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來源|深氪新消費
「去茶山」是如何保持自身優(yōu)勢，實現(xiàn)多年持續(xù)增長的？
深圳，前海購物中心，人潮洶涌。
在這片年輕人扎堆兒的圣土，在數(shù)家連鎖茶飲咖啡跟前，一家遠道而來，剛開業(yè)不久的西南特色茶飲店出奇叫好，不僅開業(yè)當(dāng)天爆單，次月更是拿下前海商場茶飲品牌number 1。
極簡到仿佛置身山外的木色裝修，一個與現(xiàn)代都市完全相反的超自然氛圍空間。
在奶茶為王的現(xiàn)制茶飲市場，「去茶山」想要做一股清流，堅持為顧客提供“一杯好喝的水”。
「去茶山」是深氪新消費近期觀察到的一個茶飲品牌，其創(chuàng)始人從2000年開始涉足茶飲品類，至今已有23年。目前，其門店數(shù)即將達到30家，會員數(shù)超百萬，并在今年9月首次走出西南，在深圳開出首家門店。
據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)現(xiàn)存連鎖茶飲門店共99772家。在近10萬家的茶飲競爭中，「去茶山」是如何保持自身優(yōu)勢，實現(xiàn)多年持續(xù)增長的？又是怎么將貴州特色風(fēng)味帶出西南，在深圳受到認(rèn)可和關(guān)注的？在與創(chuàng)始人劉聲健聊了后，我們發(fā)現(xiàn)「去茶山」的經(jīng)營邏輯主要有以下3點：
①明確品類賽道：聚焦西南特色茶飲，以新式茶飲煥發(fā)貴州產(chǎn)地原料風(fēng)味。
②重倉產(chǎn)品經(jīng)營：不斷創(chuàng)新升級，打造多品類的產(chǎn)品體系，只為“一杯好喝的水”。
③重塑用戶關(guān)系：以線下真實的消費場景將品牌認(rèn)知關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羟楦嘘P(guān)系。
“「去茶山」能持續(xù)20多年，靠的是一種運氣。”在回顧過去二十幾年的經(jīng)歷時，劉聲健謙遜地講道，“貴陽當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可其實給我們提供了不少支持。”
2000年，大量連鎖奶茶店進入大陸，當(dāng)時在上海出差的劉聲健和同伴王宇在偶然嘗到奶茶后便愛上了它。味覺和商機的雙重刺激下，劉聲健和王宇回到貴陽便創(chuàng)立了「去茶山」。
由于搶占了品類優(yōu)勢，「去茶山」在開業(yè)之初便受到了不少貴陽人喜愛。另一方面，消費者的喜愛又進一步提升了品牌價值，讓「去茶山」在原料采購上漸成氣候，甚至與知名咖啡品牌達成了合作，成為貴陽當(dāng)?shù)剌^早一批售賣咖啡飲品的門店。
在沒有太多“對手”的情況下，「去茶山」獲得了更多“找自己”的機會。
這首先體現(xiàn)在價格定位上。與大多品牌需要對標(biāo)市場找產(chǎn)品定位、定價的策略不同，由于缺少競爭者，「去茶山」能夠堅持產(chǎn)品先行，按成本定價。
如果對比其他茶飲品牌會發(fā)現(xiàn)，在今天茶飲品牌“自降身價”下沉的當(dāng)下，「去茶山」的價格并不低，多數(shù)在20元以上價格帶。
劉聲健對此提到，「去茶山」的價格主要是依據(jù)成本來定價，即先把產(chǎn)品做好，再看成本定價格，而不是預(yù)先設(shè)置價格再匹配產(chǎn)品。
而從單日最高銷量3.5萬杯，平均日出1.8萬杯的實際銷量和高復(fù)購率來看，即使不走低價路線，「去茶山」也依舊叫好。
