聲明 | 本文不含商業(yè)合作

作者 | 鰻魚(yú)

去年游戲新知介紹過(guò)微信小游戲的買量市場(chǎng)情況，如今這一賽道上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇。

在過(guò)去一年里有不少產(chǎn)品通過(guò)小游戲版本大賺了一筆。

比如已經(jīng)被熟知的爆款《咸魚(yú)之王》《瘋狂騎士團(tuán)》；還有老產(chǎn)品在小游戲版本上實(shí)現(xiàn)了翻紅，像是第一波網(wǎng)絡(luò)的《少年名將》在2021年就進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)末端，年收入僅2000多萬(wàn)，如今卻穩(wěn)定在小游戲暢銷榜TOP10。騰訊在不久前的財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，今年Q2有上百款的小游戲達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別的收入。

這一賽道大概率只會(huì)更加擁擠。

爆款的出現(xiàn)吸引了更多游戲進(jìn)入，當(dāng)中不乏一眾大廠的身影，包括像之前介紹過(guò)的波克城市、途游游戲、大夢(mèng)龍途等廠商都悄悄推出了小游戲，還都一一爆過(guò)了。騰訊廣告的數(shù)據(jù)顯示，混合變現(xiàn)小游戲在今年Q2實(shí)現(xiàn)翻倍的投放增長(zhǎng)、今年流水規(guī)模也同比增長(zhǎng)也超過(guò)200%。

越來(lái)越多的大廠也開(kāi)始對(duì)小游戲賽道下注。掌趣科技在前不久發(fā)布的半年報(bào)中就提及，公司準(zhǔn)備在境內(nèi)市場(chǎng)積極進(jìn)軍小游戲賽道，下半年陸續(xù)有儲(chǔ)備產(chǎn)品上線；吉比特則在近期推出了《勇者與裝備》的小游戲版本率先試水。

在微信小游戲平臺(tái)上線五年，這一渠道似乎還沒(méi)遇到明顯的增長(zhǎng)瓶頸，反而有更多廠商正在躍躍欲試。

頭部產(chǎn)品未必以速度取勝

從暢銷榜（只顯示前99款產(chǎn)品，僅安卓端可看）上的產(chǎn)品來(lái)看，這些頭部產(chǎn)品的品類分布比較平均。占比較高的是模擬經(jīng)營(yíng)和棋牌產(chǎn)品，分別占了11款和10款，其余比較小眾的像是跑酷、體育競(jìng)技、劇情RPG等玩法都有產(chǎn)品進(jìn)入過(guò)榜單中。

值得留意的是，《咸魚(yú)之王》和《瘋狂騎士團(tuán)》除了自己保持在榜單上之外，同時(shí)還帶動(dòng)了一眾同類玩法的產(chǎn)品（下文稱為咸魚(yú)之王like和騎士團(tuán)like產(chǎn)品），算上本體合計(jì)有15款游戲在榜單上。

這很大程度上意味著現(xiàn)在的小游戲賽道并不完全以速度取勝。微信小游戲產(chǎn)品總監(jiān)李卿在采訪中表示，以往小游戲在2017、2018年時(shí)講究快上線，在現(xiàn)階段已經(jīng)不那么突出了。

如果在玩法上稍微做出融合創(chuàng)新、或者使用別樣的題材風(fēng)格，較晚入場(chǎng)的產(chǎn)品也并非無(wú)利可圖。騎士團(tuán)like這一品類尤為明顯，其中最引人注目的就是今年6月才上線的《尋道大千》。

游戲由廈門延趣網(wǎng)絡(luò)研發(fā)、三七互娛發(fā)行，目前尚未推出App。游戲和《瘋狂騎士團(tuán)》前后隔了將近一年時(shí)間，而《尋道大千》上線至今都穩(wěn)定在暢銷榜榜首，表現(xiàn)相當(dāng)穩(wěn)定。

