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1月15日，三款社交類APP同時(shí)向行業(yè)大佬——微信發(fā)起“宣戰(zhàn)”。今日頭條張一鳴的多閃，網(wǎng)紅教主羅永浩的聊天寶，前快播王欣的馬桶MT，三款社交類的APP十八般武藝迭出：視頻、匿名、現(xiàn)金，每一個(gè)都想換個(gè)方式與這個(gè)世界聊聊，但無(wú)一例外都被微信后臺(tái)無(wú)情封殺?？赐旰蟛唤锌?，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，果然是誰(shuí)能成功搶奪到用戶心智，才是真正的勝利！
其實(shí)，在搶奪用戶心智方面，筆者最近就發(fā)現(xiàn)一些傳統(tǒng)品牌，反而更能夠放下包袱，給到意外驚喜。就像筆者最近在朋友圈看到的歐尚科尚上市發(fā)布會(huì)，就從用戶角度出發(fā)，直接將新車發(fā)布會(huì)開到了用戶家門口，而且還是全國(guó)103場(chǎng)同時(shí)上市！細(xì)究之下才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌從預(yù)熱到上市，都套路滿滿；懸念迭起到最后一刻才揭曉謎底，并且成功召集了近萬(wàn)名用戶到場(chǎng)參加，堪稱史上最會(huì)粉絲營(yíng)銷、抓取用戶心智的品牌之一。
那么，歐尚汽車是如何完成這次套路滿滿的上市營(yíng)銷？還是別有隱情？今天就跟大家分享一下。
Part.1
一場(chǎng)成功的營(yíng)銷，從搶奪用戶注意力開始
套路一
灑脫任性，冷啟動(dòng)？
起底從1月14日起，歐尚汽車的官微發(fā)了一篇很迷的《盤我，從此不再迷路》，進(jìn)入以后才發(fā)現(xiàn)，官宣了歐尚科尚新車上市還有3天，而且是全國(guó)100個(gè)城市，同時(shí)開啟100場(chǎng)發(fā)布會(huì)！果然是消息越短，事越大。
新車上市的官宣都是如此灑脫，一眾粉絲也直呼任性！也有熟悉套路的粉絲，開始“逼問(wèn)”官微小編：到底在憋什么大招？
套路二
明修棧道，暗度陳倉(cāng)？
果然，在官微第二天的推送中，就出現(xiàn)了一些蹊蹺。除了常規(guī)的倒計(jì)時(shí)海報(bào)以外，還宣布了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將會(huì)有神秘嘉賓集結(jié)助陣，并且發(fā)布了各界大咖的猜測(cè)線索。
看完猜測(cè)線索，腦海中是不是頓時(shí)就浮現(xiàn)出了幾個(gè)很熟悉的人物形象？忍不住倒吸一口涼氣，難道是Ta？ 官宣又一次勾起了粉絲興趣。
套路三
神秘嘉賓現(xiàn)身，成疑云？
在上市倒計(jì)時(shí)最后一天的官微推送中，神秘嘉賓已經(jīng)親臨發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行工作指導(dǎo)。
看現(xiàn)場(chǎng)身形似乎有差距？神秘嘉賓的身份又一次變得撲朔迷離起來(lái)，這曲折離奇的劇情，讓人都忍不住開始想追劇。
絕地大反擊
萬(wàn)名用戶一起參加，開到家門口的發(fā)布會(huì)！
1月17日，歐尚科尚在全國(guó)101個(gè)城市正式上市，103場(chǎng)發(fā)布會(huì)同步舉行，并且走進(jìn)用戶生活場(chǎng)景，將發(fā)布會(huì)開到了用戶家門口，直接覆蓋了近萬(wàn)名用戶到場(chǎng)打call，堪稱史上超大用戶規(guī)模的發(fā)布會(huì)之一。
神秘嘉賓的身份也隨之揭曉，原來(lái)近萬(wàn)名來(lái)自各行各業(yè)歐尚汽車品牌的用戶，就是本次活動(dòng)最大的神秘嘉賓，無(wú)疑契合歐尚汽車“客戶主導(dǎo)”的品牌理念，將用戶放在了首位。而且，他們不僅是這次活動(dòng)的神秘嘉賓，更有500名用戶，全程參與到每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的內(nèi)容及環(huán)節(jié)的組織和策劃當(dāng)中，打造出了全國(guó)103場(chǎng)各具特色的上市發(fā)布會(huì)。
