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茶飲出海卷向東南亞,加盟商一口氣開4家店
2023-12-20 18:06:55

來源| Tech星球

在東南亞的茶飲加盟商們往往有兩個任務,服務消費者的同時,還需要接待一波又一波來自國內的加盟調研團隊。

從今年開始,越來越多茶飲品牌、供應商把考察東南亞市場列為重點。他們頻繁往返,積極參加東南亞展會,一家家門店調研。他們內心都對這塊沃土充滿好奇。

奈雪的茶、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等品牌,都已經在東南亞打出自己的招牌。蜜雪冰城甚至已經將雪王帶到了東南亞的縣城。

2022年8月,墨騰創(chuàng)投(Momentum Works,主要面向東南亞市場)發(fā)布的報告顯示,東南亞一年的新式茶飲消費為36.6億美金(約合266.8億人民幣),其中印度尼西亞最高為16億美元,泰國次之為7.49億美元。

相對應的,國內的茶飲市場已經是巨頭之間的游戲。

茶飲出海不是個新鮮事。早在多年前,一點點、COCO等奶茶品牌就已經在海外探索。但在這一輪的出海浪潮中,品牌們不僅僅是試驗,站在現(xiàn)在的時間點,出?;蛟S是他們必須邁出的一步。

茶飲出海,為什么涌向東南亞?

走在越南胡志明市的夜市、泰國曼谷的街頭,“瘋狐”都好像看到了10年前廣州、深圳的影子。他覺得這里充滿機遇,但他也意識到,東南亞的奶茶市場又無法完全與10年前國內的茶飲市場階段相對應。

在茶飲行業(yè)從業(yè)已經超10年的“瘋狐”,是優(yōu)閑狐的創(chuàng)始人。這是一家全球茶飲創(chuàng)業(yè)服務商,從去年8月,優(yōu)閑狐將業(yè)務重心轉向海外,為此他們還成立了一家專門面向海外業(yè)務運營的公司優(yōu)狐國際。

今年,“瘋狐”花了大量時間深度了解東南亞,親自到馬來西亞、泰國、印尼、越南等國家考察當?shù)氐哪滩枋袌觥?/p>

“胡志明市的年輕人夜生活很豐富,他們的夜市也非常多,你到了那就能感受到年輕人強烈的消費欲望”,“瘋狐”告訴Tech星球。

“在很多地方,有賣20多一杯的奶茶品牌,也有街邊賣3、4塊的沖泡型奶茶,這種已經在國內被淘汰的類型”,“瘋狐”告訴Tech星球,“中國的茶飲市場已經進入數(shù)字化、智能化階段,而東南亞市場有無品牌單店的1.0形態(tài),也有資本階段的連鎖品牌。”

因為氣候,東南亞國家全年平均氣溫接近30℃ ,一年四季都有冷飲需求。這對于茶飲品牌來說,在東南亞賣奶茶沒有淡季。

在國內已經想辦法上熱飲來吸引年輕人的時候,在東南亞的門店依然還是夏季的菜單。即使12月份,在當?shù)卮蚱吹牟栾嫾用松淌Y新一天也要賣上百杯檸檬水。

而“瘋狐”也告訴Tech星球,和國內追求健康飲食不同,東南亞人普遍吃甜,奶茶對他們有天然的吸引力。在東南亞,本地人喝奶茶幾乎不選少糖。

但目前,東南亞市場還沒有出現(xiàn)一個門店超千家的本土茶飲品牌,更多是門店在百家以下的品牌。

在越南定居多年的陳靜告訴Tech星球,越南有很多自創(chuàng)的奶茶品牌,但都不成規(guī)模,知名度并不高。有去過東南亞考察的業(yè)內人士告訴Tech星球,在東南亞,一些本土奶茶品牌很像早期的一點點、COCO的形態(tài)。

這讓中國品牌看到機遇。畢竟在國內,茶飲品牌們都已經在沖刺萬店規(guī)模,在存量市場競爭。

奈雪的茶就告訴Tech星球,東南亞的氣候和味覺習慣非常接近中國市場,所以是最便于嘗試出海的地方。

蔣新就是因為不想在國內卷,而將目光放在了海外。

2019年,蜜雪冰城在越南拓店時,蔣新就時刻關注蜜雪冰城的動態(tài)。今年,蜜雪冰城在泰國一開放加盟,蔣新就立馬提交了申請。“我前幾年就在國內開了餐飲加盟店,我知道國內太卷了,就更關注品牌在國外的動向”,蔣新告訴Tech星球。

蜜雪冰城是目前在東南亞市場扎根最深的品牌之一,門店逼近4000家。幾乎和蜜雪冰城同時期出海的還有霸王茶姬。根據(jù)官方數(shù)據(jù),目前霸王茶姬在海外門店接近100家,分布于馬來西亞、新加坡和泰國,其中馬來西亞就已經超過了50家。在當?shù)匾呀浰闶穷^部的茶飲品牌。