延趣網(wǎng)絡(luò)此前研發(fā)了模擬經(jīng)營(yíng)游戲《叫我大掌柜》，同樣曾是爆款微信小游戲爆款。前不久正值《叫我大掌柜》三周年和《尋道大千》彌月的時(shí)間點(diǎn)，公司在年中為兩個(gè)項(xiàng)目組的成員發(fā)放了iPhone作為激勵(lì)。需要注意的是《叫我大掌柜》還推出了App版本并在海內(nèi)外上線，可見(jiàn)公司對(duì)《尋道大千》的成績(jī)也比較滿意。

《尋道大千》沒(méi)有對(duì)玩法大動(dòng)干戈，游戲結(jié)合修仙題材融入了渡劫系統(tǒng)，在原來(lái)的任務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上給予玩家更多的引導(dǎo)。另外在玩法細(xì)節(jié)上做了些優(yōu)化，比如將自動(dòng)開(kāi)箱的功能前置，讓玩家更早接觸到掛機(jī)放置的內(nèi)容；又比如增加自動(dòng)售賣裝備的功能，猜測(cè)都對(duì)提高用戶留存會(huì)有所幫助。

而產(chǎn)品的優(yōu)化迭代就像是不斷壘高墻。比如由深圳全民互動(dòng)發(fā)行的《神器傳說(shuō)》同樣使用了修仙題材并融入渡劫系統(tǒng)，并且和社交內(nèi)容結(jié)合推出了雙修內(nèi)容。不少后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的產(chǎn)品都想要做出差異化，基本上分成了兩個(gè)方向。

一個(gè)則是奔著題材創(chuàng)新的方向努力。比如瘋狂游戲又另外推出了一款《最牛射擊手》，題材結(jié)合了開(kāi)空投箱子；4399另一款《蟲(chóng)蟲(chóng)大作戰(zhàn)2》結(jié)合了自家比較久遠(yuǎn)的IP；恒坤互娛發(fā)行《山海北荒卷》則是將「開(kāi)裝備」改成了「養(yǎng)異獸」。

另一個(gè)是奔著玩法融合去進(jìn)行創(chuàng)新。例如前段時(shí)間提到《躍動(dòng)小子》融合了塔防自走棋的玩法，排名上已經(jīng)能超過(guò)《瘋狂騎士團(tuán)》。另外像是4399的《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》融入了《Legend of Slime》的放置戰(zhàn)斗玩法、掌趣科技的《那些需要守護(hù)的》則采用更簡(jiǎn)陋一點(diǎn)的放置闖關(guān)玩法。

玩法創(chuàng)新帶來(lái)的效果顯然要更好一些，上述幾款游戲都進(jìn)入到暢銷榜的TOP80甚至是TOP10。

《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》

在咸魚(yú)之王like的賽道上同樣能看到類似的趨勢(shì)。例如題材創(chuàng)新的有廣州歡悅發(fā)行的《魔靈兵團(tuán)》和廣州珠能發(fā)行的《王者獵人》，前者采用了看起來(lái)簡(jiǎn)陋的火柴人畫(huà)風(fēng)，后者采用了萌寵題材。

玩法創(chuàng)新的則有掌趣科技的《大圣頂住》和寰宇九州發(fā)行的《王國(guó)之橡果傳說(shuō)》，前者采用了分層設(shè)計(jì)的放置卡牌玩法，后者則為卡牌玩法加入了近戰(zhàn)和遠(yuǎn)程的概念，讓陣容搭配更具策略深度。受益于玩法框架的成熟，這4款產(chǎn)品都進(jìn)入過(guò)暢銷榜的前50名。

同樣的還包括《吸血鬼幸存者》like?！度龂?guó)吧兄弟》加入了吃雞和武將搭配玩法，并且融入了更多小游戲系統(tǒng)；《俠客夢(mèng)》則加入了雙人模式玩法。這兩款游戲后續(xù)進(jìn)場(chǎng)也都有不錯(cuò)的營(yíng)收表現(xiàn)。

