即時零售的零售價值已經(jīng)毋庸置疑。
美團財報披露,截至2021年美團閃購年活躍買家達2.3億人,京東方面披露,京東到家2021年12個月活躍消費者6230萬人。社區(qū)營銷院曾指出,伴隨生鮮這個傳統(tǒng)最難被電商化改造的品類也被叮咚買菜、美團優(yōu)選、盒馬鮮生等玩家改造并獲得盈利后,消費者希望在全品類上貫徹宅懶主義,實現(xiàn)“所見即所得”。
同時,社區(qū)營銷院亦指出,從休食的視角觀察,即時零售早期更像是一種渠道的補充,其中京東到家更多是平移消費者對大型KA的需求,美團閃購則是擴大餐飲商戶的服務(wù)半徑,所以京東到家賣得最好的休食品類是糖巧/膨化食品/堅果/肉干等傳統(tǒng)熱門品類,但后者賣得最好的是鹵味其次才是堅果、肉干,這反映了各自的底色差異。
那么,當經(jīng)過一年多的消費習慣變遷——無論是在世界杯球賽之夜點個燒烤啤酒,還是在618大促預約本地門店搶蘋果手機,或是在小區(qū)封控前搶菜、囤菜后,消費者愿意從即時零售渠道下單的品類有多大變化?消費者在挑選即時零售渠道時更看重什么?京東到家、美團閃購各自的能力短板有無得到補足?
近期,東吳證券發(fā)布了《即時零售系列深度三:基于渠道對比視角的空間展望與沙盤推演》,報告對即時零售賽道容量進行了估算,并對即時零售賽道的擴容邏輯、擴容路徑進行拆解后,發(fā)現(xiàn)盡管京東到家客單更高,但美團閃購在用戶心智、供給延展性、閃購效率方面都更有優(yōu)勢,也更有賺取超額利潤的能力,這背后原因究竟何在?
01. 即時零售的現(xiàn)存需求、潛在需求分別有多大?
· 為擴大需求,即時零售渠道的潛在受眾、潛在品類機遇在哪?
“即時零售渠道的現(xiàn)存需求有多大?”,又可以拆分成三個問題:
一、過去一年,已經(jīng)有多少人在使用即時零售渠道了?
二、過去一年,他們使用即時零售渠道的動機在哪?
三、過去一年,他們在通過即時零售渠道消費什么品類?
在消費人數(shù)方面,據(jù)美團、京東、叮咚買菜、盒馬官方公布數(shù)據(jù)以及Questmobile統(tǒng)計的第三方數(shù)據(jù),去重計算即時零售2021年消費者數(shù)量在3億人左右(其中美團閃購活躍買家數(shù)2.3億人,京東到家活躍消費者0.623億人);同時據(jù)第三方調(diào)研數(shù)據(jù),即時零售的用戶年齡大多在26-40歲,且26-30/31-35/36-40年齡段分布較均勻,消費力較強,以高線城市為主。
在消費動機方面,由于即時零售能夠較快滿足消費者隨時隨地產(chǎn)生的需求,所以對全時段、全場景都有較好覆蓋;凱度數(shù)據(jù)顯示,和其他渠道相比,即時零售渠道的訂單分布全天候、更均衡。京東到家和海鼎數(shù)據(jù)顯示,除住宅/小區(qū)占據(jù)50%以上訂單外,寫字樓/學校/酒店/行政結(jié)構(gòu)/醫(yī)院也在快速瓜分訂單。
在消費品類方面,主要滿足高頻/低值/即時性強/標品為特點的品類,據(jù)艾瑞以及《2021進擊的即時零售線上運營趨勢報告》,休閑零食、煙酒飲料、水果蔬菜、糧油副食、牛奶乳品、肉禽蛋、海鮮水產(chǎn)、家居日用等品類都有非常強勁的即時零售需求。
解決現(xiàn)存需求多大后,問題分歧就在于未來即時零售的潛在受眾、潛在品類規(guī)模有多大?
