來源：知曉運(yùn)營思維

公域和私域是共生關(guān)系，在單獨(dú)探討一方時(shí)候總不自覺地思考與另一方的關(guān)系和聯(lián)動。

有很多企業(yè)兩者之間會有所側(cè)重，比如重公域銷售，跑通投產(chǎn)比就持續(xù)放大，也不用考慮私域，畢竟私域起量慢，重人力運(yùn)營；當(dāng)然也有側(cè)重私域流量，前端通過投放、矩陣、買粉或分傭等方式，后端做高客單的私域成交。

當(dāng)下也越來越多企業(yè)兩條腿走路，公域+私域，全域出擊，特別在2024私域到全域的經(jīng)營趨勢下，要實(shí)現(xiàn)流量“規(guī)模”與“復(fù)利”的雙豐收，考量的是明線公域和長線私域的經(jīng)營能力。

一、從單利到復(fù)利，從流量到留量

公域重視獲客能力、單次獲客成本的把控、單次投放ROI>1，是單利；

私域看重承接轉(zhuǎn)化能力、信任留存能力，復(fù)購率和用戶生命周期LTV，是復(fù)利。

公域經(jīng)營衡量ROI，私域運(yùn)營考量LTV，全域經(jīng)營把控全局，看的是ROI+LTV，即Total ROI。

但并不是說公域還是私域的戲份更重要，而是相輔相成形成流量規(guī)模與復(fù)利的合力，

但私域能在長期經(jīng)營下能起到托底和利潤價(jià)值，也就為什么說“流量的終點(diǎn)是私域”，從流量到留量，私域在全域經(jīng)營中起到基石作用。

全域經(jīng)營價(jià)值就在于有效沉淀公域投放流量，從只關(guān)注一次性流量買賣的ROI，拓展到可持續(xù)的私域用戶運(yùn)營，關(guān)注用戶LTV，進(jìn)而考慮全局Total ROI。

以操盤過的達(dá)人主播私域?yàn)槔_(dá)人主播的流量是海量的，特別在公域里面銷售，其實(shí)是比較簡單的。并且在流量紅利期，大多數(shù)主播是不會選擇做私域的。因?yàn)樽鏊接蚝芾郏⑶液凸蛳啾?，體量不夠大。

但是隨著公域的流量成本也越來越高，很多主播也開始考慮運(yùn)營自己的私域。特別是中小主播，最先開始嘗試，但他們對于私域也不了解，所以更多會選擇把私域流量外包給私域流量公司來經(jīng)營，然后自己獲取銷售分傭。

對于頭部明星達(dá)人來說，比如像小楊哥、辛巴、賈乃亮、交個(gè)朋友、即便在公域直播里這么強(qiáng)勢，都通過不同介入的方式去布局自己的私域業(yè)務(wù)。

比如辛巴的辛選集團(tuán)，布局私域社群+小程序以促成回流旗下各個(gè)達(dá)人的直播流量，做的是直播流量中轉(zhuǎn)站；比如賈乃亮和交個(gè)朋友除了用于扶持直播流量，同時(shí)還利用私域做小程序會員中心，打通各端的訂單積分，讓各渠道用戶加強(qiáng)消費(fèi)粘性。

而小楊哥結(jié)合自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，線上通過微商城+分銷市場+群團(tuán)購+新零售，有效打通私域用戶，搭建起社群團(tuán)購的整個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)。從選品角度來說，都是驗(yàn)證過的產(chǎn)品，并且都是直播間帶過的產(chǎn)品，性價(jià)比都是非常高的，形成直播+零售+商城一體化運(yùn)營。

公域能幫你做大，而且投放的付費(fèi)成本，在當(dāng)下永遠(yuǎn)比未來要便宜，但是從長期來說ROI無限趨向等于小于1；

私域能幫你做久，因?yàn)橛脩粼谒接虻纳芷诤彤a(chǎn)生價(jià)值，取決于你的運(yùn)營方式，而非來自平臺算法。

那么具體怎么做呢？

我認(rèn)為要穩(wěn)穩(wěn)地做好公私域里的內(nèi)容流、付費(fèi)流、私域流：

二、公私域流量分類特點(diǎn)與打法

從價(jià)值層，我們理解公域與私域是單利與復(fù)利，流量與留量的關(guān)系，那么該如何聯(lián)動公域和私域，并且發(fā)揮價(jià)值呢？

首先，把流量的類型拆解為三類：商域-付費(fèi)流、公域-內(nèi)容流、私域-運(yùn)營流

其中，“商域-付費(fèi)流”和“公域-內(nèi)容流”，從本質(zhì)上都屬于公域場景流量，只不過付費(fèi)流通過付費(fèi)投放方式獲取用戶與轉(zhuǎn)化，內(nèi)容流是通過公域內(nèi)容吸引用戶，獲取自然流量。

1. 公域-內(nèi)容流，內(nèi)容為王，算法為限

公域-內(nèi)容流，顧名思義靠的就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在平臺中依靠用戶的贊藏評論轉(zhuǎn)發(fā)，為你的內(nèi)容逐層投票，達(dá)到平臺評分算法，給你更多的流量曝光。

