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1月15日，三款社交類APP同時向行業(yè)大佬——微信發(fā)起“宣戰(zhàn)”。今日頭條張一鳴的多閃，網紅教主羅永浩的聊天寶，前快播王欣的馬桶MT，三款社交類的APP十八般武藝迭出：視頻、匿名、現(xiàn)金，每一個都想換個方式與這個世界聊聊，但無一例外都被微信后臺無情封殺?？赐旰蟛唤锌?，在移動互聯(lián)網時代，果然是誰能成功搶奪到用戶心智，才是真正的勝利！
其實，在搶奪用戶心智方面，筆者最近就發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)品牌，反而更能夠放下包袱，給到意外驚喜。就像筆者最近在朋友圈看到的歐尚科尚上市發(fā)布會，就從用戶角度出發(fā)，直接將新車發(fā)布會開到了用戶家門口，而且還是全國103場同時上市！細究之下才發(fā)現(xiàn)，這個品牌從預熱到上市，都套路滿滿；懸念迭起到最后一刻才揭曉謎底，并且成功召集了近萬名用戶到場參加，堪稱史上最會粉絲營銷、抓取用戶心智的品牌之一。
那么，歐尚汽車是如何完成這次套路滿滿的上市營銷？還是別有隱情？今天就跟大家分享一下。
Part.1
一場成功的營銷，從搶奪用戶注意力開始
套路一
灑脫任性，冷啟動？
起底從1月14日起，歐尚汽車的官微發(fā)了一篇很迷的《盤我，從此不再迷路》，進入以后才發(fā)現(xiàn)，官宣了歐尚科尚新車上市還有3天，而且是全國100個城市，同時開啟100場發(fā)布會！果然是消息越短，事越大。
新車上市的官宣都是如此灑脫，一眾粉絲也直呼任性！也有熟悉套路的粉絲，開始“逼問”官微小編：到底在憋什么大招？
套路二
明修棧道，暗度陳倉？
果然，在官微第二天的推送中，就出現(xiàn)了一些蹊蹺。除了常規(guī)的倒計時海報以外，還宣布了發(fā)布會現(xiàn)場將會有神秘嘉賓集結助陣，并且發(fā)布了各界大咖的猜測線索。
看完猜測線索，腦海中是不是頓時就浮現(xiàn)出了幾個很熟悉的人物形象？忍不住倒吸一口涼氣，難道是Ta？ 官宣又一次勾起了粉絲興趣。
套路三
神秘嘉賓現(xiàn)身，成疑云？
在上市倒計時最后一天的官微推送中，神秘嘉賓已經親臨發(fā)布會現(xiàn)場，進行工作指導。
看現(xiàn)場身形似乎有差距？神秘嘉賓的身份又一次變得撲朔迷離起來，這曲折離奇的劇情，讓人都忍不住開始想追劇。
絕地大反擊
萬名用戶一起參加，開到家門口的發(fā)布會！
1月17日，歐尚科尚在全國101個城市正式上市，103場發(fā)布會同步舉行，并且走進用戶生活場景，將發(fā)布會開到了用戶家門口，直接覆蓋了近萬名用戶到場打call，堪稱史上超大用戶規(guī)模的發(fā)布會之一。
神秘嘉賓的身份也隨之揭曉，原來近萬名來自各行各業(yè)歐尚汽車品牌的用戶，就是本次活動最大的神秘嘉賓，無疑契合歐尚汽車“客戶主導”的品牌理念，將用戶放在了首位。而且，他們不僅是這次活動的神秘嘉賓，更有500名用戶，全程參與到每一場發(fā)布會的內容及環(huán)節(jié)的組織和策劃當中，打造出了全國103場各具特色的上市發(fā)布會。
換句話說，在歐尚科尚發(fā)布會的策劃落地過程中，歐尚汽車一直都與用戶緊密地聯(lián)系在一起。而整個過程中圍繞用戶，制造發(fā)布會冷啟動的假象，營造神秘嘉賓懸念，都是在不斷促使信息完成反轉傳播。
直到最后一刻才揭曉懸念，不禁讓人恍然大悟，而這種反轉的營銷玩法，契合當下的社交環(huán)境中對事件的觀望態(tài)度。隨著事件的發(fā)展，信息逐漸揭露，在讓更多的人在一頭霧水的情況下又懷著強烈的好奇心，不停地關注事件的發(fā)展，有種化身福爾摩斯，玩?zhèn)商降募纫暩小?/p>
而基于前面的營銷鋪墊，吸引了大量用戶關注后，在全國101城103場發(fā)布會，65家全新體驗中心開業(yè)的加持下，1月17日活動聲量集中爆破，在各大傳播平臺、所在區(qū)域形成燎原之勢。不僅為歐尚科尚的上市傳播造足了噱頭，還凸顯了歐尚汽車在營銷上新潮的思維方式，展現(xiàn)了其對于互聯(lián)網營銷的全新理解和大膽試水。讓人感受到了歐尚汽車品牌有趣的一面，也成功地挑動了用戶全程線下參與，形成近萬名用戶聯(lián)動的盛況，正是營銷的可取之處。
Part.2
革新“傳統(tǒng)”發(fā)布會
全面以用戶思維的落地營銷
