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“熱搜體質”東方甄選又一次成為全民焦點。
6月22日，東方甄選走進貴州肇興侗寨宣傳當地文旅產業(yè)。直播時，一位主播用“山河破碎”來形容貴州地貌：
“你如果在航空俯拍去看的話，它真的可以用山河破碎來形容，很難看到一塊完整的平原，基本上都是起伏的丘陵。”
隨即，相關切片視頻被大量傳播，引發(fā)熱議。有網友認為：說到“山河破碎”，正常人想到的都是文天祥的“山河破碎風飄絮，身世浮沉雨打萍”，講的是國破家亡，用來形容地貌，很不恰當。
此外，另一位主播表示，貴州當地蜘蛛的腿比腿還長；東方甄選團隊成員直接表達了貴州天氣悶熱、蚊蟲多、直播環(huán)境不佳等相對負面的信息。
之后，東方甄選結束了貴州行，并在視頻中感謝貴州文旅，而貴州文旅卻默默刪掉了所有宣傳視頻。6月28日，話題#貴州文旅刪除所有東方甄選相關視頻#沖上熱搜，目前微博閱讀量達到2.9億。
圖源：微博
過去一個月，東方甄選動輒因”一號位“或旗下主播的一句話卷入輿論漩渦，是當之無愧的”話題制造機“，比如#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟、#俞敏洪回應東方甄選亂七八糟、#東方甄選主播直播間公開表達不滿、#頓頓道歉......
縱然是頂流，公司業(yè)務仍然遭遇嚴格的審視。2023年初，東方甄選市值曾到達700億港元的高點，2024年1月，其市值降到200億港元，7月5日，東方甄選總市值僅為129億港元。截至發(fā)稿日，@東方甄選 抖音粉絲量為2997.3萬，相較5月31日凈掉粉超43.3萬，若把時間線再拉長，近90天粉絲量凈減少66萬。
當熱搜冷卻后，東方甄選的增長困境和管理問題仍然懸而未決。
東方甄選做外景文旅直播已有兩年，合作對象囊括了20多個省份和各類目商家，經驗豐富。
2022年11月初，東方甄選孵化了子賬號@東方甄選看世界 。當時在山東專場直播結束后，東方甄選少部分主播滯留山東，于是團隊緊急上線了新賬號。11月2日，@東方甄選看世界 首播，七七和董董兩位主播帶網友欣賞了青島嶗山的海上日出。
2023年1月24日，在東方甄選財報會議上，當時的CEO孫東旭介紹：“看世界賬號到現在（截至1月24日）一共才播了五六場，其中一場GMV就能達到2000萬元之多，到目前為止我們也只去了三亞和廈門這兩個城市。（看世界賬號）不只是看中國，將來還要看世界，我們的SKU會日漸豐富。”
2023年3月下旬，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在公司內部表達了進軍文旅領域的決心。“東方甄選成立之初選擇農業(yè)賽道與其成長經歷密不可分，我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業(yè)，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續(xù)前行。”
今年4月26日，新東方文旅集團總部在北京市海淀區(qū)落成。俞敏洪宣布，未來文旅版塊將單獨上市，成為新東方集團旗下的第三家上市公司。
盡管俞敏洪將文旅業(yè)務作為新東方的第三增長重心，但目前看來文旅業(yè)務的進展卻并不順利。
從文旅直播間的運營狀態(tài)來看，近半年來，東方甄選不止一次遇到了輿論危機。
2023年12月，東方甄選在吉林直播時，運營人員在評論區(qū)指出網友交友稱贊的“小作文”不是董宇輝一人完成，而是團隊操刀的結果，相關話題引發(fā)軒然大波。
后來，大部分網友和媒體的關注點集中在東方甄選主播待遇、董宇輝到底分了多少股份、董宇輝職位等話題上，而吉林的美景好物則幾乎消失在輿論場。
“小作文”事件引發(fā)的相關話題
