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作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經 ID：Retail-Finance
近日，休閑零食品牌來伊份跨界進入咖啡賽道，推出子品牌“來咖”。
目前來看，來咖前期的發(fā)展模式是做“店中店”，依托于來伊份現(xiàn)有門店，此舉有利有弊，“零食+咖啡”的組合在實際經營中也存在諸多矛盾。
來伊份在主業(yè)承壓的情況下，想寄希望于副業(yè)。但縱觀其發(fā)展歷程，我們會發(fā)現(xiàn)來伊份是一個抓不住趨勢的品牌，即便早有洞察，亦缺乏變革的決心，部分決策未能真正有效發(fā)揮作用，最終結果也不盡人意。
「零售商業(yè)財經」認為，來伊份作為“休閑零食第一股”，吃到了先行者紅利，有積累多年的經驗與實力。而后來者也有屬于自己的市場風口，來伊份此時再奮起直追，恐怕是有心無力。
現(xiàn)階段真正適合來伊份的經營策略是All in投資零食賽道，積極參投各省市的零食量販頭部品牌（如零食很忙、零食有鳴等），再以自身經驗、資源和行業(yè)地位投資上下游，實現(xiàn)共存共榮，何不美哉？同時還能維持主品牌的高端調性，與零食量販店形成差異化競爭。
有趣的是，零食行業(yè)“老二”良品鋪子此前和黑蟻資本共同投資了零食量販店品牌趙一鳴零食。顯然，行業(yè)“老二”已經有了做成“老大”的決心與覺悟。
“休閑零食第一股”應當有“第一股”的格局與意識，來伊份本應是行業(yè)“教父”的地位，而非與新銳品牌正面競爭。
要想成就行業(yè)老大的地位，來伊份缺的并不是像來咖這樣的項目，而是一個能把其投資業(yè)務做大做強的劉熾平。
至于來咖，則是越早停止越好。
7月21日，來伊份官宣推出全新咖啡品牌“來咖”，依托來伊份現(xiàn)有門店，以“店中店”的形式開出。截至7月底，來咖已經登陸上海、江蘇、浙江400余家門店，預計到年底鋪設800-1000家店。
目前來咖已經推出了來咖美式、來咖拿鐵、燕麥拿鐵以及生椰拿鐵等產品，價格在10-20元。同時為了吸引消費者，品牌還推出了兩項活動：門店任意消費+9.9元換購生椰拿鐵，5杯55元、15杯138元的次卡活動。
總體來看，來咖的陣容配置中規(guī)中矩，缺乏亮點。從其產品設置來看，菜單僅有4款常規(guī)產品，缺乏吸引力。在低價營銷結束之后，來咖將如何吸引消費者？
就其門店類型而言，“零食店+咖啡”的組合并不常見，二者組合開店，實際經營過程中仍然存在一些矛盾點。
其一，來咖初期的消費人群必然來自來伊份。他們會在來伊份門店購買零食的時候，順帶買一杯咖啡，但大概率不會為了一杯咖啡而特地跑一趟零食店。
其二，來伊份是中高端零食品牌，來咖的定價卻主打性價比。愿意在來伊份購買零食的消費者，其咖啡偏好會是“性價比咖啡”嗎？可能有，但不會多。
因此，在主業(yè)與副業(yè)目標客群差異、品牌定位差異兩大因素的影響下，來咖能否順利獲客并持續(xù)拓新仍要打上一個問號。
此外，在“店中店”的經營模式下，副業(yè)的經營情況較大程度地依賴于主業(yè)。此前便利店品牌“便利蜂”也以店中店的形式推出了咖啡子品牌“不眠海”，但后來隨著便利蜂主營業(yè)務經營不善，不眠海也只能停止營業(yè)。
值得注意的是，這并不是來伊份首次涉及咖啡業(yè)務。2017年年底，來伊份就推出過現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務；2021年推出“來咖啡”；2023年，來伊份對原有品牌進行突破升級，就有了現(xiàn)在的“來咖”。
之所以頻繁涉及咖啡業(yè)務，主要原因是來伊份主營業(yè)務的營收與凈利潤出現(xiàn)了連年下滑。
自2016年上市以來，來伊份的業(yè)績逐漸開始走下坡路——營收維持了正增長，凈利潤卻出現(xiàn)了連續(xù)下滑。2020年，來伊份遭遇了上市后的首度虧損，凈利潤虧損達6519.53萬元。其2023年半年度業(yè)績預告顯示，歸屬上市公司股東的凈利潤為5100萬元-6120萬元，同比減少44.62%-53.85%。
