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作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒
來源：新零售商業(yè)評論
“這個帆布袋不錯，挺可愛的，容量也夠！”“這個牛板筋可以啊，我上次買過一回，香香辣辣，吃口也挺有嚼勁的。”周六的下午，薇薇一邊碎碎念，一邊從名創(chuàng)優(yōu)品開始了她的又一次集合店小半日游。
“我還是非常喜歡逛這種集合店的，有一種逛小型集市的感覺。種類很豐富，上新頻率也很高，和UR、ZARA這些服飾快消店類似，時不時就來逛一下，看看有什么新品。雖然很多‘白牌’名字都沒聽過，但還別說，做的都還挺好看、挺好玩的。而且最關鍵的一點是夠便宜?。∵@種集合店類似于日本的百元店，有種逛線下1688的感覺，每次的花銷只要一兩百元就能買到一大堆東西，挺能提升滿足感的。”
“白牌”或是“廠牌”，指的是小廠商生產(chǎn)的品牌認知度較低的商品。從最早的白牌服務器開始，到后來的白牌筆記本電腦，而今家具、食品、日用品、美妝，幾乎所有的消費領域里都涌現(xiàn)出了對應的白牌商品。
可以說，生活中的白牌商品早就無處不在，不論是在街頭巷尾的夫妻老婆店，還是大型商場中的品牌集合店內(nèi)，皆有白牌商品的身影。這些產(chǎn)品雖然沒有廣泛的品牌效應，但價格相對大品牌會低上不少，走的是高性價比的定價策略。
這么一想，白牌商品這個品類就宛如一個天然的1688。而它的受歡迎程度也證明了，現(xiàn)代年輕人的消費觀——網(wǎng)購可1688，實體店可白牌。
“白牌”概念是相對“品牌”孕育而生的。
在過去的幾十年間，國內(nèi)消費者對于品牌貨是有執(zhí)念的。從上世紀90年代改革開放、2000年中國加入世貿(mào)組織開始，洋品牌一窩蜂地涌入中國市場，消費者普遍相信“一分價錢一分貨”“大品牌的東西就是好”，并不愿意在不知名的品牌上花錢試水。
有了品牌價值，就意味著擁有了更高的溢價，大品牌賣得貴也就成了理所應當?shù)氖隆?/p>
在社會經(jīng)濟高速發(fā)展期，人民的物質(zhì)生活日益改善、收入水平不斷提高，“對自己好一點”的理念得以加強，大品牌不愁賣，并且越貴的品牌，買的人越多。
命運的齒輪在2020年新冠疫情前后開始逆向轉(zhuǎn)動。“極簡生活也挺好”“不出門的居家生活或許也可以”……人們的消費觀產(chǎn)生了質(zhì)的改變。
不愿為品牌溢價付費的風潮開始甚囂塵上，從中端消費品到奢侈品，都不同程度感受到了經(jīng)濟寒冬下的幾分蕭瑟。品牌變得不那么值錢了，年輕人開始帶頭整頓市場，愛逛集合店的薇薇就是其中的代表。
比起早些年對名牌的瘋狂追逐，如今薇薇的消費觀變得佛系了許多，“可能是年紀上去了，現(xiàn)在覺得其實品牌也沒有那么重要吧，第一次用白牌的時候會有一點點心理障礙，用過一兩次之后發(fā)現(xiàn)‘咦？居然還挺好用的’，接受度也就大大提高了。其實這就是一個心理過程，突破了以后，你會發(fā)現(xiàn)生活中的很多東西，根本不需要為了面子花這么多錢（去買）。”
弱品牌并不等于弱品質(zhì)，更不能和Low直接劃等號。
在信達證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬錚看來，普通大眾日常消費的產(chǎn)品，在過去一段時間提價相對容易，是因為用戶在追求品牌化的過程中，市場經(jīng)歷了從供不應求到供過于求的過程。而如今回歸品質(zhì)，且又要求便宜。那這些品類中就會出現(xiàn)品質(zhì)紅線、品牌溢價價格部分的回落。
當消費主義浪潮轉(zhuǎn)向極致性價比之后，白牌商家們的春天悄然而至。
要說電商平臺成就了白牌不假，但本質(zhì)上來說，電商平臺和白牌是互相成就的。