諸如小紅書這類屬于流量平權(quán)的內(nèi)容平臺，你產(chǎn)出的筆記投放到一個(gè)初級流量池進(jìn)行曝光，能否進(jìn)入到下個(gè)流量池很大程度取決于你的筆記評分，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而獲得更大的流量曝光機(jī)會與互動機(jī)會。

而內(nèi)容流，在運(yùn)營本質(zhì)上，其實(shí)貫穿在付費(fèi)流和運(yùn)營流中，內(nèi)容為王依然是公域運(yùn)營，乃至全域經(jīng)營當(dāng)中的最重要介質(zhì)，但同樣內(nèi)容競爭是劇烈的，所以純內(nèi)容自然流的穩(wěn)定性容易呈現(xiàn)波峰狀。

所以就會出現(xiàn)利用矩陣賬號，內(nèi)容賽馬機(jī)制，來增加爆款內(nèi)容的產(chǎn)出幾率，從而增加內(nèi)容獲客的體量放大。

當(dāng)內(nèi)容賽馬跑出優(yōu)質(zhì)爆款內(nèi)容，繼續(xù)選用內(nèi)容賬號矩陣的一種是因?yàn)閮?nèi)容擦邊，不能通過商域付費(fèi)流來投放放大，另一種也可能控制投放成本，但無論哪一種，平臺導(dǎo)向會讓你后續(xù)進(jìn)行投放，除非你的內(nèi)容目的和運(yùn)營動作均非商用，不然必然會出現(xiàn)內(nèi)容限流、賬號封禁等問題。

2. 商域-付費(fèi)流，四維思考，科學(xué)運(yùn)營

單純依靠公域內(nèi)容獲客在穩(wěn)定性，平臺合規(guī)性等等都具備風(fēng)險(xiǎn)，但商域-付費(fèi)流，從本質(zhì)上是一個(gè)科學(xué)運(yùn)營的計(jì)算題，跑通ROI大于經(jīng)營目標(biāo)，則可以持續(xù)投入放大，形成更穩(wěn)定的商域付費(fèi)流。

那么影響商域付費(fèi)流的打法，一般有哪些重要因素？

四個(gè)維度：素材、工具、模型、數(shù)據(jù)

1）素材定生死

付費(fèi)投放核心變量是素材和模型，內(nèi)容素材的重要性不言而喻，同樣以小紅書為例，如果自然內(nèi)容流都沒有測出爆款筆記時(shí)候，商域付費(fèi)流量也浪費(fèi)。

打磨和篩選優(yōu)質(zhì)投放素材，是商域付費(fèi)流的核心第一環(huán)，而你的素材不只是筆記標(biāo)題與圖片，還得考慮關(guān)鍵詞布詞、評論互動等細(xì)節(jié)。

2）工具要選對

同樣以小紅書為例，小紅書投放分為薯?xiàng)l和聚光兩個(gè)工具平臺，但兩個(gè)工具平臺的定位肯定會有差異，薯?xiàng)l屬于內(nèi)容加熱，入門級的工具，而聚光則是自然流內(nèi)容的放大器。

比如，薯?xiàng)l適用于賬號在起號的初期，針對提升粉絲關(guān)注量，先通過最低門檻75元的薯?xiàng)l加熱筆記，來探測筆記加熱后帶來的粉絲量，如果單粉成本在1元以下就可以持續(xù)加熱，大于則放棄。

而聚光則是可以通過投放“信息流”或“搜索”來設(shè)定你的投放詞匯、投放計(jì)劃，獲取精準(zhǔn)的客資。

3）投放模型要迭代

商域付費(fèi)流為什么說是科學(xué)運(yùn)營的計(jì)算題，因?yàn)橥斗偶记珊鸵?guī)則是有跡可循的，并且可通過數(shù)據(jù)不斷復(fù)盤調(diào)優(yōu)來提升投放模型精準(zhǔn)性。

比如小紅書聚光投放策略上，在投放計(jì)劃搭建模型上，可以使從低往高的方式，上通過溝通平臺基礎(chǔ)價(jià)格、根據(jù)基礎(chǔ)價(jià)格進(jìn)行測試、每次小幅提價(jià)，直到達(dá)到你的目標(biāo)預(yù)期值即可。

4）跟盯數(shù)據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)

數(shù)據(jù)跟盯與數(shù)據(jù)復(fù)盤，然后持續(xù)調(diào)優(yōu)計(jì)劃是投放核心，比如小紅書聚光的投放核心指標(biāo)：點(diǎn)擊率、各個(gè)環(huán)節(jié)的成本效率，判斷整個(gè)漏斗數(shù)據(jù)，展現(xiàn)數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、訪問數(shù)據(jù)、咨詢數(shù)據(jù)到成交。

而且不同類型和階段關(guān)注的指標(biāo)不一樣，筆記測試期關(guān)注點(diǎn)擊相關(guān)的指標(biāo)：CPC和CTR，而商品詳情頁測試期，關(guān)注的是：商詳頁訪問率和購買轉(zhuǎn)化率。