其實，隨著互聯(lián)網普及所帶來的全球化競爭，用戶可以通過多種途徑來獲取消息后，用戶逐漸成為了市場的掌控者。而這種轉變使得眾多品牌都在尋求，如何讓用戶pick自己？從而占據(jù)C位出道。
無論某汽車品牌的上天燈光秀，還是探索極限的入地表演......這些發(fā)布會都極其酷炫而又十分逼格，既可以將品牌產品與科技完美地結合在一起，又可以提升活動調性，是大多數(shù)汽車企業(yè)都會采用的“套路”。
但這些大秀，對于用戶來說，似乎都只可遠觀而不可褻玩。畢竟高大上的地標性建筑，對于人口分布廣泛的全國用戶來說，想要參與有點不切實際；而傳統(tǒng)發(fā)布會在規(guī)劃之時，品牌方似乎也有意無意間，將對產品有真正發(fā)言權的用戶給弱化了。
歐尚汽車作為傳統(tǒng)車企在全面營銷轉型的過程中，借鑒互聯(lián)網營銷思維，從根本上改變傳統(tǒng)發(fā)布會的形式，基于用戶切實的需求，推出創(chuàng)新形式的玩法——將單點的發(fā)布會形式，分散到全國各地101個城市；將發(fā)布會開到用戶開門就能參與的家門口，這也正是其基于客戶理念的創(chuàng)新落地。
全國103場開到用戶家門口的發(fā)布會，體現(xiàn)了品牌方對于每一位用戶的尊重，打破了品牌自嗨式的發(fā)布會模式，不再以“自我為中心”；并將發(fā)布會的主導權交予到用戶手中， 103場的發(fā)布會中，全程都有用戶自發(fā)的參與其中，與品牌方共同將發(fā)布會舉辦成功。這無疑讓品牌與用戶之間的關系鏈接更加緊密，拉近了品牌與用戶的距離，真正做到了用戶心里去的粉絲營銷。
同時，也是首個用戶自發(fā)邀約媒體的發(fā)布會。在移動互聯(lián)網時代，信息的傳播方式已經發(fā)生了重大的改變，人們不再完全依賴于原來的門戶和搜索引擎，更多的信息在人與人之間的對話、溝通、互動中傳播。這種傳播中，用戶在社交網絡所關注的媒體，才是自己日常閱讀最多、心里真正pick的媒體。在科尚這103場發(fā)布會中，歐尚汽車品牌一改傳統(tǒng)的媒體邀約方式，完全由用戶主導邀約媒體，所展現(xiàn)出的信任感，無疑提升了雙方關系，增加了將用戶轉化為自身的鐵桿粉絲的可能。
值得一提的是，歐尚科尚上市同步發(fā)布新車專屬福利政策。當消費者入手新車歐尚科尚下定時，即可享受免費基礎保養(yǎng)、終身白金會員、3000云豆福利等；并且用戶到店試駕新車最高可得88元紅包，購車最高可享受11000元綜合優(yōu)惠；歐尚汽車品牌也同步開啟“一試就惠——試歐尚新品換萬金、購長安歐尚惠兩萬”等感恩回饋政策。把錢花到了用戶實際關心和需求的服務上，也是進一步回歸用戶本身，提升用戶好感的營銷玩法。
通過這次對歐尚科尚發(fā)布會的營銷復盤，筆者有這樣一個體會，傳統(tǒng)汽車品牌在2018年的車市寒冬中，依然迸發(fā)出如此積極的活力，不斷地嘗試新的營銷方式，吸引自己品牌的忠實粉絲到場打call；品牌也放**段，與粉絲之間親密互動，也進一步的圈粉了眾多路人。
客戶主導的理念，不僅體現(xiàn)在營銷上，從歐尚科尚這款產品上也不難發(fā)現(xiàn)其品牌的“小心思”。就拿倒計時海報中的基于用戶生活場景出發(fā)的文案，也將用戶的需求排在了第一位。
海報上三個熟悉的生活化場景，無一不是用戶生活場景的還原，切中了用戶對MPV的真實需求。而歐尚科尚定位于“中國品牌高端商旅MPV”，也正是擁有同級別唯一電動雙滑門、全球首發(fā)高德3.0地圖、比肩埃爾法保姆車豪華座艙等諸多領先同級的產品優(yōu)勢，為消費者帶來完美商旅體驗。
同時，歐尚科尚還憑借外觀、智能、舒適等系列差異化優(yōu)勢，不但在家用場景下滿足了客戶便捷、舒適的出行需求，還提升了在商務接待場景下體面有質感的用車體驗，真正為消費者提供了一種高品質商旅生活。
最后，我們常說比高地更難占領的是用戶心智。但在大多數(shù)的品牌營銷活動中，是否真正有考慮和規(guī)劃用戶的參與形式？活動中，品牌又是否真正放**段，與用戶玩兒在了一起？見微知著，歐尚汽車正是踐行了其“客戶主導”的品牌理念，才做到了103場用戶主導的發(fā)布會，才有了這場聯(lián)動近萬名的用戶活動，無疑完成了一次傳統(tǒng)汽車品牌在互聯(lián)網時代一次漂亮的營銷轉身。
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