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“兩條腿走路”的華潤(rùn)飲料，
“福兮禍兮”？
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨土耳其熱氣球
在投資者眼里，需求剛性強(qiáng)、幾乎不可能被淘汰的產(chǎn)業(yè)往往被視為“日不落產(chǎn)業(yè)”，若從細(xì)分板塊審視，“飲用水”無疑是一個(gè)具有代表性的賽道。農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒曾坦率表示：“我投身的是一個(gè)永恒的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)槿藗冇肋h(yuǎn)需要喝水，這是不可或缺的。”
歷經(jīng)多年發(fā)展，這個(gè)“日不落產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，在包裝飲用水市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)飲料占據(jù)了領(lǐng)先地位，兩者的市場(chǎng)份額總和超過了40%。
近日，華潤(rùn)飲料也終于圓夢(mèng)登陸港交所。華潤(rùn)飲料(02460.HK)公告，公司全球發(fā)售3.478億股股份，每股發(fā)售價(jià)為14.50港元，所得款項(xiàng)凈額49.02億港元。華潤(rùn)飲料開盤首日，高開高走，首日收盤漲幅超15%，報(bào)16.68元。然而好景不長(zhǎng)，次日華潤(rùn)飲料股價(jià)未能保持向上勢(shì)頭，截止24日收盤，跌幅達(dá)到9.59%
從華潤(rùn)飲料的招股書來看，2023年華潤(rùn)飲料售出逾146億瓶“怡寶”品牌水產(chǎn)品。按零售額計(jì)，2023年，華潤(rùn)飲料在中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)排名第一。如此來看，飲用水買賣確實(shí)是一門堪稱“現(xiàn)金牛”的生意。
眾所周知，華潤(rùn)飲料以怡寶品牌為中樞，主攻純凈水賽道。整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，華潤(rùn)飲料也走出了一條持續(xù)的增長(zhǎng)曲線。
招股書顯示，2021年、2022年和2023年，華潤(rùn)飲料的收入分別約為113.40億元、126.23億元和135.15億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.17%，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2024年前四個(gè)月，該公司的收入為41.50億元，較2023年同期的39.40億元增長(zhǎng)5.3%。
盈利方面，2021年至2023年，華潤(rùn)飲料的凈利潤(rùn)分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為24.6%；2024年前四個(gè)月，該公司的收入亦錄得凈利潤(rùn)4.61億元，同比增長(zhǎng)29.5%，盈利能力得以進(jìn)一步鞏固。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度觀察，招股書顯示，華潤(rùn)飲料的包裝飲用水產(chǎn)品收入分別為108.18億元、119.06億元、124.47億元和37.21億元，占比分別為95.4%、94.3%、92.1%和89.7%。
根據(jù)灼識(shí)咨詢所發(fā)布的報(bào)告，華潤(rùn)飲料的明星產(chǎn)品——怡寶飲用純凈水，在2023年實(shí)現(xiàn)了395億元人民幣的銷售額，穩(wěn)居中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位。
細(xì)致劃分來看，包裝飲用水的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。特別是小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品，其市場(chǎng)占有率持續(xù)高企，連續(xù)三年維持在60%左右波動(dòng)，而營(yíng)收總額則從2021年的69.23億元人民幣增長(zhǎng)至2023年的77.15億元人民幣。
這一持續(xù)增長(zhǎng)的背后，離不開華潤(rùn)飲料與經(jīng)銷商之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以及遍布全國(guó)的龐大零售網(wǎng)點(diǎn)的有力支撐。招股書披露的信息顯示，華潤(rùn)飲料在全國(guó)范圍內(nèi)已擁有超過1,000家的經(jīng)銷商合作伙伴，同時(shí)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也已累積超過200萬個(gè)。
