來源：DataEye

二次元戰(zhàn)棋，在12月突然形成了“三家分晉”之勢——心動VS紫龍VS散爆，此前我們對前兩款游戲已經(jīng)進行了分析。

昨天，今年最后一款二次元手游，《少女前線2：追放》正式上線。該游戲在此前測試就頗具爭議，上線當日取得最高iOS免費榜第2名、暢銷榜最高28名的成績。

而散爆作為一家“老二次元”廠商針對《少女前線2：追放》的宣發(fā)，有怎樣的動作？背后展現(xiàn)了怎樣的營銷思路？

今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。

一、市場表現(xiàn)

【事實&數(shù)據(jù)】

8月13日，官方發(fā)布達成400萬預約成就，截至12月20日下午，超過475萬人預約。

12月21日，游戲上線后來到iOS免費榜第2名（第一名是《元夢之星》），暢銷榜上該游戲當天最高沖到暢銷榜28名成績。作為參照，《鈴蘭之劍》首日暢銷榜12名，《鋼嵐》52名。

【DataEye研究院觀點】

從上線首日的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，《少女前線2：追放》作為一款IP續(xù)集產(chǎn)品市場表現(xiàn)尚可。

iOS免費榜第二名，DataEye研究院推測原因有二：《少女前線2：追放》測試期間爭議點很多，且有《少女前線》IP，玩家會以“吃瓜”、“好奇”的心態(tài)來玩玩看。

但是暢銷榜表現(xiàn)中規(guī)中矩，此前“爭議事件”導致品牌口碑受損，玩家充值會有擔憂和顧慮，會覺得“可能不值得充，還不如充別的二游，或者《少前1》”。加上二次元本就不是首日沖高的類型，需要慢慢體驗內(nèi)容、慢慢愛上角色。所以暢銷榜表現(xiàn)預計還有提升空間。

但目前游戲TapTap評分僅僅5.6分，前作則是高達8.4分，說明了兩部作品在用戶口碑上出現(xiàn)了分化。

具體而從玩家評論來看，《少前2》：

優(yōu)：集中在美術，建模、畫質(zhì)在業(yè)界領先，基于PBR原理的光照建模令人賞心悅目，模型精細度高；UI簡潔，明確功能劃分。

劣：養(yǎng)成系統(tǒng)過于復雜、福利少、“逼肝逼氪”、主線關卡和核心資源關卡難度設置不合理，策劃利用數(shù)值強度而勸退玩家；還有就是“黛煙”的爭議綠帽劇情和“瓊玖”的敏感劇情時間，引發(fā)許多《少前》玩家對策劃、劇情的不滿。

不難看出，項目組在美術上投入巨大，但在營銷、劇情策劃上沒有太亮眼，這難免遭到網(wǎng)友詬病——長板很長，但短板嘛...

上線時間偏晚，不占優(yōu)。今年最后一款“二次元”，12月底遲遲到來，而且還延期跳票。雖說三款戰(zhàn)棋游戲畫風不一樣，但上線都集中在年底，三款“小眾品類”搶為數(shù)不多的玩家，必然被分流。且此前兩款游戲市場表現(xiàn)都不錯，目前來看《少女前線2：追放》后續(xù)壓力不小。

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放量&投放趨勢

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《少女前線2：追放》在今年9月份開始進行測試素材投放。在9月底不限量計費刪檔測試前后開始加大投放量，日均投放素材超過1000組，該階段持續(xù)了大概10天左右。

而后，日均投放都維持在100組左右。直到游戲上線爆發(fā)階段，《少女前線2：追放》素材投放量大幅度飆升，其中上線前一天投放達6529組素材，上線當天（截至下午15點）投放超過8000組素材。

（二）買量文案

《少女前線2：追放》項目組在買量文案上表現(xiàn)常規(guī)，主要呈現(xiàn)出三個思路：

一是通過“戰(zhàn)術人形小隊”、“指揮官”、“續(xù)作”等關鍵字，強調(diào)《少女前線》中的游戲設定，強調(diào)游戲IP；

二是展示“3D”、“高品質(zhì)”、“二次元戰(zhàn)棋”等強調(diào)產(chǎn)品畫風和玩法；

三是以“專屬好禮”、“十連抽”等游戲福利為主的福利賣點。

（三）TOP50高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)

DataEye研究院整理了《少女前線2：追放》投放計劃數(shù)TOP50的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，“戰(zhàn)術人形展示”和“游戲劇情演繹”占比較高，二者合計占比達60%。“高品質(zhì)宣傳片”占比16%，“高燃混剪”和“游戲?qū)嶄?rdquo;占比不高，分別為14%和10%。

具體來看，《少女前線2：追放》高效素材的“戰(zhàn)術人形展示”以展示二次元美少女的建模（如臉蛋）+質(zhì)感真實的服飾為主，著重突出PBR+NPR技術結(jié)合下的美術渲染風格。