艾媒數據顯示，2022年全球咖啡市場規(guī)模達4000多億美元，中國咖啡市場規(guī)模約為4856億元，預計行業(yè)保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達1萬億元。
來伊份運營發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋表示，咖啡賽道市場機會大，這正是來伊份布局咖啡的原因之一；另一方面，來伊份產品也正在從預包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向豐富，咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的好品類。
窄門餐眼數據顯示，來伊份門店為3668家，其中一線及新一線城市分布占比達64.43％，僅上海一地的門店分布占比就達41.8％，這樣的門店布局無疑為來咖門店鋪設和市場消費創(chuàng)造了基礎。
休閑零食與咖啡是當下最火熱的賽道之二，但無疑市場競爭也更為激烈，瞄準了風口的來伊份能否在兩大賽道中脫穎而出？筆者認為，對于來伊份來說，具有較大難度。
近年來，休閑零食賽道迎來一股新的熱潮。零食量販店以豐富的SKU、低廉的價格獲得了消費者的喜愛，來伊份在高端零食的道路上越走越遠。
品牌定位不同本無對錯，致命的是來伊份的產品與零食量販店并沒有什么不同，甚至可能源自同一批供應商，但來伊份只需在包裝上貼上自家logo名稱，價格就能翻上一番。
在產品策略上，來伊份強調“新鮮”、“優(yōu)質”，但在黑貓投訴平臺上，來伊份共計收到604條投訴，而與其門店數量相近的零食很忙僅有105條投訴。
打著高端零食、新鮮優(yōu)質的旗號，真實的產品體驗甚至比走親民路線的零食量販店還要差，來伊份的性價比在哪里？
此外，在社交平臺上反映來伊份越來越貴、店員不規(guī)范操作、不主動給小票的情況也不在少數。
零食量販店業(yè)態(tài)吸引了眾多玩家入局，現(xiàn)階段各品牌已經在全國范圍內開啟快速擴張。2022年，零食很忙新增門店1200家；僅2023年上半年，其新增門店就超千家，總門店數量突破3000大關。
來伊份雖然已經發(fā)展了二十多年，但早期以直營為主要經營方式，因此拓店速度并不快。其2022年度財報數據顯示，截至2022年12月31日，來伊份全國門店總數達3622家，全年加盟簽約店數超700家。
當零食品牌都在爭相布局線下門店的時候，優(yōu)質加盟商就成為了品牌間搶奪的資源。不可否認的是，作為“休閑零食第一股”，來伊份確實有著較高知名度，多年來穩(wěn)步發(fā)展，但與零食量販店這一新興業(yè)態(tài)相比，加盟商會如何選擇？我們不得而知。
此外，來伊份的門店布局過于集中。窄門餐眼數據顯示，其門店數量排名前四的是上海、江蘇、安徽、浙江，分別擁有1533家、1301家、283家、263家，約占總門店數量的92％。
這就意味著面對新品牌的進攻，來伊份僅在這四個省市有據守的實力，競爭對手可以在其余省份長驅直入。
來伊份運營發(fā)展系統(tǒng)副總裁陳瑋表示，在拓店計劃上，來伊份會先夯實上海、江蘇等華東主戰(zhàn)場，同時重點布局華南華北市場，以“先一線再二線，先省會再地級市”的方式推進，在北京、廣州、深圳等重點城市的大流量點位開店。
對于“夯實華東主戰(zhàn)場”這一舉措，筆者表示疑惑，難道來伊份在主戰(zhàn)場發(fā)展了21年，還沒有夯實當地市場嗎？如零食很忙這類新品牌，六年時間就在湖南大本營形成了強有力的競爭壁壘。
而其重點布局的城市，也是其他新老零食品牌力爭的市場，未來在這些城市，來伊份即將面臨來自各大品牌的正面競爭。
咖啡賽道近年來的競爭也進入到了白熱化階段。瑞幸、星巴克作為國內連鎖咖啡頭部品牌，分別擁有10245、7319家門店，庫迪以5034家門店的數量緊隨其后（窄門餐眼數據）。
開啟規(guī)模戰(zhàn)的同時，瑞幸、庫迪還開啟了價格戰(zhàn)，“9.9元喝咖啡”的活動甚至影響到了茶飲行業(yè)。
在產品研發(fā)方面，瑞幸依托數字化能力，在2020-2022年間分別推出77、113、108款新品，上新速度可謂是“一騎絕塵”。
據封面新聞數據，2022年獨立咖啡館占全國總門店數的72%。在連鎖咖啡品牌之外，大大小小的獨立咖啡館填補了性價比咖啡之外的市場機會。