先看潛在受眾。首先是餐飲外賣的核心用戶,本身愿意為外賣跑腿費買單,單位時間價值高,也是更容易從餐飲延展到其他品類接受即時零售的用戶;其次,對于非餐飲外賣核心用戶,即時零售提供工業(yè)化標品,沒有對外賣食材健康產(chǎn)生擔憂,同時即時零售的不可替代性極強,附近商店無某類商品或沒營業(yè)都存在未被滿足的需求。
而且,根據(jù)O2O MIND,2022Q1美宜佳、京東、羅森等便利店,名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、百果園等不同行業(yè)門店均在下沉市場取得高速增長,這說明即時零售并非只適用于“快節(jié)奏的一二線城市”,所以其用戶天花板應(yīng)該介于餐飲外賣與綜合電商用戶規(guī)模之間,大致在5-6億人左右。
再看潛在品類。如上所述,電商改造難度應(yīng)視為一條判斷金線,因為品類越難被電商改造,越需要傳統(tǒng)的線下夫妻店去滿足,越存在即時零售的改造空間。
所以,以終局視角(2025年)看,即時零售渠道總體適合消耗周期偏短、需求標準化程度高、單位價值低的商品,但亦不排除個別3C家電等需求高度標準化、可通過線上營銷或高頻消費/周期性消費推動即時零售渠道滲透的高客單品類。
這主要包括,短保、即時性強、對商品形態(tài)要求不高的品類,如生鮮,滲透率在15%左右;其次是適合高頻低值品類,消費者對單位定價認知不清晰,如紙巾,滲透率在13%-14%;再次是相對低頻、產(chǎn)品價格帶跨度較大(往往是低價格帶)或政策管控的品類,如酒類、藥品、美妝個護等,滲透率在8%左右;最后是高客單價品類,如3C家電,滲透率在5%左右。
02.即時零售增量邏輯、增量路徑何在?
通過比較互聯(lián)網(wǎng)巨頭歷史增長曲線發(fā)現(xiàn),即時零售平臺早期的爆發(fā)性弱于其他平臺。
其實京東到家2015年便成立,成立第五年相比第三年增長2.7倍左右;而美團方面,2016-2017年就有零售品牌入駐美團外賣,2018年美團發(fā)布閃購品牌,如果把2017年作為其業(yè)務(wù)上線年份,那么2021年(第五年)相比2019年(第三年)增長3.2倍,這仍略遜于拼多多、快手第五年比第三年漲幅成績(分別是613%與1041%)。
即使有疫情幫助業(yè)績增長,但即時零售爆發(fā)速度仍弱于其他行業(yè)的關(guān)鍵原因主要系現(xiàn)有供給不足。據(jù)美團數(shù)據(jù),用戶在美團上有40%的商品搜索需求未被滿足。而未來供給增加的兩種邏輯:
一是針對生鮮相關(guān)品類需求走平臺自營(或是前置倉如叮咚買菜、美團買菜或是店倉一體到家如盒馬、樸樸、永輝、大潤發(fā)等),從而使即時零售具備高周轉(zhuǎn)、高頻次、區(qū)域精準營銷的渠道特點,可以推動品牌方加大投入。
具體來說,因為選擇即時零售渠道的消費者目的性較強,所以下單轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商小店(5%-10%)更高(15%-20%);而且消費者其實有很多“非滿足即消失”的需求,在嘗試O2O渠道后容易提升購買頻次,以及無法拒絕消費升級帶來的新體驗,比如冰鎮(zhèn)啤酒即配到家;最后,即時零售渠道的廣告價值相當于品牌方給門店的堆頭費+門店租金,給門店增加了曝光機會,更容易洞察本地用戶的消費特征。
二是針對其他品類對線下零售更好整合,對門店收取傭金和廣告費,對消費者收取配送費,實現(xiàn)全品類即配到家,如美團閃購、京東到家。
因為線下零售集中度偏低,頭部商超對即時零售增長貢獻有限,分布密集、數(shù)量眾多、且具備數(shù)字化改造可能的中小門店,垂類門店構(gòu)成主要供給增量,這部分靠平臺協(xié)助行業(yè)推動。
過去,零售商接入即時零售的意愿不高,但疫情也在倒逼零售商進行數(shù)字化改革。而且,相比線下,即使線上業(yè)務(wù)很難掙到錢,零售商做即時零售還有兩點好處:提升人群觸達度、商品周轉(zhuǎn)速度、提升客單價,改善現(xiàn)金流的同時,有望形成線上私域,今后為門店引流。
那么,在零售商接入即時零售渠道的風向中,為何頭部商超貢獻增量有限?
