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人們?cè)谡務(wù)擁?xiàng)目時(shí)，往往是談?wù)撨@個(gè)項(xiàng)目市場(chǎng)前景有多么廣大，這實(shí)際上談的是潛在市場(chǎng)有多大；但人們很少談?wù)撨@個(gè)市場(chǎng)有多大可能性賺到多少錢，而這個(gè)問(wèn)題就是有效市場(chǎng)有多大的問(wèn)題。

割韭菜的人永遠(yuǎn)只是談?wù)摶斓米詈玫娜嗽谧詈玫那闆r下能夠在這個(gè)市場(chǎng)賺到多少，卻永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)平均而言一般情況下能夠賺到多少。因?yàn)檫@樣才能吸引大量韭菜入場(chǎng)。

這篇文章我們來(lái)探討有效市場(chǎng)問(wèn)題，對(duì)于某一個(gè)項(xiàng)目，我們?cè)鯓庸浪阌行袌?chǎng)，怎樣鑒別一個(gè)項(xiàng)目是處在有效市場(chǎng)，而不是割韭菜。

一、被忽視的有效市場(chǎng)

科特勒在《營(yíng)銷管理》中為了講解如何預(yù)測(cè)和測(cè)量市場(chǎng)，介紹了幾種區(qū)分市場(chǎng)的類型。

潛在市場(chǎng)（potential market）：對(duì)市場(chǎng)所提供的商品有某種程度興趣的消費(fèi)者群體。

有效市場(chǎng)（available market）：對(duì)市場(chǎng)提供的商品有興趣、有足夠收入、又可以接近特定供應(yīng)物的消費(fèi)者群體。

目標(biāo)市場(chǎng)（target market）：是在合格的有效市場(chǎng)中，公司決定從事經(jīng)營(yíng)的那部分市場(chǎng)。

滲透市場(chǎng)（penetrated market）：購(gòu)買公司產(chǎn)品的消費(fèi)者群體。

然而營(yíng)銷人很少討論如何預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模，特別是很少討論有效市場(chǎng)。于是，只好偷懶借用現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)表示一個(gè)市場(chǎng)，比如通過(guò)一個(gè)國(guó)家的面積和人口來(lái)表達(dá)一個(gè)市場(chǎng)，比如通過(guò)一個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)來(lái)表達(dá)一個(gè)市場(chǎng)。但是當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)借鑒，與行政區(qū)域不完全重合，與平臺(tái)不完全重合時(shí)，營(yíng)銷人就素手無(wú)策了。

比如要在深圳市某個(gè)地方開一家奶茶店，那么這個(gè)項(xiàng)目是否存在有效市場(chǎng)？比如開發(fā)了一款知識(shí)日歷，這個(gè)項(xiàng)目的有效市場(chǎng)有多大呢？

在科特勒的定義里，有效市場(chǎng)實(shí)際上是三個(gè)條件：1、要有購(gòu)買的潛在欲望；2、要有消費(fèi)能力；3、要有購(gòu)買到的方式。

比如槍支這個(gè)產(chǎn)品而言，中國(guó)人有購(gòu)買的欲望，也有消費(fèi)能力，但是因?yàn)橹袊?guó)禁槍，中國(guó)人就沒有購(gòu)買到的方式，中國(guó)市場(chǎng)就不是槍支這個(gè)產(chǎn)品的有效市場(chǎng)。

比如豬肉這個(gè)產(chǎn)品，伊斯蘭教信徒有消費(fèi)能力，但是因?yàn)樽诮绦叛鲈驔]有購(gòu)買的潛在欲望，那豬肉這個(gè)產(chǎn)品在信仰伊斯蘭教地區(qū)也沒有有效市場(chǎng)。

比如十年前的平衡車，中國(guó)人有潛在的購(gòu)買欲望，但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)要接近10萬(wàn)美元一臺(tái)，很少有人有消費(fèi)能力，那么那時(shí)的平衡車在中國(guó)就沒有有效市場(chǎng)。

李叫獸對(duì)有效市場(chǎng)問(wèn)題做了討論，但是增加了一條限制條件：市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。這條限制條件實(shí)際上縮小了有效市場(chǎng)的邊界，限制了商業(yè)思路。所謂消費(fèi)者相互參考，運(yùn)用的是一種營(yíng)銷邏輯，即通過(guò)運(yùn)用從眾心理可以促進(jìn)銷售。

