昨天的文章寫出來之后，有一些人還是覺得抖音還是挺弱的，阿里還是很強(qiáng)的，抖音怎么可能比得過阿里這么大的生態(tài)。
確實(shí)，阿里爸爸是一個(gè)幾十年的大樹，其中后臺(tái)能力、對商家的吸附和管控，以及自己對于流量商業(yè)化的理解，非常強(qiáng)悍。但是我想給操盤手們分享的信息，并不是抖音會(huì)完全殺死阿里（對不起我當(dāng)時(shí)標(biāo)題黨害死人，也讓我被很多人罵死了哈哈哈），我想說的是，一如既往是這樣的：第一，抖音在未來 3 年之內(nèi)，一直會(huì)是 DAU 最大、使用時(shí)長最長的內(nèi)容公域流量平臺(tái)，因此各行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化投放離不開抖音；第二，抖音在電商上，野心不死，一路錦衣夜行，目前擺在行業(yè) CEO 面前的選擇，只有一條，努力找到能夠讓抖音成為一個(gè)穩(wěn)定渠道，且 ROI 過得去的操盤方式。無論是種草，還是直播，還是自播，都一樣，核心是 ROI 過得去的方式，上抖音這條船。第三，抖音是繼微信電商之后，比微信電商更集中、更猛烈的流量紅利與浪潮，會(huì)誕生規(guī)模 1 億以上的品牌主體 N 多。第四，不像微信時(shí)代，仍然可以用微信投放淘寶，仍然可以用微信來求增量，而且簡單、有效、直接，抖音變化非?？?，品牌 CEO 要做好時(shí)刻躬身入局 All in 的準(zhǔn)備。傳統(tǒng)電商還沉浸在往日的夕陽之中，然而時(shí)代已不同，抖音的流量，遠(yuǎn)在你想象之外。我很幸運(yùn)地從 2018 年入行做 VC 開始，就開始了對字節(jié)跳動(dòng)生態(tài)的觀察，今天為各位群響會(huì)員分享，字節(jié)跳動(dòng)的電商歷史。這，只是從我看到的 Case 來出發(fā)，發(fā)表我的個(gè)人觀點(diǎn)，歡迎隨意抨擊批判辱罵。抖音電商的流量和 GMV 增速有目共睹地快，已經(jīng)呈現(xiàn)的趨勢是，今年趕超快手，3 年之內(nèi)，坊間傳聞的終極目標(biāo)是萬億級(jí)別。根據(jù)群響合作伙伴蟬媽媽的數(shù)據(jù)表示：1，抖音電商的的增速非?？欤? 月抖音 GMV 共 6700w、7 月 1.3 億 GMV，2，疫情期間小店直播占比已經(jīng)到了 50%；3，目前抖音小店 GMV 占比已經(jīng)到了80%；4，抖音疫情期間小店僅抽傭 1%，目前恢復(fù)到 5%，這是疫情期間主要的增速點(diǎn)；5，7 月抖音直播 GMV 第一是朱瓜瓜，1.2 億，第 100 名的是 700 萬，第 500 名是 200 萬，第 1000 名是 100 萬，呈現(xiàn)的達(dá)人直播生態(tài)是一種水桶式的生態(tài)形狀；6，抖音直播的平均停留時(shí)長依然不高，陳赫 7 月是 1min多，羅永浩頂流中最高，可以做到3min 多。目前的情況和數(shù)據(jù)就是這樣，小店在抖音 Sales 無微不至的客服的幫助之下，開始建立起了一起品牌的穩(wěn)定渠道，當(dāng)然是不是可以有中心化入口，和公域化的反哺，據(jù)說在嘗試之中。但是核心想說的，仍然是抖音 DAU 和時(shí)長，對于電商來說，還有較大的增長空間。頭條經(jīng)過漫長的流量積累和商業(yè)化嘗試，在字節(jié)跳動(dòng)財(cái)神爺張利東下面，其實(shí)想做電商不是一天兩天。2018 年年初的時(shí)候，我還在嘉程資本當(dāng) VC 分析師，當(dāng)時(shí)我們遍歷過頭條電商生態(tài)的很多操盤手、CEO 以及當(dāng)時(shí)頭條電商的 PM 和運(yùn)營，很有意思，那個(gè)時(shí)候頭條的電商生態(tài)，一片拙劣的后臺(tái)，但是已經(jīng)有很多很多玩家了。當(dāng)時(shí)的電商內(nèi)部人士就這樣告訴我們：1，頭條目前高層想要做的電商還是一個(gè)非常大的電商生態(tài)，對標(biāo)阿里。2，他認(rèn)為，其實(shí)頭條要用好的是內(nèi)容生態(tài)，淘寶被抖音接入之后，每天有 2000 萬筆訂單（2018 年中旬）從抖音到淘寶產(chǎn)生，也讓淘寶意識(shí)到內(nèi)容化的個(gè)性推薦在電商里面也適用；3，蔣凡旗下的淘寶在大力推進(jìn)內(nèi)容化，淘寶整合了 16 處內(nèi)容露出的 icon 來填塞 MCN 提供的圖文、短視頻以及直播。4，當(dāng)然淘寶的 DAU 畢竟太低，雖然 ARPU 高，仍然不能完成像抖音一樣的順滑海量內(nèi)容到海量商品的匹配。