“高燃混剪”此類型素材主要是剪輯畫面踩點BGM的形式展示。

【DataEye研究院觀點】

從投放節(jié)奏來看：重要節(jié)點加大投放，日常投放力度不大。在不限量計費刪檔測試前后和公測前開始加大投放量，日常投放量不大。目前市面上近期已經(jīng)上線了兩款二次元戰(zhàn)棋產(chǎn)品，《少女前線2》沒有先發(fā)優(yōu)勢，再加上“戰(zhàn)棋”本就屬于偏小眾玩法，想要從其他產(chǎn)品上轉(zhuǎn)化用戶，難度并不小。

從素材創(chuàng)意來看：突出IP和美術，期望以獨特品質(zhì)建模角色吸引人。素材創(chuàng)意，《少女前線2》項目組著重展示以“二次元美術風格”素材突出人物，以動畫直觀地展示了角色的核心魅力所在，包括人物背景、性格特征、動作習慣等。推測項目組更希望通過美術搶賽道，同時展示產(chǎn)品品質(zhì)感，強化《少女前線》IP。

總體來看，素材整體重點突出游戲美術，以塑造IP、角色激烈的戰(zhàn)斗為主。這樣也有利有弊，一方面素材創(chuàng)意不再局限于“福利”、“實錄”等內(nèi)容，而是通過游戲劇情、戰(zhàn)術人形展示刻畫角色性格，展示產(chǎn)品品質(zhì)、格調(diào)——二游常規(guī)打法。

但另一方面，《少女前線》創(chuàng)意的差異度不大，拿建模“以品帶效”也會造成一些問題，素材如果也做得比較品牌、“PV感”，節(jié)奏較緩慢，“又見二次元美少女”也會給玩家造成審美疲勞，畢竟所謂美術、品質(zhì)感的在較高的水平上，再提升，在受眾感官上的感知提升是有限的。對比而言，紫龍《鋼嵐》展示機甲設備，心動《鈴蘭之劍》則是展示像素風，并帶上懷舊元素，差異化明顯。

三、社媒傳播

【事實＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《少女前線2：追放》在傳播側(cè)的動作并不多，主要是圍繞B站、微博、抖音等平臺進行品牌宣傳，其大多數(shù)熱度是由游戲測試中的“牛頭人劇情”、“瓊玖”的劇情、“硬盤清空”等事件帶來的。

另外，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《少女前線2：追放》項目組在抖音上也開設賬號，但內(nèi)容基本。 

（一）日?；顒宇A熱

1、聯(lián)動上海航天技術研究院，推出合作PV。

在今年5月，確認與上海航天技術研究院的聯(lián)動，在7月公開首支合作PV，邀請玩家一起“探索宇宙奧秘”。

2、開啟二創(chuàng)征集活動

7月、10月期間，在B站、微博開啟兩次同人繪圖征集活動，針對火種測試、引力測試登場角色原創(chuàng)同人繪圖作品，評選優(yōu)秀作品可以獲得現(xiàn)金+實物獎勵。

3、線下試玩活動

12月在上海招募玩家進行線下試玩，在活動期間游戲主創(chuàng)人員也來到了游戲試玩現(xiàn)場，并針對玩家提出的優(yōu)化內(nèi)容進行了交流。

（二）CEO回應測試問題

在引力測試后，面對大量玩家的反饋、熱議，CEO羽中直接親自現(xiàn)身道歉，并做出修改承諾，表示將對休息室、劇情等反饋較多的方面優(yōu)化和改進。定檔日則是發(fā)布主創(chuàng)團隊的采訪視頻，針對此前測試暴露問題一一回應。

（三）抖音效果達人

DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《少女前線2：追放》早早開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人腰尾部達人為主，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過8成，10-50w粉絲的中腰部達人占比在1成左右。

其未入駐“抖音游戲發(fā)行人計劃”，也沒有在話題內(nèi)容上發(fā)起品牌任務（此前兩款二次元戰(zhàn)棋手游《鈴蘭之劍》、《鋼嵐》都有相關動作），但目前#少女前線2：追放 抖音話題，累積播放超過6000萬。

（四）公測前瞻直播、微博話題

12月20日晚上19:00，項目組在B站、抖音、斗魚等多個平臺開啟公測直播前瞻，講解了游戲優(yōu)化詳情、還有人形音樂電臺、人形小劇場等內(nèi)容。

另外，DataEye研究院注意到項目組也在微博投放了#少女前線2追放1221公測#、#少前2的美術卷瘋了 的話題推廣熱搜。并合作了少量coser，發(fā)布仿妝內(nèi)容。

【DataEye研究院觀點】

整體來看，《少前2》傳播側(cè)表現(xiàn)中規(guī)中矩，主要以定向制作官方內(nèi)容為主。公開角色PV、游戲世界觀、角色技能、游戲玩法等元素制作內(nèi)容，并且多平臺發(fā)布，突出產(chǎn)品的高品質(zhì)感、格調(diào)感。“二次元畫風”的可愛性感，與“寫實質(zhì)感”的軍武暴力，有反差又能融合。不只是游戲，還在廣告/素材上，這一組合也得到延伸。