來伊份將來咖定位為“性價比咖啡”，同品類里，來咖難望瑞幸、庫迪項背；品類之外，來咖被星巴克、獨立咖啡館包圍。
瑞幸、庫迪的打法是前期投入大量資源補貼以換取規(guī)模，再用高頻率的上新為門店引流，提升營業(yè)額。
來伊份是否具有這樣的魄力與實力？如果沒有，那來咖最終的結局并不會其此前嘗試的白酒、氣泡水、糧油調味、水果生鮮等業(yè)務更好。如果押注咖啡賽道準備背水一戰(zhàn)，在做出規(guī)模前，來伊份又能否承受住來咖這只“吞金獸”帶來的經營壓力？
休閑零食行業(yè)的發(fā)展歷程中有三大轉折點，處于轉折點的來伊份、三只松鼠、零食很忙三大品牌分別引領了當時的行業(yè)趨勢。
2002年來伊份在上海成立，作為第一個零食專賣店品牌，它是休閑零食從綜合性商超中劃分出去并逐漸成為一個專門業(yè)態(tài)的起點。
屬于來伊份的那十年里，因為在與競爭對手的角逐中嘗到了直營模式強管控的好處，此后需要依靠加盟模式來提速擴張的時候，來伊份也并未過多側重于加盟，這就給競爭對手創(chuàng)造了機會。
2012年三只松鼠成立，借助電商渠道的優(yōu)勢，同時聚焦堅果品類打造差異化品牌心智，只用了三年就成為了銷售額超十億的零食巨頭。
來伊份看到了線上渠道的潛力所在，但卻用錯了方法。在一眾品牌在公域流量池里淘金的時候，來伊份率先做起了私域，等到來伊份發(fā)現(xiàn)問題所在的時候，三只松鼠和良品鋪子已經成為了行業(yè)前二。
2022年，以零食很忙為代表的零食量販店業(yè)態(tài)逐漸興起，零食很忙、零食有鳴、鄰食魔琺等品牌都拿到了新一輪融資。
零食量販店主要通過精簡、縮短供應鏈條、竄貨電商渠道商品，獲得更低的進貨成本，更扁平的渠道層級及更低的各環(huán)節(jié)加價率，能夠讓品牌更多讓利消費者。
這樣的商業(yè)模式幾乎是站在了依靠品牌溢價的來伊份的對立面，因此來伊份方也表示，之后不會布局零食量販店業(yè)態(tài)。
休閑零食行業(yè)的一大特點是其主力消費者永遠年輕。消費者為自己購買零食的時間大約只有十年。以20歲為界，向前十年，消費者還沒有獨立的經濟來源，零食消費依靠父母；往后十年，隨著年齡逐漸增長，消費零食的頻率下降，更多地是為家庭購買。
在不同年齡階段，消費者購買零食的意愿以及消費能力是不同的，但零食消費主力軍永遠是年輕的，不同代際的年輕人消費習慣不同。因此不論是渠道型還是品牌型零食品牌，都要緊跟變化的人群，以最新的市場需求來制定產品、品牌策略。
但在這一點上，來伊份并沒有做好。不難發(fā)現(xiàn)，在過去的二十年里，來伊份始終堅持著最初的經營方式，即便洞察了行業(yè)趨勢，也沒有堅定的改革決心。
其產品策略也并不合時宜。2020年，來伊份提出“新鮮零食”戰(zhàn)略。在筆者看來，“新鮮零食”本就是一個偽概念。大部分零食產品都是長保產品，保質期至少是1個月起步。
無論制作前采摘的原材料多么新鮮，最終還是要按照長保產品的制作方式去做，產品的可售賣時間也是1個月起步，“新鮮”從何談起？如果追求新鮮，消費者為什么不去購買現(xiàn)制產品呢？
此外，來伊份企業(yè)內部呈現(xiàn)出“重管理，輕研發(fā)”的現(xiàn)象。
2022年度，來伊份實現(xiàn)營業(yè)收入約43.82億元，其中銷售費用約為12.03億元，銷售費用率為27.5％；管理費用約為5.46億元，管理費用率為12.46％；研發(fā)費用為1769.15萬元，研發(fā)費用率僅為0.4％。其中管理費用率一項，來伊份遠高于同期三只松鼠的3.9％、良品鋪子的5.1％
總體來看，來伊份的企業(yè)經營策略整體較為滯后。于是現(xiàn)在我們可以看到，來伊份正在重點推進全渠道建設，彌補錯失的線上渠道；制定“萬家燈火”計劃，發(fā)力加盟，彌補過去經營方式的不足。
然而并沒有重視行業(yè)周期、品牌周期的來伊份，此時再奮起直追，只怕是“為時晚矣”。
當前更適合來伊份發(fā)展狀況的經營方式是投資。以“行業(yè)教父之姿”，用自身經驗及資源扶持新業(yè)態(tài)，幫助行業(yè)變得越來越好。
來伊份的最佳參照對象是騰訊。
騰訊沒有親自下場做電商和本地生活，但它投資了京東、拼多多與美團，就總體實力來說，它比阿里差嗎？
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