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作者 | Hiu
編排 | 日堯 審核 | 日堯
來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
前段時間全網(wǎng)玩得不亦樂乎的“春山學”終究還是吹到了茶飲界，在得知是1點點承接住了這波潑天富貴時，我第一時間沖進1點點小程序下單一杯“上春山”，結果沖動了個寂寞。
后來被同事告知才知道，那只是網(wǎng)友自發(fā)玩梗整活兒，并不是1點點上新的奶茶。
但無論如何，1點點都是今年春晚流量盛宴的最大受益者之一。
曾幾何時，很多消費者將1點點奉為奶茶界的純元皇后（白月光），后來隨著新歡層出不窮，曾經(jīng)的小甜甜已然變成了牛夫人。
在去年年底，關于1點點的倒閉傳聞不絕于耳。誠然，只要你是奶茶忠實消費者就會發(fā)現(xiàn)，身邊1點點奶茶門店正在一點點消失，同時在社交平臺上，1點點的討論聲量與幾年前相比，可謂是從高峰滑落到了谷底。
1點點的日漸式微，與茶飲界的激烈競爭脫不開干系，但更多的是歸咎到其自身的原因。產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足、品牌形象老化、營銷手段跟不上潮流……
當其他新茶飲品牌都在卷新品、卷聯(lián)名、卷包裝的時候，1點點也有試圖加入戰(zhàn)場開卷，如去年曾經(jīng)與《和平精英》、ZEZE寵物等進行聯(lián)名，但總體上濺起的水花并不大，更談不上像喜茶 X Fendi、奈雪的茶 X 周杰倫《范特西》、瑞幸 X 茅臺這種帶來破圈效應的聯(lián)名。
以致于有網(wǎng)友揶揄“點子比較缺錢”，也有人直言1點點“努力了，又像沒努力”。
與市場“脫軌”的1點點像個工作了十幾年的中年人，想要努力跟上年輕人的步伐，可怎么樣也琢磨不透年輕人的喜好，最終呈現(xiàn)出一副越努力越心酸的模樣。
時針撥回到2012年12月，這家原名50嵐、來自中國臺灣的奶茶品牌，在上海開出了大陸首家門店。
初來乍到的1點點，憑借著手搖茶的口感優(yōu)勢、「隱藏菜單」（免費加小料、自選溫度、甜度）等個性化定制服務，以及獨樹一幟的“呼喊式”服務，最關鍵的是10元出頭的定價區(qū)間，直接將各方面的性價比拉滿，給奶茶愛好者一點小小的寶島震撼。
在那個聯(lián)名還沒盛行的年代，1點點光靠本身的這幾點特色，就已形成了對其他奶茶品牌的降維打擊，成功斬獲了超級網(wǎng)紅品牌的名頭。
由于在茶飲行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢明顯，15年到19年的1點點可謂是一路高歌猛進，門店數(shù)量增長迅猛，每到一個城市開店都能收獲大排長龍的盛況。
然而，今時早已不同往日。據(jù)南都報道，位于廣州天河區(qū)的1點點門店工作人員表示，“2019年的日均出杯量約1500杯，現(xiàn)在日均出杯量約600杯。”
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年1點點新開886家門店，月均開店超70家。但在2020年至2022年，其開店數(shù)量分別為764家、487家和287家。截至去年10月，1點點2023年新開門店數(shù)僅為55家。
由此可見，2019年稱得上是1點點發(fā)展的巔峰時期，自那以后，1點點便開啟了暢通無阻的下坡路模式。
另外，還有一個更殘忍的數(shù)據(jù)，到2021年門店數(shù)超過4000家的1點點，如今現(xiàn)有門店為2948家，也就是說近3年時間1點點門店縮水了千家以上。
出杯量和門店數(shù)雙降，奶茶界的網(wǎng)紅鼻祖，是如何一步步被擠出茶飲圈頭部位置的？
喜新厭舊是人的本性，這沒有什么好批判的地方，畢竟這也是消費市場教育取得的“成果”。
在“代有才人出”的新茶飲圈，消費者很難再做到獨寵一家，雨露均沾才是常態(tài)。
