撰文丨一視財(cái)經(jīng) 邱邱

日前，“小罐茶創(chuàng)始人道歉”沖上當(dāng)天熱搜。在小罐茶12周年發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人杜國(guó)楹道歉稱：“雖然五年已經(jīng)過(guò)去了，但是這份歉意還是一直在的，當(dāng)年的‘大師作’如果給你造成誤導(dǎo)，我表示深深的歉意”。

熱搜一下子喚醒不少網(wǎng)友塵封的記憶，不論喝沒(méi)喝過(guò)，“小罐茶，大師作”的廣告詞多少都還有印象。所以，為何一個(gè)道歉，能帶來(lái)這么大的熱搜討論，小罐茶又究竟為何要在5年后，自提家丑，公開(kāi)道歉呢？

事情還得從創(chuàng)始人杜國(guó)楹說(shuō)起。名字或許不熟，但說(shuō)起他做過(guò)的品牌，不說(shuō)用過(guò)，但你肯定聽(tīng)過(guò)：背背佳、好記星、壹人壹本、8848，這些當(dāng)年被當(dāng)紅明星代言、各大衛(wèi)視持續(xù)播出廣告、知名度迅速響遍大江南北的品牌，其背后的創(chuàng)始人全是杜國(guó)楹。杜國(guó)楹也因此被稱為“營(yíng)銷大神”。

關(guān)于這個(gè)稱號(hào)，在《詳談：杜國(guó)楹》一書中，杜國(guó)楹并不諱言：“20世紀(jì)90年代的我，確實(shí)是一個(gè)徹頭徹尾的營(yíng)銷主義者。”

在上世紀(jì)90年代，杜國(guó)楹的營(yíng)銷主義確實(shí)給他帶來(lái)了第一桶金。作為銷售員，他初入職場(chǎng)，就說(shuō)服老板拿出大筆資金投廣告，借此成功為公司拓展了天津市場(chǎng)；自己首次創(chuàng)業(yè)后，也敢于拿出身家為背背佳在報(bào)刊電視上打廣告，通過(guò)抓住家長(zhǎng)對(duì)孩子體態(tài)問(wèn)題的焦慮，迅速占領(lǐng)英姿帶市場(chǎng)，據(jù)杜國(guó)楹自述，從1997年背背佳品牌成立到2000年的短短3年間里，公司加上全國(guó)代理商，一共投入了近9000萬(wàn)的廣告費(fèi)用。大手筆的營(yíng)銷，為背背佳迅速就家喻戶曉，在成立第二年就帶來(lái)了4.5億的銷售規(guī)模，讓年僅25歲的杜國(guó)楹成為了最年輕的億萬(wàn)富翁。

好景不長(zhǎng)，2001年杜國(guó)楹就因盲目擴(kuò)張，投資矯姿內(nèi)衣，資金鏈斷裂，從億萬(wàn)身價(jià)變成了負(fù)債4600萬(wàn)。之前為其帶來(lái)巨大成功的背背佳，其有效性也被專家公開(kāi)質(zhì)疑。

總結(jié)這段失敗的經(jīng)歷，杜國(guó)楹認(rèn)為自己是陷入了純粹的營(yíng)銷主義的誤區(qū)，為此在2004年第二次創(chuàng)業(yè)時(shí)，在書頁(yè)上寫下“營(yíng)銷是術(shù)，產(chǎn)品是道”，以此激勵(lì)自己要以產(chǎn)品為先，沒(méi)有產(chǎn)品的1，再好的營(yíng)銷也只能是0。

從道理上看，杜國(guó)楹的認(rèn)識(shí)肯定沒(méi)錯(cuò)，但落到實(shí)踐中，在后續(xù)的創(chuàng)業(yè)里，真真正正的好產(chǎn)品似乎依舊難產(chǎn)。為了抓住家長(zhǎng)對(duì)孩子學(xué)英語(yǔ)的焦慮而推出的英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)好記星，雖憑借鋪天蓋地的宣傳和當(dāng)時(shí)爆火的外國(guó)友人“大山”的代言，在2005年累計(jì)銷售額就達(dá)到了32億元，但馬上也就被質(zhì)疑從未與相關(guān)教材出版機(jī)構(gòu)取得合作、“五維記憶法”其實(shí)并沒(méi)有效果……《人民日?qǐng)?bào)》甚至直接怒斥《“好記星”，你在糊弄誰(shuí)？》。

