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財報即將揭曉，
機構(gòu)會否“打臉”？
@港股研究社原創(chuàng)
作者丨璟松
一直不太被看好的嗶哩嗶哩，最近腰板似乎“挺得倍直”。周二，嗶哩嗶哩在美股市場大漲7.65%，其在港股市場的表現(xiàn)也保持同步，股價漲幅達2.87%。截止美東時間10月30日收盤，嗶哩嗶哩美股市場維持1.32%漲幅；港股市場周四收漲1.07%。
這次大漲背后的根本原因在于多家機構(gòu)的一致看好。其中，美銀證券預期嗶哩嗶哩將于11月中旬披露的第三季度業(yè)績有機會超出預期，四季度展望也相對正面。同時還將其目標價由147港元上調(diào)至176港元，重申“買入”評級。
不僅如此，野村證券也將嗶哩嗶哩美股目標價由18美元升至24美元，評級“買入”，預計嗶哩嗶哩第三季營收可能按年增加25%至73億元人民幣，較市場預測高出2%。此前，花旗也表示，預期嗶哩嗶哩的收入及經(jīng)調(diào)整盈利均符合市場預期。
那么，嗶哩嗶哩（以下稱“B站”）是否真如機構(gòu)所料？
答案是“大概率不會”。
這一切顯然也不是“空穴來風”。最直接的證據(jù)就是前期聲勢浩大的《三謀》真的撐起了B站原本岌岌可危的游戲夢。
9月21日，《三國：謀定天下》進入S3賽季。點點數(shù)據(jù)顯示，新賽季前3日iOS流水5714萬，與S1與S2賽季規(guī)模相當。中信證券建投表示，回顧前兩個賽季前40日口徑，S2相較S1的流水衰減率在25%以內(nèi)，年內(nèi)有S4賽季，看好三謀長生命周期。
之前，一直在二游“泥潭”里掙扎的B站，終于聽勸跳出框架之外，開始豐富游戲品類，向SLG賽道跑步前進。
B站也憑借市場內(nèi)卷的主流思維——價格戰(zhàn)，也就是降肝降氪，用更高的“性價比”完成了新品類的破圈。而打破傳統(tǒng)SLG的玩法也進一步奠定了《三謀》長紅的基礎(chǔ)。上線初期便登頂iOS游戲免費榜，首日流水1296萬，打破了B站游戲記錄。
不僅如此，還“虹吸”了其他傳統(tǒng)SLG游戲的市場份額，七麥數(shù)據(jù)顯示，同期《率土》和《三戰(zhàn)》的下載量，均出現(xiàn)明顯下滑。
此前，在2024年投資者日上，B站管理層也表示：“要將《三謀》做成長壽游戲”。而SLG產(chǎn)品本身就具有長生命周期的特性、適合長期運營的特點，這也為《三謀》成長為常青游戲鋪平了道路。據(jù)花旗預計第三季的游戲收入將同比增長67%。
而《三謀》的崛起，使之成為了B站新的增長引擎，更為廣告業(yè)務的增長創(chuàng)造了窗口和時間。據(jù)美銀證券預計嗶哩嗶哩下半年的廣告業(yè)務勢頭持續(xù)，按年增長25%，主要受益于視頻電商和游戲廣告的強勁增長。而廣告業(yè)務的增長動力或隨著基礎(chǔ)改善而持續(xù)至第三季，并在第四季繼續(xù)優(yōu)于同業(yè)。
再加上，今年二季度，B站毛利潤同比增長49%，達18億元。毛利率由去年同期23.1%提升至本季度的29.9%，實現(xiàn)了連續(xù)第八個季度的環(huán)比提升。二季度B站的凈虧損也進一步縮小，同比降低72%，為2.7億元。
毛利率結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)明顯改善的趨勢，并向高毛利業(yè)務模式轉(zhuǎn)變，加之持續(xù)的成本優(yōu)化，B站或可于第三季度實現(xiàn)收支平衡。
B站以季度為單位的回溫，再加上《三謀》這個新增長引擎的出現(xiàn)，提振短期市場信心已經(jīng)是確定性事件。
基于刷新傳統(tǒng)SLG游戲認知的優(yōu)勢，《三謀》的崛起成功起到了“火車頭”的作用。但占比僅為16.88%的游戲業(yè)務，顯然無法成為B站的支柱型業(yè)務。
盡管，《三謀》已經(jīng)展現(xiàn)常青游戲的成長潛質(zhì)，但“火車頭”的能量有多足，持續(xù)性有多強，也是高度不確定的。
長期來看，從游戲業(yè)務切入，只有兩種結(jié)局。
結(jié)局一，B站單靠《三謀》撐起一片天，跑通爆款游戲激活廣告業(yè)務，然后廣告收入激勵內(nèi)容輸出，最后內(nèi)容板塊反哺游戲和廣告板塊，從而形成閉環(huán)的路徑；結(jié)局二則是《三謀》半途退場，最終未能活成常青游戲的“模樣”，隨后B站繼續(xù)苦苦尋求下一個“爆款”。
