來源| 驚蟄研究所

“出海已經(jīng)不是一個(gè)選擇，而是必須要做的事情”，這是2023年國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌的共同認(rèn)知。

過去一年，東南亞、日韓、中東、歐美，以及非洲和拉美市場(chǎng)，越來越多地出現(xiàn)中國(guó)新消費(fèi)品牌競(jìng)逐的身影?？梢哉f全球市場(chǎng)的邊界，正在品牌大航海的時(shí)代中逐漸變得模糊。

海外市場(chǎng)之于中國(guó)品牌到底意義如何？除了在海外已經(jīng)頗有聲名的制造業(yè)公司，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌該如何嘗試拓展海外市場(chǎng)？關(guān)于這些問題，我們?cè)噲D從過去一年選擇實(shí)體出海的中國(guó)企業(yè)身上找到解答。

加速，把店開到海外去‍

過去3年對(duì)新茶飲品牌而言，只能用“煎熬”兩字來形容。從一開始由黃皮、油柑掀起的產(chǎn)品創(chuàng)新大戰(zhàn)，到后來的下沉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)、開放加盟潮，新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%。但到2024年和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的趨勢(shì)已現(xiàn)。對(duì)于新茶飲企業(yè)而言，海外市場(chǎng)是“不出海就出局”的艱難考驗(yàn)。于是，2023年成了新茶飲出海爆發(fā)的一年。

僅從今年來看，幾乎所有活躍在新茶飲賽道的品牌，都已經(jīng)啟動(dòng)或加大了海外市場(chǎng)的拓展力度。其中，喜茶在3月份開始招募海外事業(yè)合伙人，8月開出倫敦首店；蜜雪冰城在10月份傳出將在2028年前后將日本的門店數(shù)量增加到1000家的擴(kuò)張計(jì)劃：今年國(guó)慶，下沉市場(chǎng)新品牌甜啦啦在印尼首都雅加達(dá)同時(shí)開出6家新店；奈雪的茶也于近期宣布首家泰國(guó)門店將于12月在曼谷開業(yè)。

不難發(fā)現(xiàn)，上述企業(yè)有相當(dāng)一部分將目光投向了東南亞市場(chǎng)，而這種默契背后更顯示出企業(yè)在考慮出海方向時(shí)的統(tǒng)一邏輯。

公開資料顯示，東南亞有11個(gè)國(guó)家，總?cè)丝诩s為6.8億，官方語(yǔ)言數(shù)十種，各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展差異較大。但這11個(gè)國(guó)家也有一些共同的特征，比如華人占比高，熟悉中國(guó)文化；熱帶地區(qū)全年氣溫高，茶飲咖啡消費(fèi)沒有明顯淡旺季。數(shù)據(jù)顯示，2022年?yáng)|南亞消費(fèi)者一年的新茶飲消費(fèi)就已達(dá)到36.6億美元（約合266.8億人民幣）。

無論是文化淵源還是地區(qū)氣候，這些特點(diǎn)足以讓中式新茶飲品牌將東南亞列為“出海第一站”。而商業(yè)嗅覺敏銳的蜜雪冰城，早就暗暗開啟了跑馬圈地的發(fā)展策略。目前，蜜雪冰城在全球11個(gè)國(guó)家擁有3.2萬家全球門店，海外門店總數(shù)接近4000家，其中東南亞市場(chǎng)門店超過3000家。

今年3月，蜜雪冰城遞交招股書時(shí)，其在印尼已開設(shè)了317家門店，營(yíng)收2541.08萬元，凈利潤(rùn)達(dá)223.55萬元。而來自Vietnam Finance的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月時(shí)，蜜雪冰城在印尼的加盟店已達(dá)1500家，在越南的門店總數(shù)達(dá)到1000家，已經(jīng)成為越南最大的飲料連鎖店，超越南本土知名品牌Highland Coffee（605家店）。

越通社報(bào)道稱，印尼人甚至開玩笑說：“哪里有空地，哪里就有蜜雪店”?？梢哉f蜜雪冰城的海外拓展，走的就是一個(gè)以量取勝，而海外擴(kuò)張不僅意味著可以掌握更大規(guī)模的全球市場(chǎng)，且已經(jīng)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利

中國(guó)消費(fèi)品出海分為三個(gè)階段：一開始中國(guó)企業(yè)去海外找生意，是傳統(tǒng)貿(mào)易、商品代工的制造型出海，只是借助中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品賣到國(guó)外；第二種是鋪貨型出海，不管是通過當(dāng)?shù)卮砩?、?jīng)銷商還是線上亞馬遜，都只是增加海外銷售渠道，依舊是賣貨邏輯。但今年走出國(guó)門的品牌中，尤其是一批具有國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈，或者海外有渠道資源的品牌，則直接玩起了“品牌出口”，真正把生意放在了海外。

比如擁有中國(guó)、印度和越南三大供應(yīng)市場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品，在拓展海外市場(chǎng)時(shí)會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐闹圃靸?yōu)勢(shì)，針對(duì)性地生產(chǎn)不同品類的商品。并在海外所有市場(chǎng)配置獨(dú)立標(biāo)準(zhǔn)倉(cāng)，讓市場(chǎng)供貨更及時(shí)。

