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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
專業(yè)車評人入駐抖音,“老新人”們水土服了嗎?
2020-06-05 19:42:54

去年年底,有10年汽車媒體經(jīng)驗(yàn)的閆闖正式入駐抖音,他定義自己為“老新人”——抖音汽車的新鮮人。

 

新抖數(shù)據(jù)顯示,抖音汽車類內(nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)了7個(gè)千萬級賬號和10個(gè)500萬級賬號,以抖音原生達(dá)人為主,如“猴哥說車”和“老丈人說車”,也不乏傳統(tǒng)汽車媒體人的成功轉(zhuǎn)型,如“虎哥說車”,他們搶先一步占領(lǐng)了汽車短視頻。

 

巨量引擎-汽車數(shù)據(jù)策略研究院發(fā)布的《抖音汽車內(nèi)容生態(tài)白皮書》則顯示,抖音平臺(tái)的汽車粉絲累積量已經(jīng)超過1.2億,每10個(gè)用戶中就有一個(gè)汽車興趣用戶,每天有近5000萬人為汽車內(nèi)容點(diǎn)贊。

 

看起來,閆闖的確是姍姍來遲。

 

跟閆闖一同“遲到”的還有100個(gè)專業(yè)汽車內(nèi)容創(chuàng)作者,比如陳震、吳佩、極速拍檔等,他們通過“星巢計(jì)劃”入駐,其中不少創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了百萬級粉絲增長。專業(yè)創(chuàng)作者的進(jìn)場能給抖音汽車內(nèi)容帶來哪些改變?換個(gè)平臺(tái)重新出發(fā)的“老新人”,又能獲得什么?


陳震、極速拍檔、閆闖



車圈大咖遷移計(jì)劃

 

“星巢計(jì)劃”是抖音汽車既去年推出DouCar計(jì)劃后,發(fā)起的又一精準(zhǔn)扶持計(jì)劃,這次的關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向車圈媒體大咖。


比如閆闖、陳震,他們都是專業(yè)車評人出身,有自己的汽車節(jié)目,也經(jīng)歷過紙媒到長視頻的媒介變遷。


“我們面對抖音,就像紙媒同行面對視頻,跟不上就要被淘汰”,這是閆闖在2019年最真實(shí)的感受。

 

當(dāng)所有人都不得不重視抖音的流量地位時(shí),媒體人自然要順勢而上,“哪里有流量,內(nèi)容就要去哪里”,但唯一的問題是,怎么上。

 

不止一個(gè)傳統(tǒng)媒體人提到“水土不服”,被重新定義的汽車視頻讓人“看不懂”,不免遭遇轉(zhuǎn)型的陣痛。

 

《極速拍檔》提到,本以為長視頻到短視頻,只是時(shí)長的變化,于是把原來的節(jié)目剪幾刀發(fā)到抖音,但連續(xù)十多個(gè)視頻的流量和漲粉都不理想,以至于一度想要放棄。


 

“星巢計(jì)劃”的目的就是幫這群人更順利地轉(zhuǎn)型,解決怎么拍解決怎么賺錢的問題。

 

在怎么拍方面,從認(rèn)證到審核,再到指導(dǎo)怎么最快適應(yīng)抖音調(diào)性、找到用戶喜好,“星巢計(jì)劃”的策略主要是:


提供“1v1”專項(xiàng)作者服務(wù),創(chuàng)作者課堂助推內(nèi)容升溫


內(nèi)容審核綠色通道,快速維權(quán),保護(hù)創(chuàng)作者權(quán)益


專屬身份認(rèn)證,多場景擴(kuò)大流量入口

 

可以說,相較于草根的原生達(dá)人,專業(yè)汽車媒體人一路開著綠燈,加速抖音化。

 

陳震展示了一份手機(jī)里的視頻拍攝備忘錄,文案精確到秒,“不能像長視頻一樣聊天了”。長視頻創(chuàng)作者們開始把快節(jié)奏當(dāng)做金科玉律,也不再講究一條視頻面面俱到,“一次只聊一個(gè)點(diǎn),一句廢話沒有”,比如,講清楚一個(gè)優(yōu)點(diǎn)即可。

 

在陳震看來,汽車消費(fèi)和所有物品消費(fèi)一樣,購買的原因一定是足夠大的優(yōu)點(diǎn),而不是沒有缺點(diǎn)或缺點(diǎn)少,“那這個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是唯一的重點(diǎn)”。

 