其次，拋開價格因素不談，飲品流行的關(guān)鍵還是在于口味的大眾化。
因此，聚焦貴陽本地人的口味，「去茶山」在初期便做出了大膽嘗試，以“原產(chǎn)萬物，萬物稀奇”為愿景，在外來茶飲和貴州特色之間找到了一個平衡點：西南特色風(fēng)土茶飲。
比如以貴陽傳統(tǒng)小吃冰漿為靈感，貴州黔靈山山水紋作構(gòu)想，「去茶山」在2005年上新了山水紋冰旋系列飲品，直到今天依然暢銷。包括與貴州特色刺梨、結(jié)合推出的刺梨普洱茶、黎平香禾糯糯亦是如此。
錨定西南特色，意味著「去茶山」要比同行付出更多成本。
最直接的是，在原料選擇和采購上需要持續(xù)且有耐心地去探索。比如「去茶山」的名稱出處，就根源于團隊為尋找優(yōu)質(zhì)茶葉頻繁去到各地茶山的故事。而香禾糯糯中的糯米，亦是「去茶山」團隊親自去到具有千年香禾糯種植歷史的貴州黔東南黎平縣，自己嘗試制作后才帶回來了的。
此外，西南特色自帶的地域性和稀缺性，也需要品牌在原料制作和品控上耗費更多精力。
以近兩年爆火的“三王圣果”刺梨為例，作為生產(chǎn)于貴州的小眾水果，刺梨因富含豐富的維生素C、維生素P和SOD（超氧化物歧化酶）而受到關(guān)注，不少茶飲品牌也陸續(xù)開發(fā)了刺梨相關(guān)飲品。
但從市場反饋來看，市面上的刺梨茶飲產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩極化口碑：要么過于澀口；要么不酸不澀，失去了刺梨特色。
而同樣制作刺梨飲品，「去茶山」的刺梨茉莉花卻大為暢銷，能夠做到店內(nèi)TOP前三。
劉聲健表示，這是因為刺梨本身自帶酸澀口感，如果提純不夠，可能就會出現(xiàn)澀口的問題，而「去茶山」的刺梨產(chǎn)品之所以好喝且認(rèn)可度較高，是因為品牌會在刺梨原液的基礎(chǔ)上進行二次提純，讓整體色澤更清亮透明，味道上也不會那么澀口。
除對優(yōu)質(zhì)原料風(fēng)味的堅持外，「去茶山」能夠長達多年暢銷，是因為其打造出了多品類發(fā)展的產(chǎn)品體系。
大多數(shù)茶飲品牌會選擇一個大單品切入，然后延展至奶、咖、茶全品類以拓寬消費場景和需求。不同于此類橫向拓展，「去茶山」選擇的是在茶飲賽道內(nèi)做SPU、SKU 的縱深延展。
目前，「去茶山」有超50個SKU，包含鮮奶茶、氣泡嗨、精品咖啡和茶等8個SPU，店內(nèi)還有專門滿足小朋友需求提供的酸奶產(chǎn)品。用劉聲健的話說，“我們能做到，無論哪個年齡階段、何種需求的顧客來到「去茶山」，都能在這里找到適合他的產(chǎn)品。”
而多產(chǎn)品線的設(shè)置，則主要源自于品牌“一杯好喝的水”的品牌定位。
準(zhǔn)確來說，是產(chǎn)品找到用戶，而用戶確定了定位。與其他品牌先找定位再找客戶、產(chǎn)品不同，劉聲健透露，由于「去茶山」從一開始就在做產(chǎn)品集合，因此在消費者心中品牌也逐漸形成茶咖一體，什么都好喝的心智，并由此衍生出“一杯好喝的水”的品牌定位。
當(dāng)然，在多年發(fā)展過程中，「去茶山」的產(chǎn)品也并非一成不變。相反，其始終保持創(chuàng)新，不斷研發(fā)新品，以及對舊產(chǎn)品進行迭代升級。比如其茉香小丸子、鮮奶茉香雖然始于2000年，但這期間品牌在不斷堅持原材料升級，采用更適合的茉香花茶和新鮮牛奶來保留“老味道”。
成立多年，「去茶山」至今已擁有超百萬會員。
令人驚奇的是，面對這上百萬的會員，「去茶山」并沒有通過RFM模型等去刻意做用戶管理，但品牌社交賬號下的用戶活躍度卻依然很高。