這樣做的好處是可以根據(jù)全球終端市場(chǎng)的貨品需求量，向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，從而攤薄了平均生產(chǎn)成本。當(dāng)商品從工廠生產(chǎn)出來后，直接送到銷售終端，減少中轉(zhuǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)成本，沒有中間商抬高價(jià)格，可以保證門店的低售價(jià)。

除了用這種“以量制價(jià)”的供應(yīng)鏈策略來提升價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，對(duì)終端市場(chǎng)需求變化的快速捕捉，以及根據(jù)不同市場(chǎng)消費(fèi)潮流，靈活調(diào)節(jié)生產(chǎn)的管理方式，也成為中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)成熟運(yùn)用的方法論。

比如在東南亞市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品主推騎行小裝備、防曬袖套等明星產(chǎn)品；為了迎合當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，在馬來西亞等國(guó)家還推出了方便撕拉的指甲油；印度盛行香料文化，就以“輕奢”的身份入場(chǎng)，售賣留香持久的香水。

在進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展時(shí)，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、借用成熟資源搶占市場(chǎng)也成為一種有效的方法。例如，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的拓展中，并未堅(jiān)持使用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的加盟模式，而是采取“以代理商模式為主，直營(yíng)店與加盟店為輔”的發(fā)展模式。

在以加盟商為主的擴(kuò)張模式中，品牌會(huì)向加盟商收取加盟費(fèi)、從營(yíng)收中拿走分成，對(duì)于終端店鋪的商品陳列和促銷活動(dòng)也擁有指導(dǎo)權(quán)，因此其扮演的是管理者和供貨商的身份。品牌與代理商之間的關(guān)系則更為平等，前者負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌管理，負(fù)責(zé)銷售，后者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)店鋪、分銷商品。

比如在墨西哥市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品與當(dāng)?shù)厥赘籆arlos Slim合作，后者擁有零售集團(tuán)Carso Group，旗下經(jīng)營(yíng)著第二大連鎖餐飲集團(tuán)Grupo Sanborns、Sanborns百貨等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。比如在越南市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了曾為佳能經(jīng)銷商的樂寶明集團(tuán)，后者在越南64個(gè)省份里擁有200多個(gè)下級(jí)代理。

驚蟄研究所認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品之所以會(huì)采取這種差異化策略是因?yàn)?，相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其品牌還不具備足夠的知名度和影響力，所以需要借助本地代理商資源，迅速擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店中代理門店的數(shù)量已超過80%。

這種輕盈的攻城略地方式的確能讓品牌最大化地借勢(shì)代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，快速拿店、開店。所以，名創(chuàng)優(yōu)品表面上通過快速開店不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但借助與本地代理商的合作，品牌實(shí)際上已經(jīng)在做擁有集中客戶、大額訂單的批發(fā)生意。

需要指出的是，采用代理商模式也有可能為日后的品牌經(jīng)營(yíng)埋下隱患。當(dāng)個(gè)別代理商的銷售份額逐漸占到本地市場(chǎng)的大多數(shù)，品牌也變得更加依賴于寡頭代理商創(chuàng)造的營(yíng)收和利潤(rùn)，這會(huì)使得品牌的話語(yǔ)權(quán)被代理商搶走，進(jìn)而影響本地市場(chǎng)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。不過對(duì)于仍處于擴(kuò)張階段的中國(guó)企業(yè)來說，目前還不用特別擔(dān)心這一問題。

海外高增長(zhǎng)的方法論

許多中國(guó)品牌的認(rèn)知里，都還保留著“酒香不怕巷子深”“要靠質(zhì)量說話”的傳統(tǒng)品牌思維。但是在全球市場(chǎng)下，不同地區(qū)復(fù)雜且存在巨大差異的文化背景、營(yíng)商環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣都對(duì)出海企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，而靈活變通是適應(yīng)不同市場(chǎng)的最好應(yīng)對(duì)方式。

比如幫助名創(chuàng)優(yōu)品快速敲開海外大門的是巧妙借勢(shì)全球用戶所熟知的超級(jí)IP。以電影《芭比》IP系列產(chǎn)品為例，該系列產(chǎn)出超過120個(gè)SKU，覆蓋旗下12個(gè)品類，并在半個(gè)月的電影熱映周期內(nèi)，在中美兩國(guó)同時(shí)上架。產(chǎn)品上線兩周，售罄率達(dá)到70%。芭比主題店上線一周，銷售業(yè)績(jī)環(huán)比提升170%。

同時(shí)借助三麗鷗、迪士尼皮克斯、Tokidoki、We Bare Bears、小黃人等知名IP合作推出的系列盲盒名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)倫敦沙夫茨伯里大道開設(shè)的英國(guó)第一家盲盒店鋪。為此，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品全年投入1.4億元用于聯(lián)名授權(quán)。以確保進(jìn)入名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪，用戶到處都可以發(fā)現(xiàn)一線大牌的品牌與物美價(jià)廉的產(chǎn)品相結(jié)合。