截至2023年12月31日，華潤(rùn)飲料的一線銷售人員隊(duì)伍已超過8700人。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，從團(tuán)隊(duì)規(guī)模和銷售效率兩方面來看，華潤(rùn)飲料都是國(guó)內(nèi)即飲軟飲行業(yè)中自有銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)力最為雄厚的企業(yè)之一。
這主要是因?yàn)椋嬘盟鳛槿藗內(nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，在確?？诟袃?yōu)良、定價(jià)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵在于廣泛鋪設(shè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，并保障購(gòu)買的便捷性。
按銷售渠道來劃分，雖然電商渠道的增長(zhǎng)速度最快，但傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道依然占據(jù)著市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，且市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。
整體來看，華潤(rùn)飲料在飲用水這一基本盤中已經(jīng)基本站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)中有進(jìn)是近幾年的主旋律。
隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提升，常規(guī)的瓶裝水已難以滿足部分消費(fèi)者的多元化需求，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的水支付品牌溢價(jià)，促使即飲軟飲企業(yè)探索新的發(fā)展方向。
灼識(shí)咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年我國(guó)中茶飲料、果汁類飲料及碳酸飲料的市場(chǎng)規(guī)模分別為1434億元、1247億元和1232億元，并預(yù)測(cè)在2023至2028年間，這三個(gè)領(lǐng)域的復(fù)合年增長(zhǎng)率將分別達(dá)到7.2%、5.6%和2.7%。
此外，海通國(guó)際的研究報(bào)告指出，在茶飲料領(lǐng)域，2023年康師傅和統(tǒng)一分別占據(jù)市場(chǎng)前兩位，合計(jì)約占45%的市場(chǎng)份額。
華潤(rùn)飲料也沒有松懈，早已開始實(shí)施綜合性布局，嘗試“水”與“飲料”并重的策略，以此尋求市場(chǎng)增量。這一戰(zhàn)略調(diào)整，通過“怡寶”品牌傳遞了新的市場(chǎng)信號(hào)。
具體策略上，招股書顯示，華潤(rùn)飲料目前擁有怡寶、至本清潤(rùn)、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，共計(jì)56個(gè)SKU。在初期，華潤(rùn)飲料采用多樣化的產(chǎn)品組合策略，覆蓋中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)的核心品類，如包裝飲用水、茶飲料及果汁類飲料等。
招股書還顯示，在飲料業(yè)務(wù)方面，報(bào)告期內(nèi)分別實(shí)現(xiàn)了5.22億元、7.17億元、10.68億元和4.29億元的收入，占比在2024年前四個(gè)月首次突破10%。盡管2024年初毛利率出現(xiàn)小幅下滑，同比下降1個(gè)百分點(diǎn)至31.0%，但主要由于飲料產(chǎn)品組合變化導(dǎo)致平均售價(jià)下降所致。
從業(yè)績(jī)來看，細(xì)分品類迎合市場(chǎng)需求，飲料板塊業(yè)務(wù)開始小有起色，但就長(zhǎng)期而言或許并不樂觀。
這主要因?yàn)楝F(xiàn)在的飲料賽道，新銳品牌入場(chǎng)，給大品牌帶來不小的沖擊。不少新銳品牌從線上電商入手，通過小紅書種草、社群傳播、網(wǎng)紅帶貨等一系列打法，迅速攻城略地。
再加上傳統(tǒng)品牌渠道思路根深蒂固，前期的起家多靠傳統(tǒng)的宣銷手段，以及線下來觸達(dá)終端消費(fèi)者，品牌聲勢(shì)的打造上明顯弱于新銳品牌。
而傳統(tǒng)品牌形象固化嚴(yán)重，消費(fèi)者認(rèn)知難以轉(zhuǎn)變。比如喝碳酸飲料人們首先想到可口可樂和百事可樂；喝涼茶人們首先想到王老吉和加多寶等等。同時(shí)，“同質(zhì)化”嚴(yán)重，傳統(tǒng)品牌較難形成獨(dú)特鮮明的品牌特色。
