來源|零售商業(yè)財經(jīng)

良品鋪子入股趙一鳴是孵化“零食頑家”的先手棋，但主品牌遭遇大規(guī)模關(guān)店危機，能否培育好子品牌還是個未知數(shù)。

“零食很忙”與“趙一鳴零食”的戰(zhàn)略合并無疑是零食量販賽道最具話題度和代表性的事件之一。反觀良品鋪子此前“清倉”趙一鳴之舉，大概率是為了此次合并做準備。

近幾年，零食量販店異軍突起，頭部玩家間的整合兼并減少了競爭內(nèi)耗，也加速了全國化擴張與產(chǎn)業(yè)整合。但與此同時，以良品鋪子、三只松鼠、來伊份、鹽津鋪子為代表的中高端休閑零食品牌，不光線下門店的生存空間被擠壓殆盡，線上市場蛋糕也頻遭搶食。

當(dāng)我們將目光聚焦曾經(jīng)的頭部零食品牌、“高端零食第一股”良品鋪子時，其雙十一大促毫無例外地跌出了預(yù)售榜前十，更不用提其前三季度-33.43%的增長率表現(xiàn)了。

在求變路上，良品鋪子自然不想錯失下沉市場，截至今年10月中旬，良品鋪子孵化的量販零食品牌“零食頑家”已有超300家（湖北）門店，距離其新開店500家的目標(biāo)不遠了。

“穩(wěn)”基本盤迫在眉睫

今年前三季度，良品鋪子雖然實現(xiàn)了約59.99億元的營業(yè)收入，甚至在19家A股休閑食品類上市公司中營收居首，但縱向來看，卻是營收凈利同比雙降。營收較上年同期的70.03億元下降了14.33%；凈利潤為1.91億元，同比下降了44.43%；扣非凈利潤為1.33億元，同比下降了44.23%。

圖源：新京報貝殼財經(jīng)

黯淡的業(yè)績背后，是良品鋪子所面臨的內(nèi)憂外患的嚴峻形勢。

在資本的助推下，量販零食店飛速成長，勢頭兇猛地收割下沉市場，在理性消費大行其道的當(dāng)下，定位高端的良品鋪子在市場爭奪戰(zhàn)中并不占據(jù)優(yōu)勢。

湖北武漢，作為良品鋪子的大本營、根據(jù)地，因其成熟的消費環(huán)境和市場容量，早已成為眾多零食量販連鎖品牌重點搶奪的市場。

事實上，零食很忙也早就將武漢規(guī)劃為戰(zhàn)略市場，并以漣漪式拓店方式逐步深入湖北區(qū)域。

今年7月，零食很忙在光谷步行街開出首家門店，正式進軍武漢；10月11日，零食很忙官宣全國門店突破4000家,在武漢楚河漢街舉辦“2023零食狂歡節(jié)”時還邀請了品牌代言人張藝興參加其中，這一營銷互動不僅激活了年輕群體消費欲，也進一步擴大了品牌影響力。

圖源：零食很忙

行業(yè)方面，零食很忙與趙一鳴的戰(zhàn)略合并使雙方在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域布局上加強優(yōu)勢互補與生態(tài)協(xié)同，這也意味著，量販零食店頭部玩家形成的馬太效應(yīng)將進一步搶占良品鋪子及零食頑家的市場份額。

如果說競爭激烈的外部環(huán)境使良品鋪子身處寒冬，那么它所面對的內(nèi)部憂患就是阻擋它前進的凜冽風(fēng)雪。

今年5月17日，良品鋪子發(fā)公告稱，其第二大股東、陪伴了良品鋪子13年之久的達永有限公司減持不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%；6月2日，高瓴資本也計劃減持不超過401萬股，不超過公司總股本的1%；除此之外，四家員工持股平臺也紛紛計劃減持。

圖源：公開信息整理

資本對于良品鋪子的不斷減持與其對量販零食賽道的不斷投入形成了鮮明對比，同時也反映出資本對于高端零食賽道的熱情衰減。

在全球經(jīng)濟下行的大背景下，相較于價格較高的高端零食，人們更愿意選擇具有極致性價比的臨期食品或批發(fā)量販，伴隨著“該省省、該花花”的理性消費思想成為主流，零食高端化似乎已成為“偽命題”。