而喜茶也在今年下半年落地馬來西亞。就在這個月,奈雪的茶重新進入東南亞市場,在泰國開出首店。奈雪的茶相關負責人告訴Tech星球,泰國是目前整個東南亞旅游市場恢復最好、最快的國家,包括出臺的相關旅游政策對全球游客(特別是中國游客)而言也是最優(yōu)的。

而這只是已經邁出步伐的品牌,還有更多品牌甚至茶飲供應商,都已經在出海的路上,將東南亞市場視作下一戰(zhàn)場。

比國內回本更快

蔣新算是蜜雪冰城在泰國的第一批加盟商。通過申請時,泰國只有十幾家蜜雪冰城。

在國外,落地一家蜜雪冰城的成本和國內差不多,前期在40-50萬之間,包括裝修、加盟費、首批物料以及房租。加盟政策也和國內基本一樣。

但落地一家門店的流程要比想象中復雜。

“最先要在泰國有家公司、再要辦當?shù)氐氖称凡惋嬜C,也要給員工交社保”,蔣新告訴Tech星球。而從選址、裝修再到招員工,每個環(huán)節(jié)都要比國內困難。“因為語言不通,來泰國之前就做好了踩坑的準備”,蔣新笑道。

相比其他加盟商更傾向把店開在中國人多的旅游景點,蔣新更偏向本地人多的地方。

“中國人看到會好奇、拍照,但是消費率很低”,蔣新告訴Tech星球,他的門店在街邊。因為韓國女團成員 Lisa來過,這條街成為曼谷新晉的網紅打卡點,周邊也有兩所高中。

開店至今,蔣新門店日銷售額能穩(wěn)定在6000-8000元之間。而毛利率能達到45~52%。這樣的業(yè)績超出蔣新的預期,他沒想到泰國人對海外品牌的包容度這么高。

而蔣新告訴Tech星球,在泰國的加盟商基本都能達到這一業(yè)績,選址好的門店生意會更好。這就意味著,同樣的投入成本,在東南亞的加盟商會比國內更早回本。

在東南亞,蜜雪冰城同樣靠低價俘獲著當?shù)厝?。無論在越南、印尼還是泰國,蜜雪冰城給當?shù)厝说牡谝挥∠蠖际潜阋?。但不同的是,東南亞人更愿意把蜜雪冰城當做一家冰淇淋店,而非奶茶品牌。

有加盟商告訴Tech星球,在泰國、越南,甜筒、圣代的銷量遠遠高于奶茶。“麥當勞員工都來問我,為什么大家都買蜜雪冰城的甜筒,即使價格一樣”,泰國的蜜雪冰城加盟商笑道。

“人人都能買得起,這就是蜜雪在越南的定位”,在越南定居了7年的王建新告訴Tech星球。在泰國,蜜雪冰城的一支甜筒賣3塊,檸檬水賣4塊。

但和其他品牌不同的是,蜜雪冰城的門店不局限在商圈附近。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌,在海外的選址都是在商圈的位置,走高端路線。

奈雪的茶的泰國首店,就在泰國剛開業(yè)的高端商場。

奈雪的茶相關負責人告訴Tech星球,奈雪在海外前期依然會堅持打造第三空間,不會是街鋪小店。“因為無論是東南亞還是歐美,生活節(jié)奏沒這么快,消費者喜歡能坐下來享受的空間,所以我們會提供更多空間。”

奈雪最新數(shù)據(jù)顯示,奈雪泰國門店已經連續(xù)多日單日銷售突破15萬泰銖(約3萬元人民幣),單日營業(yè)額最高超過20萬泰銖(約4萬元人民幣)。而奈雪的產品價格也沒有低于10塊。

同樣,霸王茶姬在東南亞也走高端路線。在馬來西亞選擇請馬來明星羽毛球運動員李宗偉代言,將自己定位成“東方星巴克”。在東南亞,霸王茶姬的價格帶屬于最高一檔,20-30塊。

在泰國,奶茶的主要價格帶在15元以下,但即便如此,走高端路線的霸王茶姬在泰國也成為網紅品牌。

一位在泰國定居的華人告訴Tech星球,在去年疫情期間,她在霸王茶姬沒有看到顧客,但外賣訂單不斷。直到她離店,店員都在制作奶茶。

員工不穩(wěn)定,產業(yè)鏈不成熟經常缺貨

在東南亞開店的加盟商不擔心訂單,但他們要擔心的是奶茶不夠賣。

“瘋狐”告訴Tech星球,供應鏈是目前出海東南亞最大的問題。“因為當?shù)責o法生產,跨境物流具有極大的不穩(wěn)定性。”