結(jié)局一考驗B站的運營能力以及長期的游戲玩法策劃和創(chuàng)新能力，需要時間來呈現(xiàn)答案。結(jié)局二則是過去市場一直在老生常談的B站長期困擾。
畢竟，從行業(yè)角度來看，游戲產(chǎn)業(yè)中爆款的誕生存在一定隨機性，難說有規(guī)律可循。目前，僅有網(wǎng)易可以保持較持續(xù)的爆款輸出，而騰訊則主要依賴于大IP和強勢的運營能力作為支撐。
不僅如此，《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2023年國內(nèi)游戲市場游戲用戶規(guī)模達6.68億人，同比增長僅0.61%。當下的游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入存量時代，行業(yè)增長明顯放緩。
邁入存量時代，廠商們無法避免的需要爭奪有限的存量用戶。正如我們所見，《三謀》的不少用戶就是從老款SLG游戲“搬家”而來。
這樣一來，問題的“癥結(jié)”又回到了最初的原點，研發(fā)能力和綜合品質(zhì)仍舊是游戲能否長期存活的“生死線”。
而且，可以預見的是，眾多廠商已經(jīng)紛紛陷入“瓶頸期”。今年年初，騰訊發(fā)行祖龍的《阿凡達：重返潘多拉》，獲得版號后因測試數(shù)據(jù)不理想直接裁撤。隨后，騰訊、網(wǎng)易又接連復活了《節(jié)奏大師》《無盡戰(zhàn)區(qū)》等老端游。新品接續(xù)不上，用經(jīng)典老款“續(xù)命”。
歸根究底，B站需要解決的是長期增長的問題，除了游戲業(yè)務，還需要發(fā)力占大頭的廣告業(yè)務和增值服務?，F(xiàn)下手握爆款《三謀》，B站自然要好好把握機會，但未來更長的路不能只爭朝夕，還需著手長遠的未來。
B站想解決整體業(yè)績長期增長的問題，從游戲板塊切入如果不能“治本”，那還能怎么做呢？
最近，抖音、快手主播的接連塌房或許就是一個信號。這預示著以短視頻為代表的“速食內(nèi)容”正在收緊，內(nèi)容輸出的風向也在隨之變化，享受“短平快”的同時，還要輸出有質(zhì)量的內(nèi)容。
此時，觸達用戶的信息傳遞方式也將由短視頻向外遷移。而短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物抖音就有轉(zhuǎn)移陣地的跡象，推出青桃APP，隨后更名為抖音精選版，其內(nèi)容就是以中長視頻為主。
從時長角度來看，以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺也跳出了長劇的特定形態(tài)，轉(zhuǎn)而縮短成中劇。此前口碑不錯的午間板凳劇《鵲刀門傳奇》，其單集時長就只有25分鐘。
除劇集作品之外，綜藝也在瘦身，“小而美”的《毛雪汪》就借力中視頻的制播形式，延長了節(jié)目的生命周期。
長劇、綜藝本身的特點就是強化情緒價值和內(nèi)容質(zhì)感的輸出，如今也在往中視頻賽段發(fā)力，可見整個內(nèi)容市場都在向兼具碎片化時間、情緒價值和內(nèi)容深度等多個維度滲透。
與短視頻、長視頻不同的是，中視頻泛指時長在5-30分鐘之間的移動網(wǎng)絡視頻，尤其是長達15分鐘的中視頻往往以解說類等內(nèi)容為主。
以今年年中，抖音發(fā)起的一項圍繞文學經(jīng)典、社科內(nèi)容解讀社會熱點的活動為例，就有多名頭部主播帶頭參與。盡管這類內(nèi)容快速變現(xiàn)的能力并不強，但隨著這個追求短平快的流量紅利時代已經(jīng)翻篇，市場格局調(diào)整就成了必然趨勢。
這也正是深諳UGC、PGC之道的B站的強項。而內(nèi)容制作上，情緒價值的滿足、信息輸出的密度和深度，以及內(nèi)容的節(jié)奏則成了持續(xù)吸引用戶的關(guān)鍵要素。
回到最初的路，重新耕耘中視頻，沖破速食文化的禁錮，從內(nèi)容角度切入，加強內(nèi)容與用戶的鏈接，以及用戶粘性，進而激活廣告業(yè)務、增值服務，打通一條反向鏈條。
歸根究底，B站若從游戲業(yè)務下手，需要解決老問題；從內(nèi)容角度著手，則需要打開新視角。盡管，B站短期的崛起是一個積極信號，但想要實現(xiàn)長期的增長仍是一條長坡厚雪之路。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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