但是也有很多市場(chǎng)是不希望消費(fèi)者相互參考的。例如微信個(gè)人號(hào)的營(yíng)銷就是因?yàn)樽韪袅讼M(fèi)者的相互參考，公眾號(hào)的營(yíng)銷也是一定程度阻隔消費(fèi)者的相互參考，豆瓣和知乎的廣告轉(zhuǎn)化差正是因?yàn)橛邢M(fèi)者的相互參考。因?yàn)槿魏我患a(chǎn)品都無(wú)法讓所有消費(fèi)者滿意，對(duì)產(chǎn)品不滿意的消費(fèi)者發(fā)表觀點(diǎn)后，容易遏制觀望的消費(fèi)者們的購(gòu)買欲望。 

二、定義有效市場(chǎng)

為了幫助判定是否存在有效市場(chǎng)，甚至計(jì)算有效市場(chǎng)有多大，我于是從另一個(gè)角度來(lái)定義有效市場(chǎng)。

只要某項(xiàng)目在一個(gè)市場(chǎng)的潛在收入超過(guò)預(yù)期投入，我們就認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是有效市場(chǎng)。一個(gè)有效市場(chǎng)，就是在一段時(shí)間內(nèi)，你能夠觸達(dá)足夠多的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)足夠多的錢，使得你的投入獲得的回報(bào)足夠多，讓你值得繼續(xù)這項(xiàng)商業(yè)行為。

所以，一個(gè)有效市場(chǎng)，要滿足以下幾個(gè)條件：

a、足夠多的消費(fèi)者

b、足夠高的平均單次消費(fèi)額

c、足夠高的人均消費(fèi)頻率

潛在收入=潛在消費(fèi)者總數(shù)×平均客單價(jià)×人均消費(fèi)頻率

預(yù)期投入=前期投入+營(yíng)業(yè)成本

如果要計(jì)算利潤(rùn)，那就是利潤(rùn)=潛在收入-預(yù)期投入

潛在消費(fèi)總數(shù)是指對(duì)你提供的產(chǎn)品或服務(wù)可能有需求，又有購(gòu)買能力的人，你所能觸達(dá)的這樣一些人的總數(shù)，即預(yù)期可以成交的人數(shù)。

平均客單價(jià)就是這些消費(fèi)者平均每一次消費(fèi)花費(fèi)的錢。

人均消費(fèi)頻率就是在單位時(shí)間內(nèi)，平均每個(gè)消費(fèi)者來(lái)消費(fèi)的頻率，這里要注意并不是來(lái)消費(fèi)的消費(fèi)者的平均消費(fèi)頻率，而是潛在消費(fèi)者都要計(jì)算進(jìn)來(lái)，在一些場(chǎng)景中，常常有較大比例的消費(fèi)者并不會(huì)來(lái)店購(gòu)買。

前期投入就是還沒正式營(yíng)業(yè)就得花出去的錢，比如加盟費(fèi)，裝修費(fèi)，固定設(shè)備購(gòu)置費(fèi)。

營(yíng)業(yè)成本就是你在營(yíng)業(yè)過(guò)程中，隨時(shí)間積累產(chǎn)生的費(fèi)用，比如勞動(dòng)力工資，房租，水電燃?xì)赓M(fèi)，營(yíng)銷費(fèi)用

預(yù)期投入是容易計(jì)算的，可是潛在消費(fèi)者總數(shù)怎么估算？平均客單價(jià)怎么估算？人均消費(fèi)頻率怎么估算呢？

三、潛在消費(fèi)者總數(shù)

有兩種估算思路，第一種思路是流量算法，第二種思路是覆蓋范圍算法。

流量算法認(rèn)為只要測(cè)出這個(gè)項(xiàng)目獲得的流量，就能夠根據(jù)流量的平均轉(zhuǎn)化率得出潛在消費(fèi)者總數(shù)。

覆蓋范圍算法認(rèn)為只要測(cè)出這個(gè)項(xiàng)目能夠成為多大范圍內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，就可以通過(guò)估算這些消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率得出潛在消費(fèi)者總數(shù)。

對(duì)于一家街邊奶茶店，路過(guò)的人會(huì)隨機(jī)地選擇在這家店停留，決定進(jìn)行消費(fèi)。這時(shí)用流量算法就是有效的。

假設(shè)測(cè)出某家奶茶店門前一天有1000人路過(guò)，其中30人在奶茶店進(jìn)行了消費(fèi)，那么轉(zhuǎn)化率就是3%。

那么我進(jìn)行同類奶茶店選址時(shí)，只需要測(cè)出這個(gè)地址平均一天的流量是多少人，采用3%的轉(zhuǎn)化率，就可以得出一天的消費(fèi)人數(shù)，進(jìn)而可以得出單位時(shí)間內(nèi)（比如一年）潛在消費(fèi)者總數(shù)。