“其實去東南亞物的流成本還好,但是關鍵是每個國家的報關政策不一樣”,有業(yè)內人士表示,整個物流運輸周期會被延長。

而被供應鏈影響最為明顯,也是開店最多的蜜雪冰城。

蜜雪冰城在曼谷建了自己的物流倉。蔣新會在當?shù)夭少彊幟?,其他包括原料包括茶葉、奶茶粉、冰激凌粉、小料塑料杯、粗細吸管等都需要總部發(fā)貨。蔣新表示,目前供貨比較穩(wěn)定,前期經常斷貨。現(xiàn)在周邊產品還是會不時斷貨。

不止是泰國,今年5月以來,馬來西亞等地區(qū)都出現(xiàn)不同程度地缺貨。在小紅書上,有馬來西亞用戶曾發(fā)文表示,當?shù)氐拿垩┍侨必浀街毁u檸檬水。

而物流問題也限制著區(qū)域的拓展。目前,在泰國的品牌都集中在曼谷。這里消費水平高的同時,物流方便。而在其他地區(qū),物流成本又將上升。

但即便供應鏈帶來極大的不確定性,國內品牌大多都是國內工廠生產,將原料、設備運到東南亞的加盟商手中。即使在東南亞市場有超千家門店,蜜雪冰城也沒有找當?shù)毓S。

“東南亞市場的產業(yè)鏈還不成熟”,業(yè)內人士告Tech星球,“在國內生產的成本可能遠低于本地工廠,而且還需要面臨不穩(wěn)定的風險。”

而除了擔心沒奶茶賣,加盟商們也需要擔心第二天門店沒人制作奶茶。

在東南亞,員工的流動性遠大于國內。在東南亞的生活節(jié)奏普遍較慢,加盟商們經常遇到員工領完工資便離職的情況。

在泰國,很多企業(yè)都是一個月發(fā)兩次工資。“因為泰國人沒有存錢的習慣,他們發(fā)多少錢就會用完多少錢”。因此,蔣新經常遇到員工預支工資的情況。

但蔣新還算幸運,半年時間也沒有遇到員工離職。為了能讓員工有更多的工作成就感,蔣新會刻意讓員工教自己這個外國人。

“裝作什么都不懂的老板形象可能更有利于員工的穩(wěn)定性”,蔣新笑道。

“半年開4家加盟店,再不開就晚了”

東南亞的紅利期能有多久?

在“瘋狐”看來,因為行業(yè)的可擴張性和攻擊性,紅利時間并不會太長,未來3年都還有機會。但在蔣新眼里,明年就已經晚了。

在第一家門店還在裝修的時候,蔣新又在曼谷直接拿下三家店。“如果不把位置占好的話,后來就沒有位置選了,現(xiàn)在都已經沒有好的點位了”,蔣新告訴Tech星球。

半年時間,蔣新在曼谷開了4家蜜雪冰城。而他還不是最瘋狂的加盟商。他告訴Tech星球,泰國的加盟商很多是團隊作戰(zhàn),分工明確,選址、談判、盯裝修。他只有一個人。

就在這半年時間,蔣新在門店已經招待過多家國內茶飲品牌的調研團隊。這一趨勢在告訴他,當初一口氣拿下4家店的決定沒有錯。

等到明年,曼谷的街頭將有更多中國茶飲品牌的招牌出現(xiàn)。

從經驗、資源和能力上,中國品牌確實有降維打擊的能力,但“瘋狐”不認為品牌來到東南亞就能穩(wěn)贏。“東南亞每個國家情況都不一樣,還是需要針對市場深耕,通過經銷商或者遠程遙控,通過派一個團隊去打,基本上是沒戲的。”

有業(yè)內人士告訴Tech星球,蜜雪冰城最初在泰國開店也不是很順利。“一開始有個誤判,把門店都落在學校附近,主打學生消費群體”,業(yè)內人士告訴Tech星球,“但在泰國,學生的假期特別長,在學校附近的門店營業(yè)額都不高。”

直到蜜雪冰城把門店轉向商圈,“雪王”的名號才在曼谷打響。不過,據(jù)Tech星球了解,蜜雪冰城目前已經暫緩在東南亞的加盟事宜,明年將重新放開。對此,截至發(fā)稿,蜜雪冰城暫未回應。

東南亞市場既有極大的共同點,也各自有差異。11個國家,數(shù)十種語言,經濟、文化、宗教等發(fā)展都各有特色。在“瘋狐”看來,如果還是像以前一樣廣撒網的布局方式,最后很難沉淀成當?shù)卣嬲钠放啤?/p>

但對于蔣新這批跟著出海淘金的人來說,東南亞還是塊能淘金的熱土。只是,機會稍縱即逝。

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