車信心可謂是“金句”頻出。

1月16日下午,理想汽車CEO李想轉發(fā)了這條微博,表示自己忍不住要“大嘴一把”,“居然還有人可以毫無廉恥的把這種觀點對外公開講出來,真是刷新了創(chuàng)業(yè)者的底線”,并且最終升華到“創(chuàng)業(yè)的本質是:有節(jié)奏有耐心的長期成長”。

一場新勢力晚輩與前輩間的口水戰(zhàn)就此打響,引得吃瓜群眾喜笑顏開。

畢竟不是什么正面事件,按照事態(tài)發(fā)展,通常下一步要么是兩方都息事寧人,要么是團車進行回懟挽救自身形象,事實上聞偉也這么做了,聞偉在隨后不久便以“誰也別把自己當先知”來回懟李想。

事情似乎到這里就已經可以結束,但1月18日,聞偉發(fā)布了一紙邀請函,“莫名登上熱搜,要感謝李想先生”,并誠邀李想出席并未確定時間地點甚至產品的首次產品發(fā)布會。

流量都賺了,又“以德報怨”,不知道李想會不會越想越氣,但談擎說AI不由產生了一個疑問,那就是團車這波出師未捷口碑先崩的“負面營銷”,真的劃算嗎?

團車造車被李想“反向帶貨”?

其實從電動化變革出現(xiàn)以來,無論是傳統(tǒng)車企還是新勢力,用大言論或是大場面高調入局者不在少數(shù)。

在去年4月份的上海車展上,要不是特斯拉炸場,恒馳無疑是當天的C位主角。最大展臺,9款新車,從轎車到轎跑、SUV、MPV、跨界車全部包圓,雖然被人質疑全是模型車,但排場確實不小。

不僅場面大,言論上恒大關于造車還立過“計劃到2025年實現(xiàn)年產銷超100萬輛,2035年實現(xiàn)年產銷超500萬輛”的flag。

如果說新勢力需要討一個出世即炸場的好彩頭,那么像是豐田這樣的Old Money開始放飛自我,實則讓我們看到了在這個汽車電動化時代,高調入場似乎已經成為了車企們的“宣傳正確”。

去年年末,豐田掌門人豐田章男在一場發(fā)布會中一口氣曝光了15款新車,無一例外都是帶電的,比恒馳還豪橫。不過,高調的豐田也沒有帥過三秒,隨后就被指出新車疑似建模產物,并放出石錘截圖,被網友調侃,“看了豐田的底盤主動下沉技術,不由感慨我們和日本的差距還很大,恒馳得努力了。”

李想:把團車營銷整“理想”了?

其實無論是恒馳還是豐田,雖然都高調入局電氣化時代,但不管怎么說,這番高調著實被世人看到了,而且都在網絡上引起了廣泛討論。

反觀團車,天眼查APP顯示,這是一家創(chuàng)立于2012年,以線下營銷和虛擬經銷為主營業(yè)務的汽車及汽車用品團購網站。

盡管2018年在美股風光上市,但相較于當前入局造車的眾多新勢力玩家和科技巨頭,截止發(fā)稿前團車網僅有不到6000萬美元的市值著實不敢讓人恭維。

李想:把團車營銷整“理想”了?

我們進一步觀察百度指數(shù),1月5日團車網在官宣造車后,其搜索指數(shù)相較往日幾乎毫無波瀾,再看被李想炮轟后的團車搜索指數(shù),則是直線飆升。

李想:把團車營銷整“理想”了?

通過恒馳們與團車的鮮明對比,談擎說AI悟了一個道理:造車圈不怕說大話,最怕說了大話沒人聽。

其實從1月5日團車網官宣造車的微博也能看出,似乎是有故意“碰瓷兒”頭部蔚小理之嫌,雖然在當時并未引起蔚小理們的注意,談擎說AI認為,如今有點馬后炮地來看這件事,如果說聞偉這番“大話”本就有醉翁之意,那么這兩天的李想可謂是死死咬住了魚鉤。

李想:把團車營銷整“理想”了?

到了這一步,李想這場看似無意的“反向帶貨”,雖然被團車在營銷上玩得風生水起,向李想傾情演繹了光腳的不怕穿鞋的,但另一個問題也隨之誕生,那就是團車這波到底賺不賺?

車企們瘋狂上分地“負面出圈”,究竟劃不劃算?

團車此次事件雖然是兩家車企掌門人之間的口水戰(zhàn),也因此不存在誰跟誰道歉的必要性,不過話說回來,團車網剛官宣造車沒多久就讓人對其產生了“對造車沒有敬畏之心”的印象,終歸不算是一個正面事件。

團車在后續(xù)的回復上不僅沒有及時收手,反而用“陰陽怪氣”進一步發(fā)酵事件,似乎為未來發(fā)展埋下了隱患。

畢竟車圈內,就比如去年“哪吒請吳某凡代言”事件、奔馳請楊笠代言、勞斯萊斯請網紅夫妻代言,都給到了這些車企短暫的出圈風采,不過其均以道歉了事,鮮有團車這么勇的選手。

就此事,談擎說AI讀者群內的李向煌表示,“負面營銷(案例)其實不少,而且很多都能帶來不錯的效果,團車這波營銷玩得挺6的?!?/p>

如其所言,比如互聯(lián)網領域我們耳熟能詳?shù)奈⒉┍懒?、豆瓣崩了、知乎剛下飛機、小紅書少女人均保時捷...