模擬經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品算是百花齊放的處境。目前最出彩的是益世界，公司原本就有一款模擬經(jīng)營(yíng)爆款《我是大東家》，作為最早同步小游戲版本的產(chǎn)品之一曾登頂微信小游戲人氣榜及暢銷榜。近段時(shí)間公司又推出了同類玩法的《商業(yè)都市》，最高進(jìn)入過(guò)小游戲人氣榜上TOP5。

據(jù)了解，益世界除了《這城有良田》之外，旗下模擬經(jīng)營(yíng)品類（比如《商道高手》）都同步做了小游戲版本。

另外三七互娛的《叫我大掌柜》也表現(xiàn)穩(wěn)定，前段時(shí)間度過(guò)了兩周年，后續(xù)還將陸續(xù)上線各類減負(fù)功能，降低操作難度之后預(yù)計(jì)會(huì)更適合小游戲用戶的游戲習(xí)慣。

三七互娛還表示今年將小游戲的戰(zhàn)略級(jí)別提到比較高的位置，原因是公司所擅長(zhǎng)的流量經(jīng)營(yíng)打法比較匹配小游戲的特點(diǎn)，現(xiàn)在公司甚至開(kāi)始內(nèi)部研發(fā)小游戲項(xiàng)目。拓展業(yè)務(wù)的信心基本都源于《叫我大掌柜》這款產(chǎn)品的成功。

除了上述三款游戲占據(jù)了細(xì)分品類頭部之外，模擬經(jīng)營(yíng)還是能夠被進(jìn)一步細(xì)化成不同類型。例如《武道輪回》《全民學(xué)霸》《狂點(diǎn)大作戰(zhàn)》這種沒(méi)有明顯套用玩法框架，能夠更貼合自身題材；《守護(hù)球球》這類原本主打海外市場(chǎng)的模擬經(jīng)營(yíng)玩法也在小游戲上有不錯(cuò)表現(xiàn)。

主要源于模擬經(jīng)營(yíng)大多包含放置經(jīng)營(yíng)的要素，無(wú)論哪類都和小游戲的游玩場(chǎng)景比較貼合。同理也因此造就了一批傳奇/奇跡/放置RPG產(chǎn)品的涌現(xiàn)。

SLG則是小游戲邁向中重度產(chǎn)品的代表。江娛互動(dòng)的《口袋奇兵》依然是小游戲上表現(xiàn)最好的SLG，游民網(wǎng)絡(luò)的《巨獸戰(zhàn)場(chǎng)》和夢(mèng)作坊的《七雄爭(zhēng)霸》也都是榜單上的?？?，收入均比較穩(wěn)定。

除此之外三七互娛對(duì)小游戲版本的SLG也給予了不少關(guān)注，目前有4款代理游戲都進(jìn)入過(guò)暢銷榜內(nèi)，包括《謎題大陸》《三國(guó)兵臨天下》《小小蟻國(guó)》和《城主天下》。

這些產(chǎn)品在小游戲上找到了新機(jī)會(huì)?！吨i題大陸》的App版本在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不佳，但可以排到小游戲暢銷榜TOP30；《小小蟻國(guó)》的小游戲版本維持月流水過(guò)千萬(wàn)，近半年流水近億元；《三國(guó)兵臨天下》《城主天下》也都在上線App版本之前率先吃下一部分小游戲市場(chǎng)。

棋牌品類比較特殊，由于監(jiān)管審核的原因，所以形成了目前幾家獨(dú)大的局面。在暢銷榜上主要能見(jiàn)到騰訊、家鄉(xiāng)互動(dòng)、禪游科技、邊鋒網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，其中騰訊的《歡樂(lè)斗地主》穩(wěn)居細(xì)分品類的榜首，而家鄉(xiāng)互動(dòng)的上榜率最高，有6款游戲進(jìn)入了榜單內(nèi)。

