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來源 | 港股研究社
自A股注冊制改革不斷深化并全面落地后，不少意欲登陸資本市場的企業(yè)轉戰(zhàn)港股。這個過程中，誕生了很多以“港股”為前綴的“第一股”——“白酒第一股”珍酒李渡、“水果零售第一股”百果園、“智能駕駛第一股”知行汽車、“運動科技第一股”Keep……
由A轉港大軍中的瀾滄古茶，近日也披露了通過港股聆訊的消息，即將成為“普洱茶第一股”。僅就資本進程而言，瀾滄古茶在茶葉行業(yè)已經取得領先。
不過，欲戴“普洱茶第一股”之冠，也必然要承其重，盡管茶葉行業(yè)在近年來有著較為出色的成長，但面對消費市場對標準化茶品的需求攀升，長年盤踞普洱茶這一高端市場的瀾滄古茶，不可避免地要負重前行。
隨著消費市場健康消費觀念的覺醒，以茶為主的“天然飲品”成為新消費環(huán)境下的香餑餑。
艾媒咨詢的調研數據顯示，2022年，我國超過九成的消費者有飲茶經歷，約五成消費者保持每日飲茶的習慣。對于飲茶目的，63.3%的消費者表示喝茶主要是為了保健養(yǎng)生。
“多飲茶，飲好茶”的趨勢帶動了茶葉市場規(guī)模的增長。弗若斯特沙利文數據顯示，按收益計，2017-2022年，我國茶葉市場規(guī)模從2406億元增至3318億元，復合年增長率為6.6%。尤其是特性優(yōu)良的普洱茶，更是成為新時代養(yǎng)生人士的上佳選擇，成長空間廣闊。數據顯示，2022年我國普洱茶市場規(guī)模已超200億元，預計2026年將達到311億元，2022-2026年CAGR為11.7%。
據了解，瀾滄古茶旗下主要有1966、茶媽媽及巖冷三大產品線，其中1966專注經典普洱茶的產銷，同時也是公司的業(yè)績主力軍。招股書顯示，2020-2022年，瀾滄古茶1966系列產品的營收分別為2.99億元、4.14億元、3.01億元，占公司總營收的比例基本保持在7成左右。
需要注意的是，數據顯示，1966系列共銷售127款普洱茶葉產品，其中大部分產品的平均售價介于每公斤1000元至5000元，妥妥的高端消費品。
盤踞高端，讓瀾滄古茶的整體毛利率一直保持著行業(yè)較高水平。2020-2022年，瀾滄古茶整體毛利率分別為70.4%、65.9%、65.9%。對比同行友商來看，同期天福茗茶、八馬茶業(yè)、中國茶葉的平均毛利率則分別在60%、50%、40%左右。
同時注重渠道開拓，根據招股書，截至最后可行日期，瀾滄古茶有557家線下門店。憑借對普洱茶品類的專注，瀾滄古茶也打下了一片天地。弗若斯特沙利文數據顯示，按2022年產品收益計算，瀾滄古茶是普洱茶市場的第三大公司。
不過，一杯普洱茶做到行業(yè)前三，并不意味著瀾滄古茶的市場地位就此穩(wěn)固。從公司毛利率的走向來看，瀾滄古茶的盈利能力并無較大提升且存在下滑跡象。根據招股書，2023年上半年，瀾滄古茶毛利率降至60.3%，已較2020年下滑10.1個百分點。盈利能力為何下滑？還需回歸到成就瀾滄古茶的1966系列產品上。
數據顯示，1966系列銷量從2021年的551噸下降至2022年的440噸。其中，毛利更高的普洱熟茶，2022年與2023上半年的銷量分別同比下滑了27%、11%。
業(yè)績主力軍的銷量疲軟，對瀾滄古茶整體業(yè)績表現產生直接影響。而1966系列產品市場遇冷與消費需求變化密切相關。具體而言，理性消費意識覺醒和高端消費群體規(guī)模有限兩大因素疊加，導致1966系列產品發(fā)展受阻。
尼爾森IQ發(fā)布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》顯示，我國消費者已逐漸形成理性消費心態(tài)，其中約43%在消費時會嚴格控制預算，37%會改變消費方式尋求最優(yōu)價格/更低價產品。
這種境遇下，“曲高和寡”的產品難以受到消費市場的積極響應，從當前奢侈品牌的業(yè)績表現即可看出消費者對于高端消費的態(tài)度。比如，LVMH財報披露，以中國為主的亞洲市場對其營收貢獻比例，從2021年的36%降至最新的32%。
