來源|零售商業(yè)評(píng)論

新茶飲賽道仍是新消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。今年圍繞新茶飲的新聞不斷，降價(jià)、公開配料表、喜茶奈雪相繼開放加盟、頭部品牌集體瞄向海外市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)正迎來新的變數(shù)。

“實(shí)際上現(xiàn)在的新茶飲玩家們都走到了一個(gè)岔口。這個(gè)岔口的關(guān)鍵是如何挖掘新增量和提高單店效益。新茶飲賽道趨于成熟化，無論對(duì)于參賽玩家還是投資者，都要更看重其后勁，現(xiàn)在進(jìn)入了比拼運(yùn)營(yíng)的階段。”一位長(zhǎng)期關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)合伙人告訴我們。

內(nèi)卷的新茶飲賽道，正面臨消費(fèi)圈趨同、模式趨同、產(chǎn)品趨同的競(jìng)爭(zhēng)壓力，當(dāng)下對(duì)于品牌們來說都是一輪大考。

新茶飲加盟模式PK，加速開店，搶跑海外

從開店的角度來看，也是冰火兩場(chǎng)天。一面是有些老牌縮減開始掉隊(duì)，另一面是品牌開放加盟，大力開店。

以老牌的茶飲品牌一點(diǎn)點(diǎn)為例，縱觀其近三年門店數(shù)確實(shí)在減少。截至2023年11月10日，其門店數(shù)已經(jīng)降至3019家。

而另一面其他品牌在加大開店力度。有媒體不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止10月底霸王茶姬、喜茶、茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城的2513家、2770家、7598家、7311家、8435家、25489家，門店增速都很猛。要知道，蜜雪冰城國(guó)內(nèi)2萬多家門店中，99.8%是加盟店。

加盟模式確實(shí)能快速搶占市場(chǎng)，特別是價(jià)格區(qū)間開始模糊化后，中高端新茶飲的優(yōu)勢(shì)也凸顯出來。

喜茶、奈雪也在今年開放加盟，從直營(yíng)-加盟，也是加碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一步關(guān)鍵棋。

喜茶在年初正式對(duì)外宣布全面發(fā)力大眾市場(chǎng)后，今年7月，喜茶透露，經(jīng)過半年多的發(fā)展，喜茶門店總數(shù)已突破2000店，進(jìn)入超240個(gè)城市，已開業(yè)事業(yè)合伙門店突破1000店。

而奈雪方面，直營(yíng)門店仍是大頭。截至2023年9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1360家直營(yíng)門店，第三季度內(nèi)凈新增166家直營(yíng)門店。意味著平均每天新增1.8家門店。

但奈雪的茶雖然開放加盟，速度上卻很緩慢，估計(jì)內(nèi)部還在打磨。根據(jù)其介紹，自7月開放加盟以來，奈雪的茶第一批4家加盟門店已經(jīng)開業(yè)，目前有近千組意向合伙人（已繳納意向金的加盟商）通過篩選，接下來將進(jìn)入門店選址等新一輪審核和籌備，預(yù)計(jì)到今年年底加盟門店規(guī)?；蜻_(dá)100家。

還有很重要的一個(gè)趨勢(shì)，從國(guó)內(nèi)-海外。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重，茶飲品牌們都在瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，挖掘新增量。特別是針對(duì)東南亞市場(chǎng)的開店布局。

縱觀這兩年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪等開始在海外市場(chǎng)下重注。

以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城在越南和印尼的門店數(shù)目就達(dá)到了1300家和2300家。根據(jù)其公布的計(jì)劃稱，到2028年在日本開設(shè)1000家門店。

按門店數(shù)來說，蜜雪冰城已經(jīng)是全球第五大連鎖店，與麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基屬于一個(gè)梯隊(duì)了。據(jù)悉，其2022年海外市場(chǎng)全年?duì)I業(yè)額超10億元。

蜜雪冰城可謂嘗到了海外開店的甜頭。當(dāng)然，其他品牌也都在跟進(jìn)，刮起一波出海風(fēng)。隨著近日喜茶英國(guó)倫敦、澳大利亞墨爾本門店正式開啟營(yíng)業(yè),喜茶海外業(yè)務(wù)進(jìn)入加速發(fā)展階段；甜啦啦此前在印尼同時(shí)開出6家店鋪，并計(jì)劃至今年年末在印尼要開出60家門店，布局速度可謂之快。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新茶飲品牌能在海外快速布局，是將國(guó)內(nèi)打磨成熟的模式、策略復(fù)制到了海外，從前期幾大品牌門店的表現(xiàn)來看，市場(chǎng)接受度還是非常高，特別是東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)。加盟、出海是品牌們接下來3-5年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。