在網絡輿論的拉鋸戰(zhàn)下，孫東旭被免職，退居幕后做產品，俞敏洪親自上陣擔任東方甄選CEO，董宇輝離開@東方甄選 主直播間，開設新號，并擔任新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。
今年1月9日，董宇輝新號@與輝同行 首次開播，獲得“丈母娘”們鼎力支持，銷售額高達1.5億元。
即便有超級IP董宇輝帶隊，新東方的文旅直播間也遭遇了公眾質疑，有兩個主要槽點：“頂流主播是否行使了特權”“文物保護是否應該讓位于文旅營銷”。
3月，@與輝同行 在湖北進行文旅直播。董宇輝參觀了湖北省博物館的越王勾踐劍、曾侯乙尊盤等文物，以及荊州博物館的戰(zhàn)國楚簡、玉覆面、虎座飛鳥等鎮(zhèn)館之寶，同行團隊跟隨并在館內設置了補光燈。
與輝同行湖北行
有網友質疑，湖北省博物館明確規(guī)定游客禁止使用閃光燈，為何董宇輝反而補光參觀？對此，湖北省文旅廳工作人員表示，已通知湖北省博物館辦公室盡快回復，“因為直播時我不在現場，所以具體情況不太了解，但如果用閃光燈肯定是不應該的”。至于補光燈是否會對文物造成影響，工作人員表示，因涉及文物儲存條件，不同文物對燈源的要求也不同。
6月12日，@與輝同行 在山西運城進行了一次直播，拍攝了永樂宮殿內壁畫。有網友質疑：永樂宮殿內禁止游客拍照，為何董宇輝能在殿內拍攝直播？
與輝同行山西行
運城文旅發(fā)文回應：為了做好“與輝同行”運城行宣傳推廣活動，5月上旬，我們組織文物專家、技術專家和一線文保人員對直播活動進行專題研討，確定了直播過程使用文物壁畫圖像采集專用冷光源的方案，以確保對文物壁畫不造成傷害。
6月28日，東方甄選和貴州文旅的矛盾被擺在臺面上，話題#貴州文旅刪除所有東方甄選相關視頻#沖上熱搜，微博話題總閱讀量達到2.9億。
6月29日，東方甄選發(fā)布聲明，回應網絡上針對其坑位費的質疑，稱”近期出現許多有組織的造謠抹黑”“從來沒找政府要過宣傳費，也堅持不向任何企業(yè)、商家收入所謂坑位費用”，并附上了一張被打上“謠言”標簽的截圖。
從相關知情人士的反饋來看，東方甄選的文旅直播是建立在前期大量溝通和準備的基礎之上的，并且耗費了較高的人力、場地和資金成本。旅游行業(yè)自媒體《旅界》采訪了吉林政府部門相關工作人員，對方表示：“坑位費東方甄選確實沒收過，這也正是他們和政府對接的底氣吧，但從吉林來看，為了這場直播，近百萬的前期投入應該是有了，在這個財政收緊的大環(huán)境下，他們想爭取到某省行的合作機會并不容易。”
作為頂流，東方甄選的主播們受到了更多的關注，也承擔了更大的壓力。當主播的情緒化發(fā)言經過二次發(fā)酵被推上熱搜后，公司內部八卦久居流量C位，某些省份的文旅資源卻被吃瓜群眾徹底忽略。這無疑是對前期團隊心血的一種浪費和本末倒置。
在未來一段時間，東方甄選大概不會放棄文旅直播，但勢必要更加細致地規(guī)劃直播形式和內容，否則類似的烏龍事件還會持續(xù)上演。
說完輿論風波，我們再來看看新東方文旅的直播業(yè)績。
東方甄選的財報和新東方高管公開發(fā)言尚未披露文旅業(yè)務的具體收入。不過，從第三方數據平臺來看，由于新東方文旅產品定價較高，在沒有大IP撐場時，銷量就一落千丈。
賬號@東方甄選看世界 近90天共開播29場，其場均觀看人次為37.8萬，旅游訂單的銷量暫時無法查到，但能看到其4月15日進行的食品帶貨直播預估銷售額為100萬-250萬元；盡管仍在更新內容，近3個月卻凈掉粉9萬，目前粉絲量為296.9萬。
賬號@新東方文旅 沒有俞敏洪、董宇輝等頭部IP出鏡，也沒有主號的知名主播常駐，且商品定位高端，沒有被流量眷顧，其抖音粉絲量為70.2萬，近90天直播場均觀看人次為4萬；櫥窗顯示，賬號關聯的新東方沃凱德國際教育旅行社，近一年累計售出8000余件商品。
圖源：抖音
卡思認為，從教育培訓到文旅，新東方業(yè)務轉型的跨度較大，面對一個十分內卷、需求多元且鏈條很長的陌生產業(yè)，要突破的阻礙還有很多。即便有頂流IP，也很難帶動矩陣賬號的日播流量，更別說是客單價高達6000元、1萬元以上的文旅團購業(yè)務。