對(duì)于一家超市，前來(lái)采購(gòu)的消費(fèi)者一般是在這家超市覆蓋范圍內(nèi)，這些消費(fèi)者認(rèn)為這家超市是他們優(yōu)先考慮的選項(xiàng)，因?yàn)槁烦套銐蚪?。而路程更遠(yuǎn)的超市，即使人們路過(guò)，也很少會(huì)考慮進(jìn)行采購(gòu)。這時(shí)用覆蓋范圍算法就是有效的。

假設(shè)一家超市的覆蓋范圍是半徑800米，可以根據(jù)這個(gè)范圍內(nèi)居民樓的情況估算出戶數(shù)或人口數(shù)，如果知道了某一家同類超市覆蓋的人數(shù)30000人，測(cè)出這家超市一天的人流量3000人，轉(zhuǎn)化率是10%。那么如果知道了我選址的地方覆蓋的人數(shù)是10000人，就可以估算出我開超市后每日流量是1000人，這個(gè)流量幾乎就是每日的潛在消費(fèi)者總數(shù)。

線上渠道的算法略復(fù)雜一點(diǎn)，線上渠道中，對(duì)于私域流量，按覆蓋范圍算法；對(duì)于系統(tǒng)推薦流量，按流量算法 。

微信公眾號(hào)、微信個(gè)人號(hào)就是典型的私域流量，因?yàn)檫@里的用戶只要關(guān)注了你，那么看到你的產(chǎn)品的概率總是保持穩(wěn)定的。

抖音、快手則是既有私域流量，也有推薦流量。私域流量部分保持穩(wěn)定，推薦流量部分波動(dòng)較大。按波谷閱讀量來(lái)推算私域流量，按波峰閱讀量及出現(xiàn)的概率來(lái)推算推薦流量。

本文省略具體計(jì)算過(guò)程。

平均客單價(jià)

這個(gè)數(shù)據(jù)很容易通過(guò)同行經(jīng)驗(yàn)得出。實(shí)在沒有數(shù)據(jù)的話，可參考一份主打產(chǎn)品或一個(gè)主打產(chǎn)品組合的價(jià)格。

比如，某種奶茶通常是一人一杯，根據(jù)主打產(chǎn)品的價(jià)格20元，就可得知這家奶茶店的客單價(jià)大約是20元。

人均消費(fèi)頻率

這個(gè)數(shù)據(jù)也較容易通過(guò)同行經(jīng)驗(yàn)獲得。也可以通過(guò)少數(shù)幾個(gè)典型消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)獲得。

在一些旅游區(qū)，可以認(rèn)為一般人都是一次性消費(fèi)，消費(fèi)頻率就是1了。在本地化的區(qū)域，多數(shù)人就通常不是一次性消費(fèi)了。

消費(fèi)頻率與產(chǎn)品類別密切相關(guān)。比如一種主食可以一周吃一次，一種副食一個(gè)月吃一次就算高了。

能夠盈虧平衡意味著存在有效市場(chǎng)

要想達(dá)到盈虧平衡，就是：潛在消費(fèi)者總數(shù)×平均客單價(jià)×人均消費(fèi)頻率=預(yù)期投入

預(yù)期投入不變的情況下，如果潛在消費(fèi)者總數(shù)減半了，要么就讓平均客單價(jià)翻倍，要么就讓人均消費(fèi)頻率翻倍，或者平均客單價(jià)和人均消費(fèi)頻率不同幅度上漲。然而平均客單價(jià)和人均消費(fèi)頻率的彈性空間是有限的，這就決定了有效市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者總數(shù)是有最低要求的。

我們只需要找到一個(gè)處在盈虧平衡的店鋪?zhàn)鳛閰⒄站涂梢粤?，如果我要開的同類店鋪，選址的人流量只有參照店的一半，而客單價(jià)又幾乎相同，人均消費(fèi)頻率通常也相同，那么這個(gè)店就很大可能會(huì)虧損，這個(gè)開店項(xiàng)目就沒有處在有效市場(chǎng)中，建議放棄計(jì)劃。

假設(shè)現(xiàn)在我考慮在廈門大學(xué)附近的網(wǎng)紅路段開一家雞排店，已經(jīng)找到一個(gè)待出租門面，人流量是一天1萬(wàn)人。我又考察了另一處網(wǎng)紅路段的雞排店，發(fā)現(xiàn)路段人流量是一天2萬(wàn)人，一天進(jìn)店消費(fèi)是200人，轉(zhuǎn)化率是1%，人均消費(fèi)大體是10元。