再到后來(lái)葛優(yōu)代言的“E人E本”電子記事本和“向成功認(rèn)識(shí)致敬”的8848鈦合金手機(jī)，雖然瞄準(zhǔn)的客群從焦慮的家長(zhǎng)變?yōu)槌晒θ耸?，但發(fā)展路徑卻沒(méi)有改變：大規(guī)模營(yíng)銷打響知名度，產(chǎn)品銷量迅速拉起，但在聚光燈下又將產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)暴露無(wú)疑，最終草草退場(chǎng)。

在回顧了杜國(guó)楹的創(chuàng)業(yè)史后，再看2014年推出小罐茶后，就立刻在各大衛(wèi)視打出“小罐茶，大師作”的廣告，再到2019年針對(duì)小罐茶的質(zhì)疑“小罐茶的大師累不累”登上微博熱搜。似乎小罐茶也應(yīng)該步上前述品牌的后塵，在營(yíng)銷把戲被揭穿后，被杜國(guó)楹無(wú)情拋棄。但令人奇怪的是，這一次，杜國(guó)楹不但沒(méi)有選擇賣掉公司，反而在5年后，出面對(duì)當(dāng)初的廣告道歉，并對(duì)媒體堅(jiān)稱：“小罐茶依舊是我的最后一次創(chuàng)業(yè)”。

此前的人生多次起落，換起賽道干凈利落，你很難相信，會(huì)是對(duì)茶行業(yè)有怎樣別致的情懷與熱愛(ài)，能驅(qū)使杜國(guó)楹堅(jiān)守小罐茶，要了解其間真正的原因，還得回顧小罐茶的創(chuàng)業(yè)史。

相較于此前的賽道，茶相對(duì)特殊。

這個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖多，卻沒(méi)有頭部品牌。杜國(guó)楹對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)：“七萬(wàn)茶企不及一個(gè)立頓，中國(guó)最該出一個(gè)影響全世界的茶葉品牌。我的終極夢(mèng)想是讓中國(guó)茶走向世界”。的確，酒有茅臺(tái)、五糧液，煙有富春山居、和天下，但茶品牌，特別是能夠在消費(fèi)者心中形成高價(jià)共識(shí)的高端茶品牌卻幾乎沒(méi)有。這當(dāng)然不是因?yàn)橹袊?guó)的七萬(wàn)茶企不想，而是因?yàn)椴栊袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低、定價(jià)存在高度不透明性，要形成廣泛的高端共識(shí)比較難。

具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)茶文化盛行，茶葉作為重要的禮品品類存在，還存在金融屬性。這極大拓展了“好茶”的價(jià)格天花板，但究竟什么是“好茶”，其標(biāo)準(zhǔn)又相對(duì)模糊，從產(chǎn)地、氣候，到采摘、制茶、再到茶具、煮茶，雖都有講究，但卻都帶有相當(dāng)?shù)闹饔^性。拿原材料來(lái)說(shuō)，中國(guó)的茶葉種植還是主要還是傳統(tǒng)的包產(chǎn)到戶的形式，而農(nóng)民種茶靠天吃飯，茶企每年收購(gòu)的原料質(zhì)量自然也會(huì)有起伏，成品茶自然也會(huì)有差異。這種差異一方面為造假提供了土壤，另一方面也使得一個(gè)品牌很難持續(xù)賣出一款高價(jià)茶，需要根據(jù)年份不斷推出新的“茶王”，多變的供給造成市場(chǎng)共識(shí)的混亂。