產(chǎn)品方面，良品鋪子雖然宣稱“重研發(fā)”，但從公司財報可以看出，其近三年來在研發(fā)方面的投入總額占營業(yè)收入的比例不足1%。

圖：良品鋪子2022年年度報告

而電商紅利的消退也使得良品鋪子不得不花費更多的營銷成本去維持曾經(jīng)的優(yōu)勢，因此關(guān)于其“重營銷、輕研發(fā)”的聲音從未斷絕。

由于行業(yè)特性，零食品類的創(chuàng)新并沒有絕對的技術(shù)壁壘，產(chǎn)品的可替代性很高。大品牌研發(fā)出爆款，小品牌很快就能復(fù)刻出平替，并以低價搶占市場。這也意味著，良品鋪子既無法發(fā)揮新品研發(fā)的優(yōu)勢，也無法在價格戰(zhàn)中勝出。

此外，良品鋪子并沒有自己的食品生產(chǎn)工廠，在生產(chǎn)方面一直是交由合作的供應(yīng)商負責(zé)，走“代工+貼牌”的模式，這就為良品鋪子的食品安全問題埋下了隱患。

近些年，有關(guān)良品鋪子食品安全問題的投訴頻現(xiàn)，如在巴旦木堅果中吃出蟲卵、在食品包裝袋中發(fā)現(xiàn)頭發(fā)、在月餅中吃出塑料等。這些食安事件無疑對其高端化品牌定位造成了沖擊，也對品牌的口碑產(chǎn)生了負面影響。

圖源：黑貓投訴平臺

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，良品鋪子分別針對線上線下進行了革新與探索。

線上渠道方面，良品鋪子在雙11購物節(jié)推出了大量優(yōu)惠活動，如99元任選19件、京東自營“滿300-200”促銷和抖音“70抵100元”代金券等活動，試圖以大力度的折扣吸引消費者。

圖源：良品鋪子

線下門店方面，良品鋪子持續(xù)升級、改造，打造以用戶需求為中心的服務(wù)型門店。

今年7月28日，良品鋪子“零食王國店”在武漢開業(yè)，面積超過1000平方米，這是良品鋪子目前全國最大的門店，匯聚了良品鋪子主品牌、子品牌和孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

透過零食王國店，不難看出良品鋪子線下門店未來的升級方向。在產(chǎn)品布局上，良品鋪子拓展品類，試點烘焙、咖啡、冰品、現(xiàn)烤產(chǎn)品等新業(yè)務(wù)；在服務(wù)上，細分了消費需求，針對不同的需求細分場景，全新設(shè)計店鋪的布局，設(shè)置多個品類分區(qū)、功能分區(qū)，提升消費者的購物便利性和舒適度。

除了在服務(wù)上升級，良品鋪子的營銷手段也同樣發(fā)力，10月27日良品鋪子在武漢上線了全國首家長安三萬里主題店，11月8日在零食王國店開啟了長安三萬里游園會活動，吸引大量熱愛打卡拍照的年輕人前往，同時也進一步的將功能性的零食集合店發(fā)展為集消費、體驗、觀賞于一體的線下門店。

只有變化是唯一不變的?；谝陨系姆治鰜砜?，無論是繼續(xù)布局高端市場，還是加大營銷力度，想要幫助良品鋪子獲得新的增長點都較為困難。新生零食品牌勢頭迅猛，良品鋪子想要在競爭激烈的市場中長久生存，就必須抓住“變”的趨勢，探索新的業(yè)務(wù)增長點；保持“不變”的品質(zhì)初心，為消費者提供安全、健康、美味的產(chǎn)品。只有穩(wěn)住企業(yè)根基，“以萬變應(yīng)萬變”，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

“棄”趙一鳴的底層邏輯

10月16日，良品鋪子發(fā)公告宣布旗下全資子公司擬將所持有的趙一鳴視頻科技有限公司3%的股權(quán)，以總計約1.05億元的價格轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、廈門黑逸三號境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。

趙一鳴業(yè)績的快速增長，讓“投資人”良品鋪子半年賺了6000萬元。既然這樁投資是賺錢的，且量販零食賽道依舊火熱，趙一鳴還有較大的增長空間，那么良品鋪子為何選擇這時退出？

良品鋪子官方給出的說法是：“基于公司自身經(jīng)營發(fā)展需要，經(jīng)交易各方及相關(guān)方友好協(xié)商決定，本次交易有利于公司提高資產(chǎn)運營效率”。

“清倉”趙一鳴并不代表著良品鋪子要放棄量販零食賽道，反而，其會利用資金的回籠和在投資過程中積累的量販零食店運營經(jīng)驗，繼續(xù)加大力度對旗下品牌“零食頑家”的培育。

對于投資趙一鳴零食，良品鋪子此前的“算盤”是迎合消費者對零食豐富度、價格、體驗感等方面新的追求，同時形成多業(yè)務(wù)模式布局以及供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面資源協(xié)同。