“我們的用戶基本已經(jīng)形成消費習(xí)慣了，”面對上述疑問時，劉聲健作出解釋，“他們知道只要用會員就能打折，這是我們和顧客之間心照不宣的連接和習(xí)慣。”
但在筆者看來，會員折扣帶來高活躍度是表，「去茶山」以社交空間打造的用戶強鏈接才是里。
今年9月，「去茶山」深圳萬象前海店正式開業(yè)。
在這家門店上，依然能找到「去茶山」單店模型標(biāo)準(zhǔn)化的影子。首先在選址上，萬象前海作為深圳前海自貿(mào)區(qū)最大購物中心，一貫以生活美學(xué)為核心，與「去茶山」堅持購物中心選址的品牌基調(diào)相契合；其次在門店空間設(shè)計上，該門店依舊延續(xù)了「去茶山」倡導(dǎo)自然樸實的理念，采用了木色的裝修風(fēng)格，鳥叫的背景音樂，以及外擺的坐席區(qū)，致力于在繁忙的城市間給顧客提供一個精神角落。
而不變之中求變，是「去茶山」對體驗空間的極致表達。
雖然在購物中心選址、外擺區(qū)陳設(shè)和背景聲等方面做到了足夠標(biāo)準(zhǔn)化，但在店內(nèi)可設(shè)計的部分，「去茶山」仍在不斷探索自然之美，傳達寧靜與淡然。
在貴陽花果園店，「去茶山」在吧臺和墻上采用了傳統(tǒng)夯土工藝設(shè)計；
在玖福城門店，「去茶山」又選用竹絲來搭建了頂部，并做了隔斷，極具空間感的同時又整體營造了自然寧靜和諧之美；
而在成都來福士的門店，「去茶山」又打造了度假風(fēng)格，讓顧客能在此看太陽西沉，品自然風(fēng)味，享人間之美。
在自然寧靜的社交空間打造中，「去茶山」給行色匆匆的人們提供了一個寧靜祥和的落腳地，自然也得以受到顧客的青睞。
劉聲健表示，“我們和很多顧客關(guān)系已經(jīng)處得像朋友一樣了。”他提到，有一位女性顧客，他和「去茶山」一起見證了這個女孩從學(xué)生時期到結(jié)婚再到生孩子，現(xiàn)在她的孩子都長到一米八了，但她依然經(jīng)常來「去茶山」。這種熱愛執(zhí)著到什么程度，據(jù)說那個女孩生小孩時還心心念念著要喝一杯「去茶山」。
而在「去茶山」，像這樣的顧客占大多數(shù)。甚至有游客來到貴陽后3天喝了5杯。
很多人已經(jīng)理解到品牌不再是營銷的噱頭，而是企業(yè)的無形資產(chǎn)。但這種“無形”最能體現(xiàn)在何處，其實就是“品牌-用戶關(guān)系”。
劍橋大學(xué)嘉治商學(xué)院副教授尹一丁在《高勢能品牌》一書中就談到，高勢能品牌不是用戶高認(rèn)知，而是用戶高情感。
多年以來，「去茶山」正是在將這種認(rèn)知關(guān)系轉(zhuǎn)變成情感關(guān)系。
整體來看，「去茶山」建立的底層邏輯其實是4C理論。即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。
4C理論強調(diào)，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
而在和劉總交流過程中，他提及最多的也是用戶。無論是在座位旁放置綠植以方便吸煙的顧客，還是在產(chǎn)品定價時考慮到顧客的購買意愿，以及在點單上對過敏源的詳細備注……都體現(xiàn)了這一點。
一個能夠長期堅守用戶需求的品牌，又怎么會走不長呢？
我想，這或許是答案。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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