在那個馬云還不是“馬爸爸”的年代，天貓尚未“出世”，知名品牌也根本看不上在淘寶做生意，馬云非常需要一眾不知名品牌來到淘寶上打擂臺，要知道，當時商家在淘寶開店都是免費的。
正是得益于成批的“義烏小商品城式”的白牌商品，淘寶才能夠支棱起低價商品的一片天地，以“農(nóng)村包圍城市”路線迅速占據(jù)了廣大消費者的心智。
“淘寶剛成立時候，上面的東西是真便宜。”這或許是古早淘寶粉心中永久封存的記憶。
電商時代的來臨為白牌商品提供了無限的空間。新品牌、白牌廠商往往受限于啟動資金和人力的不足，無法通過常規(guī)的廣告、渠道等方式打開市場，但在電商平臺上，不論你是知名還是不知名，都能借助平臺的力量輻射到全國并獲取消費者，獲客成本和速度得以大幅壓縮。
眾所周知，電商的黃金十年已經(jīng)悄然遠去，現(xiàn)如今亦是同樣的紅海。那么站在當下，電商平臺是否還歡迎白牌商品呢？各位大佬之間產(chǎn)生了分歧。
對淘寶、拼多多、1688這樣的純粹平臺型企業(yè)而言，品牌對它們來說并沒有太大的區(qū)別，只要愿意付費，都可以在平臺上覓得一個坑位兜售產(chǎn)品。
只不過，做大做強之后的淘寶眼界逐漸變高，對白牌商品的偏愛度直線下滑。目前，淘寶平臺上的店鋪以品牌B店和C店為主，B代表商家（Business），且大多數(shù)B店都是品牌商家，C代表個人（Customer）。隨著淘特平臺的推出，品牌店和白牌店之間仿佛天然豎起了一道屏障。
好在，拼多多、1688等平臺更愿意用白牌打出自身的性價比，中小商家也借機找到了新的避風港。而疫情三年的居家時間段內(nèi)，消費者在快團團、社區(qū)團購的興起下，對白牌商品的接受度更是有了質(zhì)的飛躍。不是天貓買不起，而是1688更具性價比，年輕人在尋找平替的過程中收獲了低成本的快樂。
另一邊，視頻號卻堅定地站在了品牌這一邊。
據(jù)億邦動力近期報道，繼去年9月，視頻號將品牌商家的認證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個外站的銷量和評價數(shù)量大于10”提升至“大于20”后，今年2月初，視頻號更新了品牌商家入駐認證規(guī)則，不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質(zhì)證明，而是轉(zhuǎn)向參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數(shù)、公眾號粉絲等評估維度。數(shù)位從業(yè)者稱，此次認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平臺。
身份的差異決定了視頻號們更愿意做品牌的生意。
首先，相較于電商平臺，視頻號售賣商品尚處于初期。大品牌的品控、物流、客服、售后等多方面服務都較為成熟，一定程度上減輕了視頻號的管理壓力。
其次，市場并不需要第二個淘寶，也不需要第二個拼多多。在去年的一次演講中，馬化騰表示：“我們不能跟在別人身后做一樣的東西，而是要結(jié)合自身特點，做熟人社交的短視頻。”
從當前各平臺的競爭格局來看，無論是白牌還是品牌，都能擁有各自的選擇權，在多平臺同步發(fā)展，而消費者也能在百家爭鳴的新零售時代各取所需。
近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現(xiàn)得淋漓盡致，其中最具代表性的當屬食品。
以零食這一細分賽道為例，行業(yè)媒體“中國糖果”發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：品牌商品在門店銷售收入占比20%~25%，毛利≤10%；頭肩部“白牌”商品在門店銷售收入占比60%~65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在門店銷售收入占比約20%，毛利≥30%?？梢赃@么說，白牌零食撐起了零食賽道的大半邊天。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，國內(nèi)食品的白牌之所以能夠蓬勃發(fā)展，完全是有跡可循的。