某種程度上，良品鋪子入股趙一鳴就是孵化“零食頑家”的先手棋，為拓展自家品牌做準備。

以零食很忙、趙一鳴零食為代表的量販零食店，和始終定位“高端零食”的良品鋪子，他們在經(jīng)營模式上完全不同。

量販零食店能夠受到消費者的喜愛的最大原因就是低價，1.2元的礦泉水、2.4元的可樂，商品的價格普遍低于商超和流通渠道，并且產(chǎn)品種類多，更新?lián)Q代快，能夠充分滿足消費者的不同需求。

低成本、低費用，高性價比、高效率的生意經(jīng)，為零食量販店跑馬圈地提供了加速器。而良品鋪子所走的“代工+貼牌”模式主要是靠高溢價獲利，兩類模式的供應(yīng)鏈效率有著明顯的高下之分。

因此，良品鋪子想要布局下沉市場，加入販售零食賽道，依靠以往的經(jīng)驗還遠遠不夠。投資趙一鳴不僅能夠獲得資金收益，良品鋪子還掌握了更為重要的供應(yīng)鏈資源與數(shù)字化經(jīng)驗，這為其孵化零食頑家提供強勢助力。

有了經(jīng)驗、賺了錢，在零食很忙與趙一鳴合并之前果斷退出、見好就收，良品鋪子的選擇很明智。

值得注意的是，良品鋪子在趙一鳴的股份占比僅為3%，并不具有話語權(quán)，而對于“零食頑家”卻擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。良品鋪子想要打入量販零食賽道，相較于投資趙一鳴，專心培育自家品牌無疑是更好的選擇。

“育”零食頑家道阻且長

2022年底，良品鋪子推出零食量販店品牌“零食頑家”，以“便宜才是硬道理”的口號進軍量販零食賽道，主攻湖北市場，目前正在快速擴張中，并計劃今年要率先在湖北區(qū)域新開500店。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雖然零食頑家是湖北本土品牌，但在零食很忙、趙一鳴、愛零食等多個零食量販連鎖品牌共同爭奪湖北市場的形勢下，零食頑家能否實現(xiàn)年底500家門店的目標(biāo)，還得打個問號。

圖源：愛零食

據(jù)《新京報》報道，網(wǎng)傳一份“愛零食”市場中心文件顯示，經(jīng)“愛零食”市場開發(fā)中心研究決定，湖北“零食頑家”門店從9月1日起加入“愛零食”品牌，獎勵門店10萬元，并贈送價值10萬元—15萬元裝修，活動期限是9月1日至12月30日。

后續(xù)雙方并未對此事進行公開表態(tài)，業(yè)內(nèi)則將其視為行業(yè)混戰(zhàn)的縮影。由此可見，在湖北量販零食賽道已經(jīng)出現(xiàn)“挖墻腳”現(xiàn)象。

在眾多品牌的強勢夾擊下，零食頑家由于起步較晚、規(guī)模效益還未顯現(xiàn)，特別是零食很忙和趙一鳴合并的后門店總數(shù)達到6500+，零食頑家面臨的市場擠占更為嚴峻，目前其生存狀況并不樂觀。

“零食頑家”與良品鋪子主品牌面向的是不同用戶，滿足不同的消費人群及細分場景需求，二者想要協(xié)同供應(yīng)鏈、門店開發(fā)等資源還得“破壁”。

當(dāng)然，良品鋪子在零食行業(yè)深耕十余年，擁有豐富的線下門店拓展和品牌運營經(jīng)驗，以及強大的倉儲能力。加之通過投資趙一鳴間接習(xí)得的量販零食店的管理經(jīng)營模式，這些都可以為零食頑家提供強大助力。

不過由于零食頑家主要售賣第三方品牌商品，自然也無法承接良品鋪子的產(chǎn)品優(yōu)勢。

此外，良品鋪子早在2022年就陷入了大規(guī)模的關(guān)店潮，2022年全年共關(guān)閉346家門店，其中227家處于虧損狀態(tài)。進入2023年，前三季度總閉店396家，凈閉店199家，三季末加盟店數(shù)量剩余2029家。

良品鋪子主品牌都在大規(guī)模關(guān)店，能否培育經(jīng)營好第二增曲線零食頑家還是個未知數(shù)。

從自有零食品牌到培育零食頑家加入量販零食賽道，從主攻高端市場到布局下沉市場，良品鋪子的不斷探索與變革反映出了它所面臨的重重困境。

全球經(jīng)濟下行壓力猶存，消費放緩，高端路線失靈，下沉市場難攻，良品鋪子能否在“穩(wěn)”住基本盤的同時，成功“育”好零食頑家，還有很長的路要走。