另外女性向換裝養(yǎng)成也是一個(gè)值得關(guān)注的品類。進(jìn)入過(guò)暢銷榜的產(chǎn)品不算多，包括廣州火羽的《盛世芳華》、愛(ài)的番茄的《我本千金》和廣州炫動(dòng)的《花滿唐》。其中廣州炫動(dòng)曾推出過(guò)《愛(ài)江山更愛(ài)美人》，今年迭代出新產(chǎn)品之后依然能進(jìn)入暢銷榜內(nèi)，算是在細(xì)分賽道中打下了基礎(chǔ)。

買量?jī)?yōu)勢(shì)是后來(lái)居上的手段

在暢銷榜上能夠看到熬出頭的產(chǎn)品，而從買量市場(chǎng)或許能看出更為完整的大盤情況。

據(jù)媒體報(bào)道，今年騰訊廣告在游戲廣告生態(tài)大會(huì)上公布了一系列關(guān)于去年混合變現(xiàn)小游戲的數(shù)據(jù)。其中可以看到騎士團(tuán)like的產(chǎn)品以41%的買量規(guī)模占比位列第一，卡牌、塔防、合成的買量規(guī)模分別占市場(chǎng)總額的14%、13%和9%。

DataEye的數(shù)據(jù)顯示，近一周《尋道大千》和《瘋狂騎士團(tuán)》分別位列微信小游戲的買量榜第2、3名（素材數(shù)分別為82757和9386，《咸魚(yú)之王》以119395登頂）。這大概意味著，暢銷榜中所看到的騎士團(tuán)like產(chǎn)品可能只是冰山在水面上的部分，底下還有不少想要入局但未能擠入頭部的產(chǎn)品。

現(xiàn)在市場(chǎng)變動(dòng)在趨向穩(wěn)定，下一次產(chǎn)品潮或許會(huì)隨著新的爆款玩法一同出現(xiàn)。

同時(shí)可以看到，當(dāng)前廠商的買量實(shí)力和小游戲的收入水平有比較緊密的關(guān)聯(lián)。像《歡樂(lè)斗地主》這種靠著用戶基數(shù)龐大而創(chuàng)收的產(chǎn)品其實(shí)不那么常見(jiàn)，更多的是在買量推動(dòng)下獲取用戶、并進(jìn)而來(lái)到暢銷榜前列的游戲。

玩法創(chuàng)新的硬實(shí)力固然能夠創(chuàng)造出新機(jī)會(huì)，買量實(shí)力則是大廠能夠后來(lái)居上、甚至穩(wěn)定在市場(chǎng)頭部的底氣。

與此同時(shí)，過(guò)去一年來(lái)微信小游戲的買量生意的確做得更加成熟。

一方面是廣告形態(tài)更加多樣。去年開(kāi)始更多產(chǎn)品接入了試玩廣告，這一功能也在今年全量開(kāi)放，微信廣告的數(shù)據(jù)顯示《九重試煉》在使用試玩廣告之后游戲點(diǎn)擊率提升了91%、首日變現(xiàn)ROI提升了57%、eCPM提升了5%。

另外微信在力推游戲圈之后，小游戲也可以借助游戲福利來(lái)吸引用戶，官方借此接入了禮包互動(dòng)彈窗功能。代表案例包括《口袋奇兵》和《歡樂(lè)消除開(kāi)心假日》，兩款游戲點(diǎn)擊率提升了6%、CPA降低了2%、eCPM提升了5%。

另一方面微信小游戲也針對(duì)性地去挖掘視頻號(hào)及直播生態(tài)的發(fā)展空間，上半年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)上漲了140%，同時(shí)還在引入諸如電商的生態(tài)預(yù)算來(lái)提高廣告變現(xiàn)收益。