這是當(dāng)年失落的抖音 PM 告訴我們的。是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)一開始，就希望是一個(gè)巨大的生態(tài)，以 1000 億級(jí)別來要求電商生態(tài)的起點(diǎn)，而當(dāng)時(shí)的抖音仍然在旺盛地做 DAU 的時(shí)期，而當(dāng)時(shí)的頭條主端 suffer 于自己的 DAU 成長。要讓電商統(tǒng)籌所有的端，類似頭條對教育、對游戲、對很多品類的理解，把電商作為一個(gè)商業(yè)化的賽馬增量方向。字節(jié)跳動(dòng)一開始做電商，是用放心購，和值點(diǎn)的方式去做的，獨(dú)立的端，然后吸取一些內(nèi)部好談判，或者來自高層的欽點(diǎn)推進(jìn)的流量端，邀請一些 COD 賣家來上面開店。獨(dú)立的端對于當(dāng)時(shí)的頭條來說很重的，但是對于當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)，然后在上面開店的同學(xué)來說，是一個(gè)用臉盆接金子的 Timing，那個(gè) Timing 持續(xù)不到半年。值點(diǎn)電商的團(tuán)隊(duì)的同學(xué)告訴我，上面的核心購買人群仍然是中老年人，而中老年電商呈現(xiàn)的特點(diǎn)是：1. 拒絕搜索，因?yàn)椴粫?huì)比價(jià)比貨，因此最適合被引導(dǎo)被推薦，打爆款；2. 信息不對稱，有貨和價(jià)格的信息不對稱，貨太稀缺因此特別容易被營銷，價(jià)格沒有概念因此反而 ARPU 很高，也因此營銷驅(qū)動(dòng)；3. 爆款的成本結(jié)構(gòu)中，30 個(gè)點(diǎn)是物流，30 個(gè)點(diǎn)是流量，剩下的包括運(yùn)營成本、廠商制作、利潤。說明還是一個(gè)流量驅(qū)動(dòng)的事情，一次性獲客，一次性宰割，沒有動(dòng)機(jī)提高貨的質(zhì)量。當(dāng)時(shí)，頭條電商團(tuán)隊(duì)，從一個(gè)獨(dú)立的端出發(fā)，希望能夠成就獨(dú)立的交易平臺(tái)，這樣的機(jī)會(huì)是渺茫的，因?yàn)樗暮诵娜巳?，還是中老年的話，只能是流量的單向商業(yè)化，而且還不能有微信的關(guān)系，所以一定不能成為拼多多，那這個(gè)獨(dú)立的端還有什么意思？于是很快，獨(dú)立的端的團(tuán)隊(duì)砍掉，然后開始倒騰抖音的內(nèi)容營銷、內(nèi)容電商、達(dá)人電商，頭條電商團(tuán)隊(duì)并入了抖音，開始主要做抖音。插一句，值點(diǎn)、放心購、抖音的魯班電商，這三塊業(yè)務(wù)，伴隨成長最多的一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一年可以做到好幾十個(gè)億的信息流投放額度，然后的一邊做代理吃返點(diǎn)，一邊做 COD 賺更高的利潤，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在山東，有很多個(gè)投手。2019 年的時(shí)候和前老板電話拜訪過，但是忘記了名字了。這里說的意思，仍然是想說，在當(dāng)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)就有如此多流量紅利溢出了，當(dāng)時(shí)合作的人較少，成為了香餑餑。 ?，是我當(dāng)時(shí)調(diào)研頭條電商的時(shí)候，希望問的問題，可以看到，其實(shí)當(dāng)時(shí)仍然把今日頭條與下沉用戶對標(biāo)，目光尚未到抖音。- 頭條電商的業(yè)務(wù)體系是什么？各個(gè)業(yè)務(wù)線做的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r- 中老年人群的電商交易在品類偏好、復(fù)購客單價(jià)、轉(zhuǎn)化路徑上有何特殊性- 頭條電商的主要用戶群體，電商的廣告主模式、規(guī)模- 中老年電商是否有中心化平臺(tái)化的機(jī)會(huì)，市場規(guī)模怎么樣?字節(jié)跳動(dòng)的體系除了今日頭條明顯被看作是中老年下沉流量的之外，還有一些龐大的，用自上而下的力量灌溉出來的流量，即西瓜視頻、火山視頻。2018 年的西瓜視頻和火山視頻，已經(jīng)有一些可以月 GMV 達(dá)到 400 萬左右的 IP 工作室了，當(dāng)時(shí)最有代表性的，是諸如「九妹電商」這樣的以助農(nóng)、農(nóng)民電商為主題的內(nèi)容 IP 電商從業(yè)者。