值得一提的是，1966系列被動之際，瀾滄古茶旗下的另一品牌“茶媽媽”站了出來。與1966系列定位高端不同的是，茶媽媽的受眾群體為大眾客戶，2022年旗下產品的價格介于500-2000元/公斤，基本補足1966系列售價以下的市場。數據顯示，2023上半年，茶媽媽的營收為6990.9萬元，同比增長32.5%。但相比1966系列而言，整體規(guī)模仍然較小，現階段難以真正支撐瀾滄古茶的發(fā)展。
其實，瀾滄古茶的產品發(fā)展更為深層次地反映了茶葉行業(yè)的共性問題。我國茶葉市場雖然規(guī)模巨大，但企業(yè)卻呈現出多而小的格局。有券商研報顯示，全國有超過7萬家茶企，但總資產超過10億元的茶企不足10家。也正因此，瀾滄古茶雖然市占率排名第三，但與在其之后的企業(yè)差距并不大。長時間的小散發(fā)展背后，是企業(yè)生產、銷售、經營等方面的規(guī)范化和品牌化程度較低，導致消費者對茶企難以形成品牌意識，也直接限制了企業(yè)規(guī)?；l(fā)展。
正如中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬認為，茶企普遍不太重視品牌建設，沒有進入品牌運作的階段。在茶葉行業(yè)進一步規(guī)范化、專業(yè)化、資本化、規(guī)?；l(fā)展的當前，如何打造品牌、運作品牌、發(fā)揮品牌影響力是茶企高成長、高質量發(fā)展的重中之重。
也就是說，敲響IPO大門之際，瀾滄古茶等茶企還肩負著讓行業(yè)走上品牌化道路這一使命。
在茶企品牌化方面，有過開荒拓土的先例——小罐茶甫一出世，就喊著“把傳統(tǒng)、老式的茶葉變年輕”，所以它以統(tǒng)一的包裝、透明的價格將產品擺在貨架上，輔以洗腦的營銷和大面積的流量洗刷，迅速做到了年銷20億元，其品牌形象也深入人心。
而在樹立好品牌形象、圈定好受眾群體的同時，小罐茶還在向茶葉流通的上游施行其標準化要求。比如，2022年6月落成的小罐茶黃山工廠就以復制人工茶藝為核心，啟動了定制自動化生產車間和智能化儲存物流中心，將茶葉產業(yè)鏈標準化甚至智能化。
從小罐茶的案例中得到的一個啟示是，茶企的轉型需要以標準化、規(guī)范化為前提，走好年輕化這條道路。
一個需要所有茶企們深思的現象是，當下市場為“茶”代言的，并非傳統(tǒng)茶企，而是新式茶飲品牌。許多消費者初嘗“月觀鐵觀音”是在喜茶，品味武夷山大紅袍是在奈雪的茶，熟悉茶是通過“茶里”“茶小空”袋泡茶品牌。
或許，通過這些途徑對茶的認知并不完全甚至不夠準確，但這確實是消費者了解茶之道最便捷的途徑。更重要的是，這些喜愛新式茶飲、時尚袋泡茶的年輕消費者，正是當下消費市場的主要驅動力。
以剛剛過去的雙十一為例，艾媒咨詢數據顯示，2023年參與“雙十一”活動的消費者基本為中青群體，年齡集中在26-40歲，占比76%。而在茶領域，更為年輕的一批消費力正在崛起，來自抖音的數據顯示，2023年茶行業(yè)18歲至30歲興趣用戶占比提升至38.4％。
把茶做年輕，不僅僅是小罐茶的立命之本，也成了眾多傳統(tǒng)茶企融入新消費時代的抓手。比如，下關沱茶和許巍聯(lián)名推出紀念款超即溶茶；汪裕泰與光明乳業(yè)合作推出龍井牛乳茶等。
為了讓更多年輕人看到自己，瀾滄古茶也在努力讓自己變得年輕。首先是加快新興渠道布局。數據顯示，截至2023上半年，公司線下門店成功對接上天貓、微信、抖音、快手及京東等電商平臺，同時通過與KOL直播合作，進一步深化電商業(yè)務供應鏈。
其次是推出新產品。據悉，瀾滄古茶于2022年7月推出了新產品線“巖冷”，以迎合以新中產消費者。該系列不僅在包裝上選擇了更受年輕人認可的時尚風格，在形式上也采取了小克重、方便即飲的方式，不斷彰顯標準化。值得一提的是，巖冷產品線的建議零售價約介于1242-4363元/公斤，并不比1966系列檔次低?？梢?，年輕化和高端化并不沖突。
不過，就目前來看，巖冷系列在瀾滄古茶的整體營收中占比仍然較低，即年輕化和線上化轉型還未出現質的變化。但相比于主要靠1966系列一條腿走路，多線齊發(fā)的瀾滄古茶顯然要走得更穩(wěn)。
如果說老派高端的1966系列是瀾滄古茶這棵茶樹的主枝干，那么大眾產品線的茶媽媽以及新派高端的巖冷系列便是樹杈。在樹杈還未長成之際，主枝干負責抗風抵雨，而一旦樹杈長成，茶樹的生命力將更加蓬勃旺盛。
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