去年微信在上線了視頻號(hào)小任務(wù)的功能之后，雖然發(fā)展較抖音晚一步，不過(guò)目前還在迭代優(yōu)化的過(guò)程中，比如優(yōu)化推出了中間頁(yè)直跳的轉(zhuǎn)化鏈路、提供了額外的金錢或流量收益。如今視頻號(hào)正在搭建直播生態(tài)，小游戲則是微信相對(duì)具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，在直播買量的任務(wù)中也有不少小游戲在尋求合作。

隨著買量功能的完善，廠商有了更豐富的投放玩法，經(jīng)驗(yàn)豐富的大廠在獲量層面也將更具優(yōu)勢(shì)。也許在盤子做大之后，市場(chǎng)頭部又將成為大廠之間的買量競(jìng)爭(zhēng)。

上線5年之后還在迭代新功能

在上線5年之后，今年微信小游戲陸陸續(xù)續(xù)完善了更多功能，不僅優(yōu)化了玩家的使用體驗(yàn)，也給大廠的發(fā)行和運(yùn)營(yíng)提供了更多發(fā)揮空間。

比如2月份的時(shí)候微信推出了小游戲服務(wù)商平臺(tái)，目前服務(wù)商分為「CPS合作」和「代理發(fā)行」兩種模式，本質(zhì)上是為以不同的形式幫助分發(fā)小游戲。

前者適用于有流量?jī)?yōu)勢(shì)的服務(wù)商，服務(wù)商在自己的APP、小程序或公眾號(hào)中展示合作的小游戲，若用戶產(chǎn)生付費(fèi)或看廣告的變現(xiàn)行為，服務(wù)商就可以獲得30%的分成（之后可以自行設(shè)置分成比例）；后者則適用于有投放經(jīng)驗(yàn)的發(fā)行商，相當(dāng)于分發(fā)運(yùn)營(yíng)同一款游戲并從中收取分成。

推出這一功能之后也代表著微信小游戲想往規(guī)范化的方向更加深入。李卿在采訪中指出，出現(xiàn)分包情況（也就是馬甲包）的原因包括買量效果的衰減以及開(kāi)發(fā)商內(nèi)部的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，微信小游戲希望通過(guò)一包多發(fā)的功能來(lái)緩解馬甲包的情況，實(shí)現(xiàn)以疏代堵的效果。

另外，游戲圈是今年微信游戲主推的功能。最具代表性的產(chǎn)品是《女孩與?！芳尤肓擞螒騼?nèi)跳轉(zhuǎn)游戲圈的能力，提升長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)也推動(dòng)新玩家注冊(cè)180%的增長(zhǎng)。

實(shí)際上游戲圈為游戲運(yùn)營(yíng)提供了更大的發(fā)揮空間。比如在推出新版本之后在游戲圈推送給玩家、使用帖子的功能來(lái)擴(kuò)大曝光量、開(kāi)發(fā)者甚至可以干預(yù)單條帖子的曝光度，主動(dòng)用玩家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引更多玩家……游戲圈對(duì)于提升用戶留存、吸引新玩家、打造游戲社區(qū)都能發(fā)揮作用。

微信借著一系列小程序培養(yǎng)起玩家的使用習(xí)慣，同時(shí)在加入了諸如游戲圈這樣的功能之后，微信小游戲已經(jīng)和其他渠道形成差距?；蛟S如今在提及要上線一款小游戲的時(shí)候，微信小游戲就成為了首選。

和抖音是不一樣的戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)然，小游戲的渠道選擇并不是只能選擇其中一項(xiàng)，只是目前有大量混合休閑產(chǎn)品在微信上取得成功，跟注進(jìn)場(chǎng)的成功率也會(huì)更大一些。

當(dāng)前和微信小游戲并肩的是抖音小游戲，加入抖音開(kāi)放平臺(tái)也僅一年的時(shí)間。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，抖音小游戲的月活用戶達(dá)到4億，同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，商業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)100%——這個(gè)用戶數(shù)量和商業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)速度都微信小游戲相一致，意味著兩者的市場(chǎng)盤子其實(shí)很接近。