“中國食品品牌或產(chǎn)品，從生產(chǎn)端到消費者的鏈條非常長。中間有60%左右的利潤，所以，如何去中間化，如何優(yōu)化供應鏈，如何優(yōu)化渠道層級，已成為很多量販式零食折扣店的一個重要方向。”
一個品牌誕生時總是白牌，但沒有人想永遠做白牌。
單純靠低價在公域打天下的白牌商家，無法獲取消費者黏性，往往做的是一錘子買賣；而品牌商家靠著長期深耕私域贏得消費者忠誠度，通常擁有更高的復購率。
首先，零食是一個細分種類眾多的賽道，林林總總的供應商數(shù)不勝數(shù)，但大多都是白牌商家，與此同時，即便是零食頭部品牌，市占率也都普遍不高。
根據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)的報道，三只松鼠、百草味和良品鋪子的市占率均在5%左右，休閑零食銷售額Top10品牌的合計市占率僅有22%左右，這也就意味著，新晉品牌們依然有著大把的機會和頭部企業(yè)去搏殺一番。
其次，量販零食店不只是一個平臺，還承擔著第一道篩網(wǎng)的作用。
雖說大家都是白牌，但白牌的品質(zhì)也是參差不齊的。量販零食需要過濾掉不靠譜的商家，把雖未打響品牌但真正價廉物美的單品置于商鋪之中。消費者盡管不認識這些白牌，卻認識零食很忙、趙一鳴零食?？梢哉f，平臺對自己甄選的產(chǎn)品需要承擔一定的背書責任。
這樣的做法，一來可以為店鋪未來的回頭客打下基礎；二來也是成人之美，使得白牌能夠更便利地觸達消費者，為白牌商品的雄起添一份力；三來不合格的產(chǎn)品在白牌階段就能以相對公平的方式完成優(yōu)勝劣汰。
2023年的天貓雙11搶先購活動中，名不見經(jīng)傳的“比比贊”一舉沖進了食品店鋪人氣榜的前三名。在零食有鳴的15個品類中，白牌商品數(shù)量占比高達77%，銷量額貢獻也達到了73%。
但白牌也并非可以高枕無憂了。正如信達證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬崢而言，白牌紅利給很多中小創(chuàng)業(yè)者的廠牌更多展示機會，可并不意味著不用做品牌建設—— 一個品牌需要靠知名度、美譽度的提升，從廠牌海量競爭中脫穎而出。
馬崢同時表示：“品牌設立的初衷首先是提升自己的辨識度，誕生記憶符號，降低用戶的篩選成本，提高篩選效率。第二個目的是為品質(zhì)背書，涵蓋了信用責任。”
企業(yè)的營收由“量”和“價”兩部分構(gòu)成。建立品牌的目的是為了更高效率地實現(xiàn)銷售，而不是單純地漲價。以品牌為依托，實現(xiàn)量價綜合值的最大化，這才是品牌化的真正意義所在。
沒有人會拒絕好的產(chǎn)品，也沒有人會拒絕好的價格。
不只是零食賽道，白牌的發(fā)展方法同樣也可以被復刻到水果、蔬菜等細分賽道上，這對于中國這樣的農(nóng)產(chǎn)品大國無疑是重大利好。
借助山姆、盒馬、Costco這樣的生鮮平臺，即便是白手起家的農(nóng)產(chǎn)品，只要有真正能打的產(chǎn)品，做出屬于國人的都樂、佳沃、佳沛將變得不再遙遠。
世界并不是非黑即白，現(xiàn)在的白牌可能就是未來的品牌。
白牌為消費者提供了一個隱藏的1688，而消費者為白牌提供了一個踩中時代紅利的大機遇。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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