那我就猜測(cè)我在廈門大學(xué)附近開雞排店的話，一天預(yù)計(jì)進(jìn)店消費(fèi)100人，平均客單價(jià)10元，人均消費(fèi)頻率1次。假設(shè)計(jì)劃是一年的投資周期得回本，潛在收入365000元，與一年期的預(yù)期投入進(jìn)行比較，就可得出這個(gè)項(xiàng)目是否處在有效市場(chǎng)。

假設(shè)有人向我推廣泡面食堂這個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)主打泡面的餐廳，針對(duì)的是午餐和晚餐。我以黃燜雞米飯作為參照系，估計(jì)黃燜雞米飯客單價(jià)20元，人均消費(fèi)頻率一周一次，客流量是一天100人。那泡面食堂的情況會(huì)怎樣呢？泡面在一般人眼里的性價(jià)比是不如黃燜雞米飯的，料想泡面客單價(jià)能到20元就不錯(cuò)了。

泡面在人們心理上覺得并不如米飯健康，料想人均消費(fèi)頻率能到一個(gè)月一次就不容易了。由于泡面這類產(chǎn)品在人們心理上不是正餐的通常選擇，泡面的潛在消費(fèi)者要大幅減少，比如假設(shè)泡面的潛在消費(fèi)者規(guī)模只有黃燜雞米飯的四分之一。

結(jié)果是，如果是在非本地化的商圈，認(rèn)為都是一次性消費(fèi)，那么泡面的預(yù)期月收入只有黃燜雞米飯的四分之一；如果是在本地化的地方，認(rèn)為是固定的消費(fèi)人群在消費(fèi)，那么泡面的預(yù)期月收入只有黃燜雞米飯的十六分之一。還沒等我們調(diào)查更為精確的數(shù)據(jù)，就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)泡面食堂這個(gè)項(xiàng)目很可能沒有處在有效市場(chǎng)。

實(shí)際上，我以前住處附近就有一家泡面食堂，每次路過(guò)都是門可羅雀，與旁邊的其他幾家正餐店形成大反差。

四、分析下奶茶加盟這個(gè)項(xiàng)目

只有熱門的奶茶品牌會(huì)有消費(fèi)者主動(dòng)尋找的情況，也就是一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪的茶。除此之外的奶茶品牌，可以認(rèn)為靠的是流量和覆蓋范圍，可以用有效市場(chǎng)的概念進(jìn)行評(píng)估。

地段很重要，人流量定生死。主干道與非主干道的人流量可能相差十倍以上，具體的數(shù)據(jù)，需要根據(jù)具體情況實(shí)地調(diào)查。

客單價(jià)缺少?gòu)椥裕粋€(gè)人一次也就能喝下一杯，并且都是奶茶常客，對(duì)價(jià)格較敏感。

消費(fèi)頻率，需調(diào)查，或許能達(dá)到一周一次以上，當(dāng)附近存在競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，很考驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)能力。

如果客單價(jià)15元，要使得一個(gè)月營(yíng)業(yè)額超過(guò)3萬(wàn)，需要一天賣70杯，一個(gè)月2000杯。

測(cè)出其他類似店鋪人流量的轉(zhuǎn)化率，再測(cè)出選址處的人流量，就可以判斷能否一天賣70杯了。就可以判定這個(gè)奶茶店加盟項(xiàng)目是不是處在有效市場(chǎng)中了。

所以當(dāng)一個(gè)人向你兜售一個(gè)項(xiàng)目，吹噓這個(gè)項(xiàng)目有多牛逼時(shí)，你只需要考察三個(gè)問(wèn)題：這個(gè)項(xiàng)目的潛在消費(fèi)者總數(shù)是多少？這個(gè)項(xiàng)目的客單價(jià)是多少？這個(gè)項(xiàng)目的人均消費(fèi)頻率是多少？

潛在消費(fèi)者總數(shù)又和轉(zhuǎn)化率有關(guān)，即潛在消費(fèi)者總數(shù)=流量×轉(zhuǎn)化率（流量算法），或潛在消費(fèi)者總數(shù)=覆蓋人口×轉(zhuǎn)化率。

有一個(gè)現(xiàn)象，為什么做“雞”的店成功的挺多，做“鴨”的店成功的就很少。用有效市場(chǎng)的概念去理解，鴨肉經(jīng)常是作為副食，雞肉經(jīng)常是作為主食鴨的人均消費(fèi)頻率比雞的低。 

當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目處在有效市場(chǎng)中，才可以開始考慮如何開展項(xiàng)目，如何進(jìn)行營(yíng)銷。

正是因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)有效市場(chǎng)沒有基本認(rèn)識(shí)，才做出一個(gè)又一個(gè)顯而易見會(huì)失敗的投資決策。雅稱：交了學(xué)費(fèi)；俗稱：被割了韭菜。 

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