但不難發(fā)現(xiàn),這些所謂的負面營銷,往往對特定企業(yè)而言收益大于損失,更多的導向是引發(fā)網友調侃。就比如微博崩了,側面體現(xiàn)了微博的活躍度非常高;知乎剛下飛機,雖然成了梗,但也給其社區(qū)用戶屬性貼上了一個高質量人群的tag。

再看一個我們耳熟能詳?shù)陌咐叭f惡之源”椰樹牌椰汁,因為“從小喝到大”涉嫌傳播低俗信息,引發(fā)過網友廣泛討論。

但其實就這一負面消息,椰樹集團也是用一波負面營銷來反向帶貨,先表示這句廣告詞“得到了中國廣告協(xié)會批準,工商部門也認可”,再安利自家產品,輕松煥新品牌流量。

李想:把團車營銷整“理想”了?

不過反觀團車此次負面營銷,其實存在著兩方面的損失大于收益風險。

一方面,無論是互聯(lián)網領域還是椰樹集團,主動引爆的負面都不干涉到產品內核,而團車的口水戰(zhàn)事件則是涉及到了未來核心的造車能力。聞偉對造車所表達的諸多“反主流”觀點,難免會埋下讓輿論對其未來產品產生質疑的隱患。

另一方面,無論是互聯(lián)網產品還是快消品,和車存在著本質上的區(qū)別。快消品低價高頻,意味著消費者購買決策并不復雜,有消費者做決策時對品牌力的權重大過產品力也不足為奇。

汽車作為典型的高價低頻產品,消費者的購買決策往往有著非常多的衡量因素,產品力是車企的立身之本,此次團車負面營銷拿造車產品觀開刀,客觀存在著一定風險。

強如車界營銷的另一位勇者奔馳,就比如國產glb被車友詬病1.33T發(fā)動機小馬拉大車,奔馳直接請?zhí)匦脱輪T碰瓷NBA身高較低的球員艾弗森(1.83米),并用“身高并非籃球的唯一標準”暗示小馬也能拉大車,被網友懟出天際。

不難發(fā)現(xiàn),不惜以傷害產品力為代價進行負面營銷,在車企里面幾乎是史無前例的,雖然團車官宣造車需要流量出圈,但這筆賬能否算清,在今天還是值得打上一個問號的。

團車造車,理想嗎?

在被李想炮轟后,從聞偉的回復里不難看出,“無懼不是盲目,造車不會兒戲”,在經歷了一輪口水戰(zhàn)后,聞偉仍然堅定自己的造車觀與態(tài)度。

這不禁讓人發(fā)問,團車網在有著一百來人的神秘團隊后,造車還難在哪?

錢夠嗎?

2013年,何小鵬把UC優(yōu)視以43.5億美元的價格賣給了阿里,隨后才入局造車,還在17年表示,“現(xiàn)在自己跳進去(造車)才知道200億都不夠花”。

小米在入局造車時,也表示過“10年投資100億美元,首期投資100億元人民幣”,蔚來創(chuàng)始人李斌曾說,200億元是造車的最低門檻,后面又表示,如果資金儲備沒有400億元,造新能源車失敗的可能性會高很多。

錢,是造車的第一關鍵詞,這一點無論是蔚小理還是小米等科技巨頭,無不深諳。我們再來看看團車的資金實力如何。

相關報道顯示,截止2021年9月30日,團車的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制的存款合計為1.34億元,相較于新勢力前輩們入局時的百億級投入,團車當前的存款僅有個零頭。

談擎說AI認為,雖然如今我國汽車產業(yè)鏈非常發(fā)達,進一步降低了造車準入門檻,但相較于前輩們動輒幾百億的投入,賬上趴著一個多億的團車網想要造車,光是給聞偉所言的百人團隊發(fā)工資都是一個巨大支出,如果真要造車,解決資金問題無疑是第一步。

怎么打?

2021年,蔚小理已經逐漸成為了國內新勢力頭部,與此同時,賽道內繼續(xù)涌現(xiàn)的新玩家們正在讓這條賽道愈發(fā)擁擠,但其實擁擠只是一方面,大量玩家自帶硬實力入局更是讓這條賽道看起來愈發(fā)兇險。

就比如蔚小理這些新勢力玩家初創(chuàng)團隊都是明星陣容,開局有豐厚資金加持并不意外。另一邊的百度、小米、蘋果,甚至是今年剛入局的索尼,同樣都是帶著巨額資金和科技實力入局。

如果既沒有資金,也沒有肉眼可見的技術實力,那么在今天入局造車,團車無疑需要找到自己的差異化優(yōu)勢。聞偉表示的“第一輛車定價將在10-20萬元”,似乎意味著團車盯上了下沉市場。

下沉市場一直以來都是讓人難以忽視的紅利,就像是淘寶京東酣戰(zhàn)之際殺出了一個拼多多。在汽車圈里,歷史也總是驚人地相似。

多年前長城、吉利、比亞迪等自主品牌能夠在曾經的合資與進口車企中殺出個黎明,讓汽車真正在我國普及,靠得正是用性價比打下廣袤的下沉市場。2021年哪吒汽車作為當之無愧的黑馬在交付量上沖入新勢力第一梯隊,同樣如此。

我們再來看團車網的主營業(yè)務,線下營銷和虛擬經銷,無論是自主品牌車展、展銷會平臺團車節(jié),還是團車會、特賣會等,團車多年來其實都是在五環(huán)外深耕。

談擎說AI認為,雖然“無所不能”的百人團隊聽起來似乎有些不靠譜,但得益于當前我國汽車產業(yè)鏈的發(fā)達程度,如果團車能夠克服資金上的難題,其深耕下沉市場多年所積累的渠道經驗,將是其布局造車非常具有差異化的優(yōu)勢。

造車能不能成?這是一門頗為復雜的學問,反觀此次團車網官宣造車后的“開門紅”,這將會是其未來造車路上一道永遠無法抹去的鮮紅傷疤,還是一次至關重要的出圈突圍?還需用時間檢驗。

-END-

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