所以，商域付費(fèi)流這一套下來，從素材、工具、模型、指標(biāo)，四個(gè)維度是可以通過數(shù)據(jù)測試和實(shí)操中找到穩(wěn)定商流的規(guī)律。

3. 私域-運(yùn)營流，全域種草，私域開花

1、運(yùn)營邏輯：全域種草，私域開花

如果把公域比喻成一次次爆發(fā)式的流量來源，就如同一場場絢麗煙花，短平快，效果佳，看錢吃飯；

那么私域就如同我們的后花園，在精耕細(xì)作下持續(xù)繁花盛開，持續(xù)用心經(jīng)營才能看到開花結(jié)果。

私域用戶后花園“APP/小程序+社群+好友1v1”，把散點(diǎn)式和一段式經(jīng)營結(jié)成網(wǎng)，在內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶，三個(gè)方面落實(shí)精細(xì)化運(yùn)營，提升私域“后花園”的內(nèi)容質(zhì)量和用戶價(jià)值LTV。

2、關(guān)注指標(biāo)：重視私域長期價(jià)值LTV

公域（內(nèi)容流+付費(fèi)流）關(guān)注的是當(dāng)下ROI產(chǎn)出，而私域運(yùn)營流則更注重用戶生命周期LTV運(yùn)營：

首先，私域LTV到底是什么呢？用三個(gè)公式就可全面解答：

① 用戶資產(chǎn)凈值 = 用戶生命周期價(jià)值（LTV） – 用戶獲取成本（CAC）

② 總用戶LTV = 用戶基數(shù) x 人均客單價(jià) x 單用戶平均購買次數(shù)

③ 單用戶LTV=平均用戶生命周期（LT） x 每用戶平均客單（ARPU）

而決定私域運(yùn)營流的核心產(chǎn)值，得重點(diǎn)關(guān)注平均單用戶LTV拆解，通過公式拆解+關(guān)鍵運(yùn)營因素，梳理了基于LTV下的運(yùn)營策略框架。

其中圍繞兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)“消費(fèi)提頻”和“留存提升”，我們可設(shè)計(jì)對應(yīng)運(yùn)營動作：

1）私域消費(fèi)提頻

是做私域用戶長期價(jià)值的復(fù)利，而非單次用戶套利；其中必須通過用戶識別、標(biāo)簽分層及制定提頻策略的運(yùn)營必要流程，才能進(jìn)行落地。

消費(fèi)提頻本質(zhì)是用戶強(qiáng)關(guān)系的培育和累積的結(jié)果，所以針對不同生命周期和關(guān)系深度的用戶應(yīng)作出差異化的運(yùn)營策略，讓用戶與品牌關(guān)系加深，從而提升用戶ARPU值。

2）用戶留存提升

在留存提升，特別要解決新用戶留存周期，雖然用戶留存應(yīng)關(guān)注新老用戶不同階段的留存，但是我們可以優(yōu)先把重點(diǎn)放在新用戶留存增長上

從圖中，特別在新私域用戶興奮期內(nèi)，

① 留存曲線處于振蕩期，斜率較大，用戶流失速度快，代表了此階段用戶流失的可能性最高；

② 用戶導(dǎo)流到私域時(shí)間較短，處于私域的興奮期，對私域和產(chǎn)品興趣較大，因此要利用好這段時(shí)間，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

所以這一個(gè)階段中，做好內(nèi)容+習(xí)慣+口碑，是提客單的重要運(yùn)營前提，失去信任和興趣，是難以挽回用戶的。

三、內(nèi)容流+付費(fèi)流+私域流，三流共生

在流量運(yùn)營的世界中，付費(fèi)流、自然流與私域流是三大核心要素。

付費(fèi)流是指通過廣告投放、渠道合作等方式獲取的外部流量；自然流則是依靠內(nèi)容、品牌等因素吸引的自然流量；而用戶流則是通過已有用戶口碑、推薦等方式帶來的流量。

不同行業(yè)特征具備不同的流量打法，在有限資源，利用三流共生模型，去做流量規(guī)劃，然后找到對應(yīng)的落地打法，具體可以參考下圖。

付費(fèi)流追求的是短期的爆發(fā)力，能夠在短時(shí)間內(nèi)為平臺帶來大量新用戶。但長期過度依賴付費(fèi)流可能導(dǎo)致成本上升、用戶質(zhì)量下降。因此，合理規(guī)劃付費(fèi)流，結(jié)合其他策略是關(guān)鍵。

自然流具有穩(wěn)定、成本低的特點(diǎn)。通過持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升品牌影響力，可以逐漸積累穩(wěn)定的自然流量。但自然流的增長需要時(shí)間，不可急于求成。

私域流來自于用戶可持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營后的信任購買。提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，增加用戶粘性，鼓勵用戶分享是提升用戶流的有效途徑。同時(shí)，要注意維護(hù)好老用戶的關(guān)系，充分挖掘其潛在價(jià)值。

在實(shí)際運(yùn)營中，需根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場等因素綜合考慮，制定合適的策略，在滿足當(dāng)下產(chǎn)值和長期價(jià)值使三類流量相互促進(jìn)，尋找一個(gè)合適的流量運(yùn)營機(jī)制。