換句話說(shuō)，在歐尚科尚發(fā)布會(huì)的策劃落地過(guò)程中，歐尚汽車一直都與用戶緊密地聯(lián)系在一起。而整個(gè)過(guò)程中圍繞用戶，制造發(fā)布會(huì)冷啟動(dòng)的假象，營(yíng)造神秘嘉賓懸念，都是在不斷促使信息完成反轉(zhuǎn)傳播。
直到最后一刻才揭曉懸念，不禁讓人恍然大悟，而這種反轉(zhuǎn)的營(yíng)銷玩法，契合當(dāng)下的社交環(huán)境中對(duì)事件的觀望態(tài)度。隨著事件的發(fā)展，信息逐漸揭露，在讓更多的人在一頭霧水的情況下又懷著強(qiáng)烈的好奇心，不停地關(guān)注事件的發(fā)展，有種化身福爾摩斯，玩?zhèn)商降募纫暩小?/p>
而基于前面的營(yíng)銷鋪墊，吸引了大量用戶關(guān)注后，在全國(guó)101城103場(chǎng)發(fā)布會(huì)，65家全新體驗(yàn)中心開業(yè)的加持下，1月17日活動(dòng)聲量集中爆破，在各大傳播平臺(tái)、所在區(qū)域形成燎原之勢(shì)。不僅為歐尚科尚的上市傳播造足了噱頭，還凸顯了歐尚汽車在營(yíng)銷上新潮的思維方式，展現(xiàn)了其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的全新理解和大膽試水。讓人感受到了歐尚汽車品牌有趣的一面，也成功地挑動(dòng)了用戶全程線下參與，形成近萬(wàn)名用戶聯(lián)動(dòng)的盛況，正是營(yíng)銷的可取之處。
Part.2
革新“傳統(tǒng)”發(fā)布會(huì)
全面以用戶思維的落地營(yíng)銷
其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及所帶來(lái)的全球化競(jìng)爭(zhēng)，用戶可以通過(guò)多種途徑來(lái)獲取消息后，用戶逐漸成為了市場(chǎng)的掌控者。而這種轉(zhuǎn)變使得眾多品牌都在尋求，如何讓用戶pick自己？從而占據(jù)C位出道。
無(wú)論某汽車品牌的上天燈光秀，還是探索極限的入地表演......這些發(fā)布會(huì)都極其酷炫而又十分逼格，既可以將品牌產(chǎn)品與科技完美地結(jié)合在一起，又可以提升活動(dòng)調(diào)性，是大多數(shù)汽車企業(yè)都會(huì)采用的“套路”。
但這些大秀，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，似乎都只可遠(yuǎn)觀而不可褻玩。畢竟高大上的地標(biāo)性建筑，對(duì)于人口分布廣泛的全國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，想要參與有點(diǎn)不切實(shí)際；而傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)在規(guī)劃之時(shí)，品牌方似乎也有意無(wú)意間，將對(duì)產(chǎn)品有真正發(fā)言權(quán)的用戶給弱化了。
歐尚汽車作為傳統(tǒng)車企在全面營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，借鑒互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，從根本上改變傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)的形式，基于用戶切實(shí)的需求，推出創(chuàng)新形式的玩法——將單點(diǎn)的發(fā)布會(huì)形式，分散到全國(guó)各地101個(gè)城市；將發(fā)布會(huì)開到用戶開門就能參與的家門口，這也正是其基于客戶理念的創(chuàng)新落地。
全國(guó)103場(chǎng)開到用戶家門口的發(fā)布會(huì)，體現(xiàn)了品牌方對(duì)于每一位用戶的尊重，打破了品牌自嗨式的發(fā)布會(huì)模式，不再以“自我為中心”；并將發(fā)布會(huì)的主導(dǎo)權(quán)交予到用戶手中， 103場(chǎng)的發(fā)布會(huì)中，全程都有用戶自發(fā)的參與其中，與品牌方共同將發(fā)布會(huì)舉辦成功。這無(wú)疑讓品牌與用戶之間的關(guān)系鏈接更加緊密，拉近了品牌與用戶的距離，真正做到了用戶心里去的粉絲營(yíng)銷。