在文旅業(yè)務進展不順的另一面，東方甄選的內部管理問題屢屢被擺到臺面上，甚至信源就是公司一號位和明星主播。
5月31日，俞敏洪和物美集團創(chuàng)始人張文中聯動直播，隨口說了一句自謙的話，稱“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。受此影響，東方甄選股價連日下跌，市值累計蒸發(fā)43億港元。6月7日凌晨，俞敏洪向用戶和投資者道歉，風波告一段落。
6月10日，董宇輝在抖音出品的一檔對談節(jié)目中坦誠了自己的職業(yè)倦怠——很抗拒賣東西，直到今天都不享受直播工作，現在每晚都需要安眠藥才能短暫入眠，醒過來后覺得還不如不睡。次日，東方甄選股價一度跌超10%。
董宇輝一句話引發(fā)的熱搜
在618大促的一場直播中，頓頓身穿白色西服，表情浮夸，語調高昂，一改娓娓道來的知識分子風格，而是使用常見促銷套路，“您來都來了，來這都是客，買一單再走吧！” 相關切片視頻被大量傳播后，話題#董宇輝走后東方甄選直播間畫風變了#登上熱搜。
頓頓在直播間賣貨
6月26日，在@東方甄選美麗生活 抖音直播間，主播頓頓說：“我覺得這個公司比較惱火的一點是，現在很多事情不跟主播商量，開號不跟主播商量，出了事情后公關部門怕這怕那，這不管那不管。”
6月27日，東方甄選停播一天。6月28日，話題#東方甄選主播直播間公開表達不滿#登上微博熱搜，當天頓頓為自己的發(fā)言公開道歉。
接二連三因主播的言行舉止被圍攻和非議，東方甄選仿佛變成了熱鍋上的螞蟻。主播的言行，一定程度代表了公司的文化，數次熱搜傳達給外界一個印象：東方甄選是一家情緒化比較明顯的公司，管理混亂，公關部門沒有作為。
在俞敏洪的計劃里，東方甄選的愿景是“致力于成為以農產品為內核的產品科技公司，為客戶甄選生活好物的輕松愉快的文化傳播公司”，具體的路徑則是對標山姆做自營電商平臺。
2023年10月17日，東方甄選宣布推出付費會員業(yè)務。近日，東方甄選產品發(fā)言人董政透露：“東方甄選爆款自營產品在APP的GMV，已經占據全網爆款自營品GMV的40%以上。”
今年4月，東方甄選正式上線“小時達”直播間，還與京東物流合作打造“前置倉模式”，并計劃將“前置倉+小時達”模式復制至全國更多城市。
據《中國企業(yè)家》報道，2023年12月至2024年5月，東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環(huán)比增長74%。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，同期在售達到260款，復購率高達59%，東方甄選自營產品在抖音電商累計售出1億單。
但事實上，東方甄選尚未脫離直播電商行業(yè)的主流風向，還是更像一家依賴超頭主播的MCN機構。
董宇輝依然是東方甄選的頭號IP和銷售冠軍。第三方數據發(fā)布的《2024年6月抖音帶貨達人榜》顯示，與輝同行賣了5.73億，位列第二，而東方甄選排到了第11位。目前，@東方甄選 抖音粉絲量為2997.3萬，而@與輝同行 粉絲量為2051.2萬，達到這一體量僅用了6個月。
@與輝同行 仍是東方甄選旗下的直播間，收入計入東方甄選財報，但和大號是兩個獨立運行的團隊，且在用戶眼中，從“小作文”事件后，兩個直播間就已經是涇渭分明的兩家人了。為誰買單，粉絲心里自有一桿秤。
可以預見的是，只要“飯圈化”思維繼續(xù)在東方甄選的用戶群體中蔓延，這種割裂還將持續(xù)擴大和蔓延。對于俞敏洪而言，擺在眼前的問題是如何應對“董宇輝”依賴癥及其并發(fā)癥、如何為文旅業(yè)務找到頂流IP以外的第二支撐點。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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