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作者丨404號房客
隨著私域流量在今年的大火，“社群運營”這個詞的熱度也隨之水漲船高。對于品牌來說，社群是一個極佳的開發(fā)和維系優(yōu)質(zhì)流量的平臺，而運營在其中所起的作用至關(guān)重要，只有良好的運營，才能在如今的流量貧瘠時代去挖掘更多有價值的存量，那么，社群運營在實戰(zhàn)中有哪些操作要點呢？我們總結(jié)了八個關(guān)鍵詞。
凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。做社群之前，一定要有清晰的規(guī)劃，針對的是哪一類客戶，客戶屬性如何，客戶感興趣的話題是什么，如何在社群開展互動，如何留存，如何保持粘性，如何進行轉(zhuǎn)化，如何裂變等等，都是需要去思考去規(guī)劃的點。如果沒有事先的規(guī)劃，就去營造社群，那只會做無用功。
試想一下，如果社群搭建起來了，但是群內(nèi)都沒有人發(fā)起共同話題，而是大家一團亂麻的閑扯、刷表情包、發(fā)廣告鏈接，充斥著這種毫無價值的灌水式聊天，那么這個社群的價值就會直線下降，并且會隨著群成員的興趣冷卻成為一個死氣沉沉的“死群”。
所以，社群規(guī)劃很重要的一點就是在了解這批群成員的用戶畫像后去策劃相應(yīng)的互動話題，通過群管理員去發(fā)起、拋出和引導(dǎo)，去激活那些潛水的用戶，去讓他們參與進來，營造熱鬧、活躍、有趣的群內(nèi)氣氛，并通過有共鳴的回應(yīng)去形成群用戶的認可和歸屬感。這就是社群話題規(guī)劃的力量，要將自家品牌通過包裝融入到話題中，善于挖掘、制造新鮮、有創(chuàng)意、逗比、參與感強的話題。
同時，為了保持群生態(tài)的健康可持續(xù)，需要規(guī)劃好合理的群規(guī)。群規(guī)的作用在于對群內(nèi)成員履行監(jiān)督和約束作用，沒有群規(guī)存在的社群只會在少數(shù)人的搗亂和破壞中讓多數(shù)人屏蔽甚至退出。一般來說，群規(guī)會禁止群成員亂發(fā)廣告、外鏈、二維碼，如果發(fā)了，就需要發(fā)放相應(yīng)數(shù)額的紅包補償群友，另外，群內(nèi)原則上不允許聊與群屬性無關(guān)的話題，禁止發(fā)黃賭毒和涉政等敏感話題，不能刷屏、吵架、宣揚負能量，禁止無故私加騷擾群友，如果有違規(guī)行為，直接送上飛機票。
另外，有的群會要求群友實名認證，比如按照“公司-職位-昵稱”的格式去修改備注，方便群友相互了解，互相搭訕，促進群內(nèi)氣氛。群內(nèi)除了群主外，一般會設(shè)置三個管理員，對群內(nèi)成員的行為進行監(jiān)督，防止破壞社群良好生態(tài)。
社群搭建后的第一步就是保粉，也就是留存。只有先留住這批原始的群用戶，才能談其他的后續(xù)操作。那作為創(chuàng)建者，你就得思考一個問題——這批用戶為什么愿意留在群里？是因為可以搶到幾分錢的巨額紅包嗎？是可以免費保存逗比表情包嗎？是可以免費觀看各類軟文廣告嗎？
當然不是，是因為社群有價值。只有當你存有可見價值時，用戶才愿意去忍受群內(nèi)的信息干擾，長久地留在群里。比如各個服裝網(wǎng)店的社群你可以得到各種優(yōu)惠券、新品推薦、新品試穿等福利，比如行業(yè)大V社群里，能擴展你的行業(yè)資源和人脈，比如邏輯思維群里，你可以學(xué)習(xí)到不同的思路并發(fā)起觀點交流，有利于自我提升。人還是會追逐對自己有價值的東西，如果群存在價值，那么這個社群就有了存活的基礎(chǔ)。同時，基于利益價值的提升，社群的生命力也會越發(fā)旺盛。
所以，作為運營者，要主動為社群賦予相關(guān)價值屬性，結(jié)合自己產(chǎn)品和品牌調(diào)性，為所有群成員提供專屬福利、自我提升渠道、觀點分享、價值認同、行業(yè)交流平臺等“好處”，不然大家都有自己的社交圈，為什么非得在你這個群里樂此不疲的吹水打屁，肯定是因為這個群有看得見摸得著的“價值”在。
做好了留存工作后，就要開始激活社群氣氛了，也就是保持群成員的黏性。在群內(nèi)的日常運維中，我們要經(jīng)常帶上群成員，去分享一些大家感興趣的話題，在這個基礎(chǔ)上去搭建群文化和群價值觀，在時間的積累下，不斷收獲認同，形成一個互相熟識的“圈子”，大家雖然可能現(xiàn)實中沒有見過面，但卻在網(wǎng)絡(luò)社群中不斷分享觀點，交流觀點，并認可對方，熟悉對方。在這個過程中，不僅個人得到了成長和提升，也在群文化的閉環(huán)中形成了高度黏性。