一方面，散爆作為一個腰部二次元企業(yè)，無法與米哈游、騰訊這種大廠相比，在傳播層面并沒有在全網(wǎng)全面鋪開，也沒太多“奇巧淫技”。更多是通過自身官方媒體平臺進行曝光。內(nèi)容則更加追求品質(zhì)、細節(jié)。明顯能看出想做一個“精美”的藝術品。但營銷上又比較套路常規(guī)，口碑上又有一些負面事件，藝術品可能會淪為“小而美”。

另一方面，《少女前線》已經(jīng)上線7年之久，其游戲IP也累積了一波粉絲，而CEO羽中自己在二游圈子里，也是極少數(shù)擁有知名度，能成為游戲品牌代言人的制作人。這些最終都轉(zhuǎn)化為了《少前2》的關注度。

直播、投放微博話題從近期市場來看，是很有必要的，最近《元夢》上線，搶奪了大量流量、曝光，且《少女前線2：追放》修改過上線時間，需要通過大規(guī)模的預熱告知玩家，但從宣傳效果來看，還沒有太大范圍出圈。

遺憾，可以更有誠意，且不太懂溝通。游戲此前的負面事件，玩家基本人盡皆知，這是避無可避的。其實可以在公測時，制作人直播全面回應或者做一次“二次元圈內(nèi)最有誠意的直播”活動，或者給出“今年最有誠意的公測福利”等等，化危為機，體現(xiàn)誠意。如果對輿情把握能力更強一些（像網(wǎng)易），還可以拿這些梗來自我調(diào)侃，再建立人設主動溝通如何避免類似情況。但該項目組似乎：懂產(chǎn)品而不懂公關，懂宣傳而不懂溝通。要知道，互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，展示真誠，用戶會原諒品牌、IP。隔閡不消除，真就人心隔河。

四、二次元IP續(xù)作，成績分化？

《少女前線2：追放》是一個比較典型的上海二游IP續(xù)作。

如果說《崩鐵》延續(xù)了《崩壞3》，是商業(yè)、口碑雙豐收的成功案例，那么《少前2》或許商業(yè)上有望延續(xù)前作的成功？但也可能成為一個“口碑崩壞的案例”？

明年，上海二次元IP續(xù)作會陸續(xù)上線，如下圖。二次元IP續(xù)作，成績或走向分化？

從行業(yè)視角看：游戲行業(yè)的成功往往具有“非連續(xù)性”，沒有能保障100%成功的IP，只有能提升成功率的商業(yè)模式。從《少前2》此前一系列產(chǎn)品、內(nèi)容問題的情況來看，企業(yè)內(nèi)部運作可能沒有一個可復制過往成功的商業(yè)模式。團隊非常重視產(chǎn)品美術，特別是建模UI，但產(chǎn)品在其他方面（特別是劇情）并不如前作突出，在營銷方面則也是中規(guī)中矩。

從賽道視角看：其一，《原神》《崩鐵》的成功，在二次元/內(nèi)容向游戲形成兩座大山，今年跑出來的二游寥寥無幾。即使是有差異化的細分賽道——戰(zhàn)棋，前也有《鋼嵐》先發(fā)優(yōu)勢。其二，傳統(tǒng)二次元，已經(jīng)走向內(nèi)容向游戲，不再局限于美少女、戀愛、學院、魔法、槍械等元素，《少前2》這個節(jié)點仍是軍武美少女+卷美術品質(zhì)，傳統(tǒng)而經(jīng)典，但略微缺乏突破和驚喜。未來不在過去的延長線上。

從IP視角來看：《少女前線》IP已是7年IP，已經(jīng)經(jīng)典懷舊光環(huán)加持，應有不錯勢能。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示今年以來，抖音綜合指數(shù)的情況：

①8月，《少女前線》與《使命召喚》聯(lián)動；

②10月《少女前線2》在測試過程中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)：其游戲卸載程序竟然把E盤所存儲的300G的文件直接和游戲文件一塊兒給卸載干凈。

此種離譜消息一出，許多好事網(wǎng)友參與到這場離譜傳言的驗證中。很快結(jié)果出來了——是真的，而且是百分百觸發(fā)。一句話概括就是：放在D盤刪D盤，放在E盤刪E盤。

整個IP今年上半年有些冷清?！渡倥熬€》IP似乎在構(gòu)建IP內(nèi)容、維持IP熱度上，需要更努力。反而口碑存在不小的問題——最近出圈的事件，竟然是“清理大師”、“戴綠帽”這樣的離譜事。這會讓IP老粉怒其不爭。對負面事件的討論，本身也是UGC內(nèi)容。少女前線IP亟待重新審視自己的UGC內(nèi)容生態(tài)。

內(nèi)容行業(yè)有很強的“非連續(xù)性”，典型如電影的續(xù)集，往往不如前作。要維持IP的熱度，首先需要不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其次需要策略性地破圈，特別是需要一些“非傳統(tǒng)的獨特打法”（如前文說的，真誠溝通），口碑不止來自美術和玩法，“老牌且專業(yè)”也需要謹防閉門造車、忽視玩家和環(huán)境的真實變化。

二次元戰(zhàn)棋賽道，多少有些“酒香也怕巷子深”，口碑、格調(diào)至關重要。二游賽道玩家的苛刻程度，即使長板再長，但凡有一兩塊短板就會拉低品牌勢能。