此前也有人在質(zhì)疑新茶飲的賽道還能火多久？甚至開始唱衰新茶飲。

我們認(rèn)為，新茶飲會(huì)逐漸進(jìn)入放緩增長(zhǎng)的階段。但在接下來的至少3-5年內(nèi)持續(xù)看好。

根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，全年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，恢復(fù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%的水平。至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

但需要正視的一個(gè)問題是，新茶飲已經(jīng)內(nèi)卷嚴(yán)重，正如前述的各層級(jí)的玩家都花更大力氣在擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的競(jìng)賽點(diǎn)。

第一個(gè)點(diǎn)是消費(fèi)圈接近，中高端的界限不那么明晰，下沉市場(chǎng)還有大增量。

目前新茶飲市場(chǎng)在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而下沉市場(chǎng)還有較大潛力。

下沉市場(chǎng)跑出了蜜雪冰城。同樣以加盟模式為主，在下沉市場(chǎng)還跑出一匹黑馬，甜啦啦。截至2023年9月，甜啦啦的簽約門店數(shù)已達(dá)到7000家，官方透露，預(yù)計(jì)今年總門店數(shù)將超過8000家，銷售額逾25億元。

而隨著喜茶、奈雪等中高端品牌降價(jià)后擴(kuò)大消費(fèi)圈，也可以打向下沉市場(chǎng)。但對(duì)于喜茶、奈雪而言卻并不容易。

此前奈雪明確表示并沒有發(fā)力下沉市場(chǎng)的意思。而是將目標(biāo)圍繞在一二線城市增加密度。創(chuàng)始人彭心認(rèn)為，只要加密能夠達(dá)到比較好狀態(tài)的城市，單店業(yè)績(jī)都會(huì)有還不錯(cuò)的表現(xiàn)。

而喜茶明顯有征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的野心。包括此前試水的喜小茶，但都不成功。而通過開放加盟，是否能保證在下沉市場(chǎng)能跑出來，喜茶還要更多時(shí)間檢驗(yàn)。

第二是科技帶來效率變革，要提高單店效率和盈利能力。

加盟模式快跑，背后需要科技的支撐。比如喜茶已在門店投入使用的智能設(shè)備，喜茶門店出品的準(zhǔn)確性和效率同步提升，鮮果制備效率提升最高達(dá)15倍。

“智能設(shè)備在門店應(yīng)用后，不僅大幅提升了門店的制茶準(zhǔn)確度，保證了產(chǎn)品風(fēng)味穩(wěn)定和統(tǒng)一，也提升了門店的效率，減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間。”喜茶負(fù)責(zé)人表示。比如在原料制備環(huán)節(jié)，一筐青提人工去皮需要15分鐘，自動(dòng)去皮機(jī)只需1分鐘；智能稱提升了產(chǎn)品原料管理的智能化和效率，應(yīng)用后門店的TOP20產(chǎn)品的售罄率降低了50%。

而奈雪也在不斷迭代自身的模式。彭心透露，2023年，奈雪不僅僅聚焦“數(shù)字化”，還將著眼于“數(shù)智化”。其“智能茶飲機(jī)”已全面投入超1000家門店使用，最快可用不到6秒完成一杯茶飲的制作，提升門店產(chǎn)能約40%。

再者供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，將成為搶占市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，能持續(xù)打造爆品，滿足消費(fèi)新鮮感。

此前喜茶宣布將在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)公開所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。目前，喜茶已通過“喜茶GO”微信小程序公開了40多款產(chǎn)品的配方原料，涉及超40種真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息。

通過公開配料表，產(chǎn)品及原料能追溯，其實(shí)也是對(duì)自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)把握。當(dāng)然也會(huì)加速行業(yè)在供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)。

另一面，新式茶飲品牌都在扎堆自建供應(yīng)鏈。喜茶自建茶園，還有自己的物流和倉儲(chǔ)。奈雪在云南承包草莓園。蜜雪冰城位于成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地也已正式開園。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)下新茶飲賽道也是真正比拼內(nèi)功的階段。無論是直營(yíng)還是加盟，快跑的同時(shí)，要做到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、加盟商管理等多方平衡，這樣跑步姿態(tài)才穩(wěn)。未來新茶飲市場(chǎng)的集中度會(huì)越來越高。有一點(diǎn)可以預(yù)測(cè)，這2年一批新茶飲企業(yè)或許會(huì)扎堆上市。

但從消費(fèi)市場(chǎng)角度看，新茶飲已經(jīng)卷到飛起。