做社群，到哪個階段可以開始做轉(zhuǎn)化？如何做轉(zhuǎn)化？如何提高轉(zhuǎn)化？都是讓運營者較為焦慮的問題。筆者認為，轉(zhuǎn)化是一個水到渠成的過程，前面的運維都是在鋪墊，到了一定階段，自然可以開始做轉(zhuǎn)化了。那這個階段怎么定義呢？有兩個方面必不可少。
第一，首先要積累一定的產(chǎn)品認知，只有在社群了刷夠了臉，讓用戶熟知這個產(chǎn)品了，才有推介的可能，一個初來乍到的產(chǎn)品，大家都不知道這個產(chǎn)品是否靠譜，其賣點、功能性也不知道，那么就算KOL喊得聲嘶力竭也不一定奏效。
另一個方面是積累信任背書。除了群主外，其他的活躍群成員也要成為領(lǐng)袖般的“KOC”，在群內(nèi)具備一定知名度、受到信任很重要，所以當產(chǎn)品的推介開始后，由群主開始，逐漸蔓延到KOC，通過個人樸實的評測，更能形成一種真實、客觀、有效的產(chǎn)品體驗，更能增加賣貨力。所以，當產(chǎn)品認知+信任背書構(gòu)建完成后，轉(zhuǎn)化就真的不再是問題所在。
社群運營實際上是建立某種情感的磁力鏈接，再用價值去維系，從而形成穩(wěn)定的生態(tài)。而在群內(nèi)，建立情感聯(lián)結(jié)，就能讓群變得有溫度。不止是單方面的對群成員進行觀點輸出，而是形成高度共鳴的雙向溝通，我認同你，你認同我，在融洽、愉悅、有趣、活躍的氛圍中，大家都能參與進去，也能融入，而不是怯場和沉默。有溫度的社群，有著更高的黏性，因為這種群已經(jīng)形成了一個相對牢固的社交圈，并為走向線下衍生出可能性。
社群不僅要有話題，更要有活動。初期的活動肯定是側(cè)重于線上，到了后期，群內(nèi)相互熟知，有了情感基礎(chǔ)后，就可以開始走向線下了。社群是一個價值入口，大家通過網(wǎng)絡(luò)社群建立情感，認識值得結(jié)交的朋友，或許是同行業(yè)的，或許是相同愛好的，或許是生活理念相近的，都能擴大自己的社交圈，不僅能接觸到不同的領(lǐng)域，更能吸收到不同的觀點，甚至能催生出合作。
有著巨大能量的社群，走向線下也是必然，通過群成員的組織，大家線下相聚，開展各式各樣的活動，幫助社群煥發(fā)出新的活力和升級。線下活動的另外一個點在于，可以幫助社群進行人脈變現(xiàn)，同時，品牌方做社群線下活動時，可以嘗試以互聯(lián)網(wǎng)思維來進行活動策劃，或許會有更好的效果。
社群在熬過了留存期后，就要開始考慮裂變了，而IP則是裂變的最佳手段。社群的壯大需要靠老成員拉入新鮮血液，基于價值認同和利益誘導(dǎo)，前者能拉入精準、高質(zhì)量的新成員，后者拉入的成員容易摻雜劣質(zhì)流量，但是依靠IP是能主動吸收更多的精準流量的，讓更多的感興趣的朋友們進入社群的大家庭。當然前提是，社群通過恰當?shù)膬r值輸出，幫助了很多人實現(xiàn)了自我提升，并形成了一個IP，在行業(yè)內(nèi)具備一定名氣。
比如微博大V“萬能的大熊”，在微營銷領(lǐng)域建立的社群“大熊會”就已經(jīng)形成了一個IP，在入群門檻近2000元的前提下，做到了近萬的付費會員，而且群內(nèi)很多成員都自發(fā)地成為該群的推廣者，去分享該群幫助自己逆襲的經(jīng)歷，這就是社群價值觀輸出到位的案例。
做社群運維也不是一直進行高密集信息的輸出，也要注重克制，學(xué)會保持靜默。社群活躍當然是好事，也也要認識到一個事實，除了分享外，也有一部分人習(xí)慣于緘默，鮮少發(fā)表自己的觀點，而是對社群信息過濾然后進行吸收。所以運營者也不必挖空心思去喚起每個人群成員的參與感，群內(nèi)的活躍人數(shù)一般來說是固定的，相當于愿意站在舞臺上去表現(xiàn)自我的，而其他人，則是觀眾，雖然偶爾會接過話筒說上幾句，但很難一直保持很高的活躍度。
分享是一種有效的機制，分享的過程其實是幫助消化，加深理解的過程，但也要保持克制，其他時間段內(nèi)，群內(nèi)保持靜默也是必要的，不要占用群友太多空閑時間，也不要產(chǎn)生一些信息垃圾，讓社群成為一個有效信息占比高的平臺。而過分追求活躍度，只會本末倒置。
說了這么多，優(yōu)秀的社群的本質(zhì)還是在于對用戶的精細化運營。要站在用戶的角度去思考，能為用戶帶來什么有價值的東西，比如行業(yè)知識、觀點交流、優(yōu)惠折扣等，知道自己的社群優(yōu)勢，才能去做大做強，最終形成IP，讓社群成員主動幫助你拉新，到了那個階段，既不缺流量，也不缺轉(zhuǎn)化，才是品牌最樂于看到的場面。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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