同時(shí)，也是首個(gè)用戶自發(fā)邀約媒體的發(fā)布會(huì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了重大的改變，人們不再完全依賴于原來(lái)的門戶和搜索引擎，更多的信息在人與人之間的對(duì)話、溝通、互動(dòng)中傳播。這種傳播中，用戶在社交網(wǎng)絡(luò)所關(guān)注的媒體，才是自己日常閱讀最多、心里真正pick的媒體。在科尚這103場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，歐尚汽車品牌一改傳統(tǒng)的媒體邀約方式，完全由用戶主導(dǎo)邀約媒體，所展現(xiàn)出的信任感，無(wú)疑提升了雙方關(guān)系，增加了將用戶轉(zhuǎn)化為自身的鐵桿粉絲的可能。
值得一提的是，歐尚科尚上市同步發(fā)布新車專屬福利政策。當(dāng)消費(fèi)者入手新車歐尚科尚下定時(shí)，即可享受免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)、終身白金會(huì)員、3000云豆福利等；并且用戶到店試駕新車最高可得88元紅包，購(gòu)車最高可享受11000元綜合優(yōu)惠；歐尚汽車品牌也同步開啟“一試就惠——試歐尚新品換萬(wàn)金、購(gòu)長(zhǎng)安歐尚惠兩萬(wàn)”等感恩回饋政策。把錢花到了用戶實(shí)際關(guān)心和需求的服務(wù)上，也是進(jìn)一步回歸用戶本身，提升用戶好感的營(yíng)銷玩法。
通過(guò)這次對(duì)歐尚科尚發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷復(fù)盤，筆者有這樣一個(gè)體會(huì)，傳統(tǒng)汽車品牌在2018年的車市寒冬中，依然迸發(fā)出如此積極的活力，不斷地嘗試新的營(yíng)銷方式，吸引自己品牌的忠實(shí)粉絲到場(chǎng)打call；品牌也放**段，與粉絲之間親密互動(dòng)，也進(jìn)一步的圈粉了眾多路人。
客戶主導(dǎo)的理念，不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷上，從歐尚科尚這款產(chǎn)品上也不難發(fā)現(xiàn)其品牌的“小心思”。就拿倒計(jì)時(shí)海報(bào)中的基于用戶生活場(chǎng)景出發(fā)的文案，也將用戶的需求排在了第一位。
海報(bào)上三個(gè)熟悉的生活化場(chǎng)景，無(wú)一不是用戶生活場(chǎng)景的還原，切中了用戶對(duì)MPV的真實(shí)需求。而歐尚科尚定位于“中國(guó)品牌高端商旅MPV”，也正是擁有同級(jí)別唯一電動(dòng)雙滑門、全球首發(fā)高德3.0地圖、比肩埃爾法保姆車豪華座艙等諸多領(lǐng)先同級(jí)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者帶來(lái)完美商旅體驗(yàn)。
同時(shí)，歐尚科尚還憑借外觀、智能、舒適等系列差異化優(yōu)勢(shì)，不但在家用場(chǎng)景下滿足了客戶便捷、舒適的出行需求，還提升了在商務(wù)接待場(chǎng)景下體面有質(zhì)感的用車體驗(yàn)，真正為消費(fèi)者提供了一種高品質(zhì)商旅生活。
最后，我們常說(shuō)比高地更難占領(lǐng)的是用戶心智。但在大多數(shù)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，是否真正有考慮和規(guī)劃用戶的參與形式？活動(dòng)中，品牌又是否真正放**段，與用戶玩兒在了一起？見微知著，歐尚汽車正是踐行了其“客戶主導(dǎo)”的品牌理念，才做到了103場(chǎng)用戶主導(dǎo)的發(fā)布會(huì)，才有了這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)近萬(wàn)名的用戶活動(dòng)，無(wú)疑完成了一次傳統(tǒng)汽車品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一次漂亮的營(yíng)銷轉(zhuǎn)身。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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