因為即時零售渠道更多被頭部商超視為零售數(shù)字化改造的一個跳板,線上零售業(yè)務(wù)需要的零售系統(tǒng)從0到1非常依賴平臺;當運營經(jīng)營積累足夠后,為保持自身競爭力、不被平臺侵蝕利潤,頭部商超更多還是會以App/官網(wǎng)建設(shè)、自建零售系統(tǒng)、扶持私域、堅持多平臺發(fā)展為戰(zhàn)略,故對即時零售渠道貢獻有限。
與此同時,開店更密的中小門店無論是地理位置、揀貨效率、組織靈活度都比頭部商超更強,同時有望通過門店的規(guī)模數(shù)和差異化的選品彌補單店sku過少的問題,剩下的工作就交由平臺基于算法進行人貨匹配。美團方面數(shù)據(jù)已有例證,2022年1-7月,美團上超市便利訂單同比增長54%,尤其是夫妻百貨店(小型超市)訂單同比增長110%。
除對現(xiàn)有線下零售業(yè)態(tài)的整合,布局閃電倉會是填補大量長尾需求的關(guān)鍵性一子。
什么是閃電倉?以美團閃購舉例,其在2020年起開始孵化閃電倉,鼓勵商家以前置倉模式在平臺開日用百貨和寵物用品的小店,純線上經(jīng)營,24小時營業(yè),美團閃購提供選址-選品-配送-運營的全生命周期數(shù)字化運營指導)。
閃電倉的優(yōu)劣勢都非常明顯,由于不需要考慮陳列美觀和動線設(shè)計,所以貨池非常深,可以根據(jù)時事熱點或當?shù)叵M者偏好靈活選品,實現(xiàn)靈活的庫存調(diào)配,其特色在于能夠補充大量的長尾商品如護膚品小樣、一次性床單等。
美團閃電倉的標準毛利率在50%左右,要高于線下門店,所以也已經(jīng)孵化出10多個年銷售額過億元的商家,例如多鯨選、海豚購、佳美樂購、熊本等。
03.結(jié)語:照此邏輯推演,京東到家與美團閃購誰更值錢?
在即時零售賽道上,京東到家的優(yōu)勢在于連接大型商超,美團閃購更多優(yōu)勢在于復用騎手網(wǎng)絡(luò)資源,能夠高效合作更多本地中小商戶,“除了外賣,萬物皆可送”。
社區(qū)營銷院曾指出,2021年京東到家之所以能夠與百強超市中的80家深度合作,尤其是在3C品類占優(yōu),更像是重新激活消費者對傳統(tǒng)線下零售業(yè)態(tài)的需求,事實上超市品類的確是京東到家基本盤(2022年GMV貢獻55%),2021年京東到家在商超即時零售市占率27%。
與此同時,美團由于連接了更廣大的中小商戶,覆蓋業(yè)態(tài)也更多元。據(jù)36氪報道,截至2022年8月,美團的有效供給商家數(shù)量在20-25萬家左右。據(jù)O2OMIND統(tǒng)計,美團閃購的業(yè)態(tài)中,對超市/便利店/醫(yī)藥店/水果店/大賣場/花植禮品/前置倉/美妝店/母嬰店/寵物店/五金店/數(shù)碼店/煙酒茶葉都有覆蓋。
從單均配送成本角度考慮,美團閃購因為可復用其騎手網(wǎng)絡(luò)資源,讓騎手配送效率更高的同時(餐飲外賣與其他品類一路配送),因中小商家密度提高,即時零售的訂單密集程度也在提高。
疊加長期視角下商超有追求自建App/官網(wǎng)、自建零售系統(tǒng)、扶持私域、堅持多平臺發(fā)展的戰(zhàn)略沖動及趨勢,所以京東到家或許要對零售業(yè)態(tài)進一步整合,才能講出更漂亮的增長曲線。
不過,即時零售仍然處于快速增長階段,無論是美團閃購、京東到家都大有空間可為。即時零售的現(xiàn)有用戶3億左右,要在未來三年左右的時間內(nèi)增長至5-6億,這其中還有很多變數(shù),包括線下零售業(yè)的洗牌,傳統(tǒng)觀念的中小商家接入即時零售渠道意愿如何,平臺對閃電倉的補貼力度等等。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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