這么多品牌一起去爭奪消費者有限的注意力，那必定是八仙過海各顯神通，總結起來也不復雜，無非是在產(chǎn)品、價格（促銷）、服務以及營銷活動上發(fā)力。
首先，產(chǎn)品講究的是一個創(chuàng)新，從口味口感上，或是當下消費者更關注的健康賽道。
在這一點上，1點點將“故步自封”焊死在品牌印象里。有媒體統(tǒng)計，1點點在2018年沒有上新新品，2019年和2020年上新的總和一只手可以數(shù)得過來。
更讓人難以置信的是，在奶茶品牌競爭逐漸白熱化的2021年、2022年，1點點也只上新了4款和7款新品。
經(jīng)過十幾年發(fā)展，1點點的產(chǎn)品結構始終在“原地踏步”，招牌產(chǎn)品依舊是四季青、波霸、紅茶瑪奇朵等。
作為對比，比1點點更下沉的蜜雪冰城上新速度是每月5.2杯；與1點點同處10-20元價格帶的茶百道，僅2022年一年便上新了43款產(chǎn)品。而古茗更是上新狂魔，曾有統(tǒng)計表明，其平均三四天就推出一款新品，這速度連ZARA都自愧不如。
上新意味著盤活舊用戶、吸引新用戶，能為品牌輸送熱度和活力。
如果能打造出一款爆品，等同于撬開了一個引流神器；如果能連續(xù)打造出爆品，那就是一步到位財神爺直接坐鎮(zhèn)了，同行看了勢必會咬牙切齒，然后立馬進行像素級復制。
且看瑞幸的“起死回生之術”，就知道爆品除了能賺錢，關鍵時候還能“救命”。
無奈1點點躺平了太長時間，在新品創(chuàng)新上卷不動，在奶茶健康化升級的大浪潮中也后知后覺。
先是“沒把消費者當外人”，在產(chǎn)品配料表中明確寫到“輔料：植脂末”，后是在大眾談植脂末（奶精）色變時，大部分奶茶品牌忙于“換奶”、進行乳品升級時，1點點官方還不識時務地為植脂末發(fā)文鳴冤。
植脂末雖然對身體有危害，但拋開劑量談毒性無異于耍流氓，現(xiàn)在市場上還有相當一部分食品飲料的配料表中均有植脂末字眼。其中，規(guī)模最大的茶飲品牌蜜雪冰城也有使用植脂末，但其主要產(chǎn)品集中在6-8元，這個價格帶讓消費者挑刺的空間不大了。
1點點品牌老化不僅體現(xiàn)在觀念變通上，還體現(xiàn)在每個營銷動作的舉手投足間。
不少加盟商都曾吐槽，開店以來，總部很少推出營銷活動，別說是品牌聯(lián)名這種非?？简灢邉澾\營能力的大型活動，就連簡單的促銷活動也很少。
如今活躍在一線的茶飲品牌，一個個都是整活高手，不但卷新品、卷聯(lián)名、卷顏值，還卷價格。曾經(jīng)的高端玩家奈雪也都下凡做起了“9.9活動”，喜茶也來到了十幾塊的戰(zhàn)場廝殺。
回過頭來看，曾經(jīng)風靡萬千少男少女的“捧在手心”的臺式奶茶，在完成了消費者教育之后終將成了“時代的眼淚”。那些年被追捧的日子早已一去不復返了。
而喜茶、奈雪通過門店選址、裝修、包裝、原材料等內(nèi)容物，有意無意把自己塑造為高端奶茶代表，然后將奶茶賣到了30塊一杯，也好像是另一個時代的故事了。
說到底，茶飲消費市場總是瞬息萬變的。
誰能想到咖啡這種“難喝”的飲品能在中國市場落地生根、發(fā)揚光大？誰能想到6年前那個薅美帝羊毛補貼國內(nèi)市場的瑞幸咖啡，在經(jīng)歷了暴雷后又殺了個回馬槍，去年在國內(nèi)的銷售額還一度趕超星巴克。
就像很多人至今無法理解為什么霸王茶姬在去年火到一塌糊涂。
似乎一切都有跡可循，都可以從商業(yè)社會中找到合理的解釋。在這一層面上，以變應變向來是萬能的商業(yè)法則。
1點點還是10年前的1點點，但時代已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變。不是“免費加小料”不吸引消費者了，而是消費者的注意力就只有那么多，來爭奪的茶飲品牌總是能換著法兒地把人“勾”了去。
1點點要是再不做出一點點的改變，只能眼睜睜地看著消費者被其他品牌一點點地爭奪去了。
大家有多長時間沒點1點點了？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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