九妹電商也是群響會(huì)員，他們是廣西團(tuán)隊(duì)，主打九妹一個(gè)農(nóng)村 IP，三農(nóng)第一個(gè)網(wǎng)紅。2017 年 5 月 19 日開始，頭條生態(tài)下的短視頻團(tuán)隊(duì)。和頭條達(dá)成的合作比較深，因此專注頭條。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅到三農(nóng)電商品牌，央視一號(hào)、二號(hào)、七號(hào)都上過，鄉(xiāng)村振興的。內(nèi)容上主流，正能量，和頭條簽約獨(dú)家，只發(fā)布頭條系短視頻平臺(tái)。2018 年時(shí)，在頭條的總閱讀量 200 萬 UV 每天，這是一個(gè)非?？鋸埱冶ǖ淖匀涣髁績A斜，很幸福。在內(nèi)容上也制作簡單，和快手簡直類似的，就是日常分享比較有趣的農(nóng)村生活，滿足用戶的獵奇心（走路碰到蛇）、合家歡題材（鄰里關(guān)系、一家溫馨）、日常，受眾主打離開家鄉(xiāng)的北漂一族、大城市生活向往鄉(xiāng)野生活的居民。2018 年的九妹電商，抖音粉絲火山各 10 萬左右，頭條粉絲 270 萬，他們的電商從農(nóng)產(chǎn)品開始，一開始賣水果、農(nóng)戶產(chǎn)品，由于供給和質(zhì)量要保重，所以不太能大規(guī)模，因此開始賣自有品牌。他們從 2017 年 11 月就開始在頭條內(nèi)做電商，2018 年的時(shí)候，年?duì)I收已經(jīng)數(shù)千萬。這是一個(gè)今日頭條內(nèi)最棒的電商案例，而我當(dāng)時(shí)去字節(jié)跳動(dòng)上班的時(shí)候，在總部今日頭條的一樓，還看到若干被補(bǔ)貼的內(nèi)容 IP 也在開始類似這樣做。仍然在 2018 年，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在抖音上非?；鸬?IP，叫做牛肉哥，2018 年的夏天，我和李榮鑫第一次在電話中聊天，第一次就聊了 2h。我心想這人也太快嘮嗑了吧，而且語速比我還快，作為一個(gè)復(fù)旦大學(xué)的理工科大叔，和一個(gè)做牛肉、患癌癥的叔叔相遇，金風(fēng)玉露一相逢，一個(gè) IP 操盤手 + 一個(gè) IP，遇到了抖音電商正缺很好的 Show Case 用來試驗(yàn)、配合、宣傳、嘮嗑。抖音電商的生態(tài)和牛肉哥，在 2018 年 - 2019 年，彼此成就，我現(xiàn)在都還記錄了李榮鑫當(dāng)時(shí)的分享，印象深刻，他說：他要做爆款的品牌得到，從 2017 年底就開始了，就主營兩個(gè)品牌，一個(gè)是牛肉哥 IP，一個(gè)是正善食品品牌。李榮鑫說，他要做伏兵型產(chǎn)品，一個(gè)類目一個(gè)類目的打，然后成渠道品牌，這叫做食品類網(wǎng)紅的得到，把自己的方法論賦能給其他品類，做矩陣規(guī)模。回頭看，小關(guān)老師以及一系列矩陣，確實(shí)和他說的一樣的，在去做。當(dāng)時(shí)李榮鑫他們 6.25 在抖音上，上淘寶店，抖音導(dǎo)淘寶轉(zhuǎn)化極高，抖音的藍(lán) V 銷售直通淘寶，抖音作為 CPS，抽傭 1.5%，轉(zhuǎn)化率即刻月營收突破 1000 萬，那是 2018 年的 6 月。根據(jù)后來，李老板在群響的分享，他 60-70% 是男性用戶，踩中了兩個(gè)紅利，一個(gè)是電商增量中的男性紅利，一個(gè)是抖音帶來的短視頻紅利。2018 年中旬，牛肉哥抖音粉絲 200 萬，銷量脈沖式，隨視頻傳播量脈沖，為什么可以 200 萬，是因?yàn)閲瞬欢Ｅ?，有比較大的市場教育紅利期，也因此有了較低成本的內(nèi)容。牛肉哥的正善牛肉，是第一批在抖音上真正成長起來的品牌，講牛排文化，講烹飪技術(shù)、講牛排品類，主打接地氣且有品質(zhì)感，讓用戶覺得嘗試牛排的門檻極低。今天回頭看，頗令人感慨李榮鑫當(dāng)年對抖音生態(tài)的前瞻性理解，他也許也啟發(fā)了抖音官方對于流量商業(yè)化的決心和策略。再分享他在 2019 年 5 月，群響剛成立的時(shí)候，做的一次私房課分享，今天看來，框架仍然顯示前瞻性，然而抖音生態(tài)已經(jīng)滄海桑田。
本文系作者：
劉思毅
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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