《極速拍檔》入駐“星巢計(jì)劃”后了解到,傳統(tǒng)媒體人對抖音的用戶喜好知之甚少。在花了10個(gè)小時(shí)狂刷抖音后才發(fā)現(xiàn)自己“內(nèi)容太散,無法短時(shí)間內(nèi)制造記憶點(diǎn)”,又花了3小時(shí),精剪了一期節(jié)目,首次獲得10萬贊的數(shù)據(jù),“原來太低估短視頻了”。

 

另一方面,抖音也試圖幫創(chuàng)作者解決變現(xiàn)的問題,包括:


S級活動(dòng)參與資格


商品分享功能開通


汽車合伙人計(jì)劃


巨量星圖優(yōu)先推薦


汽車領(lǐng)域內(nèi)容營銷季度/年度項(xiàng)目優(yōu)先合作資格

 


本周QuestMobile發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》提到,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量競爭日益激烈,全網(wǎng)整體增長放緩,但用戶時(shí)長、打開的App數(shù)量還在增長,流量的深度運(yùn)營成為趨勢。而對于超級App來說,平臺(tái)化戰(zhàn)略提速,提升流量的分發(fā)效能,深層挖掘用戶價(jià)值,是巨頭們共同深耕的領(lǐng)域。

 

我們很難看到流量暴增的情形再現(xiàn),對于抖音而言,或許需要通過更垂直的內(nèi)容滿足用戶的細(xì)分需求,比如前期大量說車類短視頻興起后,節(jié)目形式的專業(yè)內(nèi)容會(huì)成為新的需求,這也會(huì)成為專業(yè)創(chuàng)作者的機(jī)會(huì)。





抖音用戶偏好Top10,

汽車短視頻將升級?

 

《2019中國汽車高價(jià)值用戶報(bào)告》顯示,分布在一、二線城市、35歲以下的“奮進(jìn)青年”是最為突出的汽車高價(jià)值用戶;其次,一、二、三線城市年齡較成熟的“高線精英”也是極具潛力的群體,而汽車創(chuàng)作者的目的,就是找到他們。

 

在抖音,有相當(dāng)龐大的汽車垂直用戶,《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》顯示,去年全年,汽車類內(nèi)容穩(wěn)居抖音用戶喜愛內(nèi)容類別Top10,而汽車短視頻的平均播放量是平臺(tái)整體內(nèi)容平均播放量的2.3倍,并且完播率達(dá)到42%,在所有類別中排在第二名。

 

相較于娛樂等大類,汽車內(nèi)容不夠出圈,但在對應(yīng)圈層,汽車內(nèi)容足夠垂直和精準(zhǔn),而且粉絲忠誠度高。

 

上文提及報(bào)告也顯示,汽車類別在高線城市中19-30歲的用戶偏好度高;95后和80后的男性占比較高,TGI高,在90后、80后和75后中,汽車類分別是興趣類別用戶TGI的top5、top1和top2,而這些群體,基本符合汽車短視頻想要觸達(dá)到的潛力消費(fèi)群體。




遲來的專業(yè)媒體人,幾乎可以直接觸達(dá)他們,一方面是原有的群眾基礎(chǔ),比如《閆闖說車》,新入駐時(shí)便迅速吸引到大量老粉,另一方面是已經(jīng)培養(yǎng)起來的用戶需求,目前閆闖的粉絲80后和90后為主,其中年輕男性占比達(dá)98%,“是我們想要的粉絲”。此外,重度用戶占比高達(dá)96.27%,他們的互動(dòng)意愿也相對較高。


閆闖粉絲畫像:活躍度分布(數(shù)據(jù)來源:新抖)



事實(shí)上,抖音汽車類別的頭部賬號,重度用戶占比達(dá)到85%甚至以上,賬號內(nèi)容越垂直,重度用戶占比越高,他們對內(nèi)容垂直度和細(xì)分度的要求可能越高。

 

這也正是專業(yè)創(chuàng)作者的優(yōu)勢所在,閆闖認(rèn)為,雖然無法做到面向大眾的泛娛樂化內(nèi)容,但能通過專業(yè)生產(chǎn),將汽車內(nèi)容帶上新門檻,聚攏目標(biāo)用戶,“平臺(tái)粉絲基數(shù)大,并不是所有人都需要娛樂”。


 
閆闖舉了個(gè)例子,高爾夫八代上市,有人可以評測一款新車的性能,他卻能橫向?qū)Ρ韧惛偲?,縱向分析該車從四代到八代的發(fā)展歷史,提供不一樣的視角,“我無法獲得所有抖音用戶,但可以獲得喜好和品味相近的用戶的喜歡,這就夠了”。
 