幫助蜜雪冰城快速破圈的，則是通過密集開店，混個(gè)臉熟、交個(gè)朋友。印尼媒體稱蜜雪冰城鮮紅的標(biāo)志和熟悉的雪人標(biāo)志幾乎在當(dāng)?shù)仉S處可見，從購(gòu)物中心、擁擠的街道，一直延伸到鄉(xiāng)村地區(qū)甚至碼頭。

蜜雪冰城品牌在線上平臺(tái)的出圈事件還包括2022年底出現(xiàn)在印尼總統(tǒng)的Instagram帖子中，蜜雪冰城的Ins賬號(hào)“mixueindonesia”自2019年12月4日開始運(yùn)營(yíng)，目前已擁有26萬粉絲，其雪王表情包和日常營(yíng)銷話題經(jīng)常占據(jù)X（原Twitter）的熱門話題中。

而線下運(yùn)營(yíng)中，蜜雪冰城不僅會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，?duì)店面設(shè)計(jì)、卡通形象、產(chǎn)品口味等進(jìn)行本土化修改泰國(guó)的雪王頭戴皇冠、佩戴金銀珠寶，仿照當(dāng)?shù)氐姆楋L(fēng)格。且?guī)缀趺看卧谛碌牡貐^(qū)開店，蜜雪冰城都會(huì)發(fā)布當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言版本的主題曲，以更好地契合當(dāng)?shù)胤諊?/p>

吸引海外消費(fèi)者目光只是階段性目標(biāo)，如何長(zhǎng)久地留住客源才是更要緊的事情。對(duì)于倚重線下渠道，自建門店的連鎖品牌而言，要想在激烈的海外市場(chǎng)環(huán)境中成功突圍，還需要在消費(fèi)者隨機(jī)、隨意、隨性逛的過程中，激發(fā)購(gòu)買需求以保持長(zhǎng)期高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

名創(chuàng)優(yōu)品的解決方案是在門店體系中新增加城市形象店、國(guó)家旗艦店、全球旗艦店三個(gè)層次的超級(jí)店型。越來越多的社媒用戶反映在美國(guó)紐約曼哈頓SOHO店、紐約時(shí)代廣場(chǎng)、牛津街等海外地標(biāo)性的核心商業(yè)中心看到名創(chuàng)優(yōu)品的身影，不僅和Burberry、LV共處一層，與老佛爺百貨成為鄰居，占地面積也幾乎是國(guó)內(nèi)的兩倍。

可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品在商圈選擇和品牌定位上想要通過“千平”大店進(jìn)行突破，在海外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化破局，打造基于“中國(guó)高效供應(yīng)鏈+全球超級(jí)IP+門店場(chǎng)景價(jià)值”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不同于名創(chuàng)優(yōu)品，蜜雪冰城主打一個(gè)極致性價(jià)比。在越南，蜜雪冰城冰激凌的售價(jià)為每支10000越南盾（約合人民幣2.92元），每杯奶茶/果茶僅需25000-30000越南盾（約合7.29-8.75元）。這個(gè)價(jià)格明顯低于越南飲料價(jià)格的平均水平。

不僅如此，在加盟的政策上，蜜雪冰城可以說是目前東南亞部分最為激進(jìn)的品牌。比如在越南的某些區(qū)域，蜜雪冰城甚至?xí)馊ゼ用松倘旰贤趦?nèi)的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)、管理費(fèi)和培訓(xùn)費(fèi)；在馬來西亞的吉隆坡和雪蘭莪地區(qū)，老加盟商開新店，免去兩年加盟費(fèi)，新加盟商開店可以免去一年加盟費(fèi)。

密集的門店和豐富的線上營(yíng)銷為蜜雪冰城帶來流量也降低了加盟商的加入門檻。有許多加盟商在媒體上表示，蜜雪冰城的知名度很高，不用推廣很多年輕人都知道。而基于密集門店和活躍的線上營(yíng)銷打造的知名度優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城無論是在招商加盟還是在持續(xù)提高市場(chǎng)份額方面，都如同滾雪球一般越做越大、越跑越快。

過去提到出海話題時(shí)，中國(guó)企業(yè)好像總是容易被市場(chǎng)環(huán)境不熟悉、本地化難度大等表面問題掣肘，卻忽略了國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)讓不少品牌乃至行業(yè)具備了可復(fù)制化的市場(chǎng)拓展能力。

回頭看2023這一年，蜜雪冰城、名創(chuàng)優(yōu)品等一眾具有“小商品感”的公司紛紛選擇出海，期待在海外業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jí)與獲取實(shí)際效益，在細(xì)分品類頭部的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中彎道超車。

但事實(shí)上，它們的海外實(shí)踐不僅僅是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到國(guó)外市場(chǎng)的渠道擴(kuò)張，更讓中國(guó)企業(yè)開始嘗試打開視野，從更高、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考自身發(fā)展——這或許就是國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌出海的最大收獲。