而且，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，他們對(duì)飲料的需求已擴(kuò)展到配方原料透明、營(yíng)養(yǎng)成分直觀、減少糖分?jǐn)z入等方面。例如，在選擇茶飲料時(shí)，英敏特消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，有75%的消費(fèi)者會(huì)選擇無糖或低糖的產(chǎn)品。
因此，緊跟消費(fèi)風(fēng)向布局的品牌有望獲取更大的市場(chǎng)增量。華潤(rùn)飲料對(duì)此也有所布局，如推出的“佐味茶事”就瞄準(zhǔn)了健康飲料賽道，主打“0糖、0脂、補(bǔ)充膳食纖維”的賣點(diǎn)。
面對(duì)外部的重重挑戰(zhàn)，華潤(rùn)飲料要想在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，仍需緊密擁抱市場(chǎng)。這既需要產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，切中市場(chǎng)核心需求，也需要企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)和渠道建設(shè)的投入。
《2022風(fēng)味預(yù)測(cè)》指出，“放縱的全球風(fēng)味”增長(zhǎng)迅速，亞洲、中美洲和中東的風(fēng)味將成為熱門。而姜口味、蘑菇口味、人參口味等飲料的出現(xiàn)，則更好地滿足了消費(fèi)者對(duì)提升免疫力、抗氧化和促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)的健康需求。
綜上所述，創(chuàng)造新品類首先要找到與消費(fèi)者心智相契合的認(rèn)知特點(diǎn)。只有在充分了解消費(fèi)者心智特點(diǎn)，并從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行思考時(shí)，才有可能成功推出新品類。
只是，飲用水與飲料業(yè)務(wù)均呈現(xiàn)亮眼戰(zhàn)績(jī)的華潤(rùn)飲料，縱橫飲用水市場(chǎng)多年卻一直有一塊“心病”，屈居“老二”多年，如今如愿上市，依舊與農(nóng)夫山泉有著不小的差距。
2021年、2022年和2023年，農(nóng)夫山泉的收入分別為296.96億元、332.39億元和426.67億元，凈利潤(rùn)分別約71.62億元、84.95億元和120.79億元。
這背后，水源選材的不同或許是關(guān)鍵原因之一?！?022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》顯示，礦泉水、飲用天然水和純凈水的銷售額同比增速分別為43%、35%和31%，純凈水消費(fèi)增速墊底。同時(shí)，在國(guó)外瓶裝水市場(chǎng)上，85%以上的產(chǎn)品為礦泉水，且天然礦泉水的品質(zhì)更優(yōu)。
因此，水源選材的受歡迎程度不同也對(duì)華潤(rùn)怡寶想要更進(jìn)一步形成一定阻力。“福兮禍兮”，水源選材帶來阻力的同時(shí)也給華潤(rùn)飲料創(chuàng)造了利好。
從成本角度看，礦泉水成本最高，除了運(yùn)輸成本外，還包括水源地維護(hù)成本和向國(guó)家繳納的礦產(chǎn)資源開采稅費(fèi)。天然水的成本次之，主要包括水源地的加工處理、以及較高的運(yùn)輸成本；純凈水成本最低，主要成本在于加工處理和運(yùn)輸。
受益于成本相對(duì)較低，盈利方面，華潤(rùn)飲料的毛利也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。盡管較農(nóng)夫山泉仍有差距。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年、2022年和2023年，農(nóng)夫山泉的毛利率分別為59.5%、57.5%和59.6%，高出華潤(rùn)飲料超過10個(gè)百分點(diǎn)。
同期，農(nóng)夫山泉的凈利率分別約24.1%、25.6%和28.3%，也相對(duì)高于同期華潤(rùn)飲料的7.6%、7.8%和9.8%。
與農(nóng)夫山泉正面交戰(zhàn)多年，華潤(rùn)飲料攜怡寶正式踏上了資本市場(chǎng)的舞臺(tái)。穩(wěn)健的業(yè)績(jī)表現(xiàn)無疑為這份招股書增色不少?，F(xiàn)階段的業(yè)績(jī)穩(wěn)健性已經(jīng)得到驗(yàn)證。但隨著雙方交戰(zhàn)的愈演愈烈，華潤(rùn)飲料的多元化布局勢(shì)必要再上一層樓，才能打好“多元化”這張牌。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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