這也正是平臺(tái)發(fā)展的必然趨勢,陳震認(rèn)為,“垂直車評幾乎已經(jīng)到了生命周期的末期”。
 
對比抖音汽車類頭部Top30和近30日漲粉Top20可以發(fā)現(xiàn),用車知識和汽車評測占比最重,比如“虎哥說車”、“猴哥說車”等,但也有更細(xì)分的小眾類別正在崛起,比如專業(yè)機(jī)構(gòu)“AMCC美式肌肉車俱樂部”、只聊改裝車的“惠州廣和天下商務(wù)車改裝”和“溜溜哥”,以及更個(gè)人化的“小剛學(xué)長”和“陳震同學(xué)”等。
 

 
此前“猴哥說車”創(chuàng)始人曾在新榜社群“榜哥會(huì)”分享時(shí)提到:“抖音汽車最值得做的三個(gè)賽道,一是汽車的實(shí)車評測,現(xiàn)在“猴哥說車”做的賽道;第二是汽車的娛樂文化;第三是汽車的維權(quán)節(jié)目。”除了維權(quán)節(jié)目,汽車娛樂文化如“備胎說車”等賬號已經(jīng)得到青睞,或許現(xiàn)在無法預(yù)測未來汽車短視頻的流行趨勢,但只有入局其中,才能不斷嗅到內(nèi)容變革的信號。


“老新人”入駐

更多元的內(nèi)容,更包容的觀眾
 
《極速拍檔》認(rèn)為,抖音和其它平臺(tái)相比,“抖音更像是要研發(fā)一款全中國人都愛吃的蓋澆飯,每次創(chuàng)作都要考慮盡可能多人的口味,對手不單是同行,還有不同領(lǐng)域的作者。相同的形式讓大家站在同一起跑線上,但要脫穎而出,對滋味用料的打磨拿捏需非常到位。端上桌食客一嘗,高下立現(xiàn)?!?/section>
 
在抖音,由于公域流量池的分發(fā)邏輯,創(chuàng)作者的每條視頻都有成為爆款的機(jī)會(huì),這會(huì)導(dǎo)致直接的內(nèi)容焦慮,但也刺激創(chuàng)作者用每一條作品說話。
 
陳震和閆闖在接受采訪時(shí)都曾提到一個(gè)意外:抖音的推薦機(jī)制找到了泛需求的用戶。用戶在無意間刷到一條汽車視頻,被打中某個(gè)內(nèi)容喜好,甚至消費(fèi)需求,對創(chuàng)作者而言,“算法讓我有被其它領(lǐng)域愛好者看到的機(jī)會(huì)”。

 
而新的媒介形式,也改變了傳統(tǒng)媒體人的內(nèi)容思路,一方面,“說車”可以不再是專業(yè)媒體人的專屬,任何有“車”相關(guān)經(jīng)歷的人都可以分享,修車廠長大的創(chuàng)作者甚至更有生活,而閆闖把現(xiàn)在的文案標(biāo)準(zhǔn)定為“讓奶奶也能聽得懂”,足夠簡單、清晰;另一方面,“說車”不再圍繞著車本身,隨著購車群體年齡的進(jìn)一步年輕化,車成了一種生活方式,必須成為某個(gè)生活場景中的一部分。
 
陳震試圖將聊車變得更生活化,連生活瑣事也做成短視頻上傳,在一期吐槽出差頻繁的節(jié)目中,他自嘲自己的國航卓越終身白金卡,實(shí)際上是“卓越苦B卡”,在他看來,“專業(yè)玩車的人都在修理廠,我作為努力分享生活的人,通過我的生活場景和人格,影響你的消費(fèi)決策”。
 
而在考慮專業(yè)性和娛樂性之間的平衡點(diǎn)上,《極速拍檔》找到了自己的短視頻方法論,“專業(yè)太深讓人看不懂,娛樂太淺讓內(nèi)容空洞”,不如用最直接的方式來呈現(xiàn)。


舉個(gè)例子,同樣兩臺(tái)5秒速度破百的汽?,專業(yè)術(shù)語講10分鐘都很難解釋清楚差別,但一個(gè)真實(shí)的表情就能讓觀眾心領(lǐng)神會(huì)。小喬在不同跑?里加速的表情,幾個(gè)表情對比下來,瞬間讓觀眾抓到差異,體會(huì)到快感。
 
從長視頻選手到短視頻創(chuàng)作者,更大的改變在于,越來越多專業(yè)或非專業(yè)創(chuàng)作者的入場,正在豐富抖音的內(nèi)容池,只有信息顆粒度足夠細(xì),用戶的需求才能被發(fā)掘,找到真正喜歡的內(nèi)容。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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