再有茶葉行業(yè)通常還是一門熟人生意。在茶的銷售中，線下茶莊占比最大，根據(jù)八馬茶葉和瀾滄古茶招股書中的數(shù)據(jù)顯示，兩家線下門店的收入占總收入比例都超過(guò)80%。這同生活經(jīng)驗(yàn)相符，線下茶莊，憑借多年來(lái)不時(shí)邀請(qǐng)熟客前來(lái)“泡茶”，形成的熟人銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了消費(fèi)者的購(gòu)茶心智。線下的私人渠道領(lǐng)先大型商超，導(dǎo)致渠道領(lǐng)先品牌，也是造成目前茶行業(yè)頭部品牌缺失的重要原因。

在小罐茶的創(chuàng)業(yè)中，深刻理解茶行業(yè)上述特點(diǎn)的杜國(guó)楹祭出了最簡(jiǎn)單的打法：大師作。茶有各種各樣的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)外行人來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)成本極高，但以大師作為小罐茶的符號(hào)，立刻就建立起了同用戶的高效溝通。走遍各大茶山尋訪大師、請(qǐng)來(lái)日本設(shè)計(jì)師引領(lǐng)茶行業(yè)的罐裝革命、聘用蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)線下體驗(yàn)店、拋開(kāi)復(fù)雜的茶品定價(jià)體系進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，杜國(guó)楹的系列努力就一個(gè)目標(biāo)：把小罐茶同大師勾連，進(jìn)而同高端、高價(jià)勾連，為不懂茶、只想送禮的消費(fèi)者提供最簡(jiǎn)單易行的購(gòu)茶選擇。通過(guò)對(duì)送茶需求的精準(zhǔn)滿足，小罐茶銷售額迅速上漲，在2018年就超過(guò)了20億元。

2019年，小罐茶被質(zhì)疑“大師累不累”后，公司曾回應(yīng)說(shuō)，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。此番爭(zhēng)議后，較長(zhǎng)一段時(shí)間里公司對(duì)小罐茶的具體銷售額都諱莫如深，雖然在2021年杜國(guó)楹曾表示銷售已經(jīng)恢復(fù)至巔峰水平，但多年來(lái)也依舊沒(méi)有公布具體

不過(guò)就門店數(shù)量來(lái)看，最近半年，小罐茶正在迎來(lái)閉店潮：從2023年12月到現(xiàn)在，其門店總數(shù)由1002家下滑至626家，半年內(nèi)已關(guān)閉376家門店。就小罐茶瞄準(zhǔn)的高端送禮市場(chǎng)來(lái)看，連茅臺(tái)都要面臨“飛天”價(jià)格的狙擊，高端小罐茶的銷量想來(lái)也不會(huì)特別理想。

也就是說(shuō)銷售不佳、門店關(guān)停或許才是杜國(guó)楹道歉的真正原因。

一路走來(lái)，杜國(guó)楹何以成功？靠的無(wú)一不是成功的營(yíng)銷、巨大的流量，此番小罐茶再臨困境，杜國(guó)楹當(dāng)然容易想到重操舊業(yè)，用流量救一把公司，從效果上看，杜國(guó)楹不愧為“營(yíng)銷大神”，又一次把小罐茶推到了聚光燈下。借助道歉，杜國(guó)楹把自己在發(fā)布會(huì)上宣傳的超級(jí)工廠、接受公證機(jī)構(gòu)監(jiān)督的茶品牌、為霸王茶姬開(kāi)源專利等等事項(xiàng)都推到了公眾眼前。用超級(jí)工廠中的自動(dòng)化機(jī)器人制茶取代失去“大師”后的尷尬，同公證公司簽約保證自己的價(jià)格體系仍將維持，同霸王茶姬合作為自己和年輕人、和新茶飲之間建立連接的紐帶。從這個(gè)角度看，與其說(shuō)杜國(guó)楹是在道歉，倒不如說(shuō)又是其營(yíng)銷技術(shù)的又一次展現(xiàn)。

不過(guò)正如2019年《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)小罐茶“大師作”的銳評(píng)，多“做”少“作”，道歉引來(lái)流量之后能不能救起小罐茶，最關(guān)鍵還要看產(chǎn)品，看杜國(guó)楹到底怎么“做”。