但兩者在做出小游戲之后，業(yè)務(wù)發(fā)展的重心又有些不太一樣。

區(qū)別大概在于抖音更熟悉流量生意，平臺(tái)通過(guò)短視頻和直播將游戲推及用戶，這讓目前抖音小游戲的爆款都更傾向于休閑益智類產(chǎn)品、而不是營(yíng)收空間可能更大的混合休閑游戲。

當(dāng)然這不意味著抖音小游戲上沒(méi)有內(nèi)購(gòu)小游戲，比如《貪吃蛇無(wú)盡大作戰(zhàn)（海彼發(fā)行的<蛇蛇貪吃>小游戲版）》在抖音小游戲中心上也能獲得首頁(yè)推薦，混合休閑產(chǎn)品還是有一定生存空間。但如果你回想起抖音小游戲上的爆款代表，可能最后的印象還是停留在《羊了個(gè)羊》這類靠傳播進(jìn)行裂變的產(chǎn)品。

而微信和抖音所努力的方向開(kāi)始有所差異。抖音繼續(xù)完善自己的分發(fā)能力，包括達(dá)人短視頻和直播營(yíng)銷、小游戲中心分發(fā)，并且不只著眼于小游戲業(yè)務(wù)，基于直播板塊的優(yōu)勢(shì)推出了直播小玩法（也就是彈幕互動(dòng)游戲），至今已經(jīng)立項(xiàng)了將近一年。

李卿在采訪中則曾對(duì)小游戲直播推廣提出自己的觀察，表示「游戲好玩」和「直播成功轉(zhuǎn)化」是兩件事情，可能一款游戲能讓玩家親身花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間，但是在直播中卻沒(méi)有觀賞性來(lái)形成轉(zhuǎn)化。

于是不難理解，微信在推出視頻號(hào)帶玩的功能之后一直沒(méi)有太大的聲量。而且目前微信「視頻號(hào)任務(wù)」和「直播任務(wù)」似乎還沒(méi)有全量開(kāi)放，發(fā)布任務(wù)的只有少量的App游戲和端游。

有點(diǎn)類似的是微信獨(dú)有的「游戲圈任務(wù)」，同樣是廠商發(fā)布短期的作者招募計(jì)劃，吸引用戶在微信圈內(nèi)發(fā)布攻略、分享心得，像是《塔防精靈》《山海北荒卷》都在一周內(nèi)因此誕生了上百條帖子，并獲得過(guò)百萬(wàn)的曝光量。

但「游戲圈任務(wù)」和認(rèn)知中的達(dá)人營(yíng)銷不太一樣，不會(huì)成為推廣中的一環(huán)，廠商向參與者發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)也只是游戲道具。這更像是一種面向大眾玩家的激勵(lì)活動(dòng)，用來(lái)活躍游戲圈的內(nèi)容生態(tài)，而不能看作是商業(yè)合作。

如今微信小游戲，或者說(shuō)混合變現(xiàn)產(chǎn)品究竟需不需要在微信上抓住達(dá)人營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，其實(shí)現(xiàn)在也還沒(méi)有成功案例來(lái)給出肯定答案。但至少可以觀察到，在微信上確實(shí)有更多混合變現(xiàn)爆款出現(xiàn)。

結(jié)語(yǔ)

如今小游戲開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)上漲至30萬(wàn)，其中有過(guò)半都是小于30人的中小型團(tuán)隊(duì)。自從微信小游戲上線之后就吸引了一批公司轉(zhuǎn)型，有的成為了公司沒(méi)落之前最后的遮羞布，比如炎龍科技的轉(zhuǎn)型并不順利。直至如今，這一賽場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)日漸明朗，不失為大廠進(jìn)行小體量嘗試的一種選擇。