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來(lái)源|品牌頭版
像泡乏了的隔夜水，像在吃草，曾被封為五大難喝飲料之一的東方樹(shù)葉，在市場(chǎng)上苦苦掙扎了十多年。
直到近幾年，東方樹(shù)葉終于成功逆襲，在大部分無(wú)糖茶都鎩羽而歸的瓶裝飲料市場(chǎng)，成為經(jīng)銷商口中最火的牌子。
究竟怎么火呢，就是別的飲料品牌都是貨找人，只有東方樹(shù)葉銷量實(shí)在太好，基本都是人找貨。
那么問(wèn)題來(lái)了，東方樹(shù)葉的味道一直沒(méi)變，又為什么會(huì)從難喝變?yōu)楸鹉兀?/p>
在茶飲料市場(chǎng)頗受爭(zhēng)議的東方樹(shù)葉茶，推出初期并沒(méi)有受到消費(fèi)者的青睞。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)的茶飲料市場(chǎng)主流仍然是甜味飲料，無(wú)糖茶根本不受待見(jiàn)。
同樣的，其他品牌推出的無(wú)糖茶飲也基本上銷售不盡人意，面臨著極大的市場(chǎng)壓力。
2004年，統(tǒng)一推出了“茶里王”品牌，但市場(chǎng)反響平平，最終不得不退出大陸市場(chǎng)。盡管這兩年又趁勢(shì)回歸，但還是沒(méi)能打響聲量。
2010年，可口可樂(lè)也跟風(fēng)推出了“原葉”茶飲料，也沒(méi)能夠憑借可口可樂(lè)的知名度在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。
兩年后，康師傅推出了本味茶莊無(wú)糖茶，剛開(kāi)始面市時(shí)銷售情況還不錯(cuò)，但后來(lái)也以退出市場(chǎng)告終。
看得出，從2011年開(kāi)始打出無(wú)糖茶概念的東方樹(shù)葉，并沒(méi)有踩在一個(gè)剛好的時(shí)間點(diǎn)。
并且，因?yàn)榇罅Χ鹊膹V告投放，讓東方樹(shù)葉受到的關(guān)注較高，也成了屢遭吐槽的對(duì)象。
吐槽的點(diǎn)，首先是在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上。有網(wǎng)友認(rèn)為東方樹(shù)葉的外包裝“有些丑陋”。
其次，是在產(chǎn)品的口味上。當(dāng)時(shí)基本是調(diào)味飲料的天下，東方樹(shù)葉的口感不僅不甜，甚至還有一些苦味。
前面提到么“像泡乏了的隔夜茶水”，“像在吃草”已經(jīng)不算什么了，還有網(wǎng)友連自己都不放過(guò)，質(zhì)疑東方樹(shù)葉“顏色像尿，味道也像”。
除了包裝和口味，東方樹(shù)葉的定價(jià)也成為消費(fèi)者棄選的因素。
進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，東方樹(shù)葉的零售價(jià)均為三塊五左右，有的地方還漲到了四塊五。這個(gè)價(jià)格相較于當(dāng)時(shí)大多數(shù)瓶裝飲料來(lái)說(shuō)，顯然過(guò)于“高端”了。
所以，從外觀口感再到價(jià)格，幾大主要因素疊加，讓東方樹(shù)葉并不被消費(fèi)者看好，銷量口碑不佳也是必然。
但是，新消費(fèi)的風(fēng)向總是不斷變化的。有時(shí)候，長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持，也會(huì)讓品牌重新等到春天。
或許，品牌成長(zhǎng)的最高境界，就是通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品迭代和理念輸出，讓消費(fèi)者愛(ài)上。
我們看到，不受待見(jiàn)的東方樹(shù)葉并沒(méi)有放棄努力，在品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，一直尋求突破和精進(jìn)。
面對(duì)過(guò)往消費(fèi)者的吐槽，東方樹(shù)葉主動(dòng)從自身找原因。
首先，打造產(chǎn)品包裝上的差異化。為了塑造更有記憶點(diǎn)的外觀，東方樹(shù)葉采用剪紙?jiān)睾蛡鹘y(tǒng)中國(guó)剪紙、皮影紋樣，展現(xiàn)出極具東方美學(xué)的審美風(fēng)格。
在顏值經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)赖男孪M(fèi)市場(chǎng)，醒目而特別的外觀幫助品牌獲得了更廣泛的關(guān)注。
其次，創(chuàng)新產(chǎn)品口感。東方樹(shù)葉上市的時(shí)候就是四個(gè)口味，十年沒(méi)變過(guò)。2021年，東方樹(shù)葉先后推出了青柑普洱、玄米茶以及黑烏龍三個(gè)口味。
這三款口味中，青柑普洱廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，一夜成為爆款，扛起了銷量大旗。
這時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，東方樹(shù)葉變了。
一方面，不僅將傳統(tǒng)中國(guó)茶文化與品牌聯(lián)系起來(lái)，打造了品牌聯(lián)想，廣告片和包裝設(shè)計(jì)都通過(guò)強(qiáng)調(diào)中國(guó)茶的文化和審美，進(jìn)一步升華了產(chǎn)品相關(guān)的品牌價(jià)值。
另一方面，著手產(chǎn)品質(zhì)量，采用技術(shù)區(qū)隔和透明茶飲包裝，充分保留茶的風(fēng)味和品質(zhì)。并基于這種更新，深入展開(kāi)對(duì)無(wú)糖茶這一健康飲料的理念宣傳。
值得一提的是，當(dāng)時(shí)新茶飲品牌盛行，而很多新茶飲打出的賣(mài)點(diǎn)，是與與前奶茶品牌相較，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用料。
于是，“我們用的是真茶”“我們的茶葉用料很好”等信息，也讓年輕群體從心智上，主動(dòng)開(kāi)始關(guān)注甜味飲料之外的茶味飲料。
當(dāng)然，東方樹(shù)葉之所以能夠在市場(chǎng)上堅(jiān)持十余年，除了背靠農(nóng)夫山泉這棵大樹(shù)之外，也借助了農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品高效地推向市場(chǎng)。
從某種意義上，農(nóng)夫山泉所擁有的渠道網(wǎng)絡(luò)和管控力，也為東方樹(shù)葉提供了良好的銷售通路，使其能夠迅速占領(lǐng)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)。
如果說(shuō)新茶飲強(qiáng)調(diào)用料品質(zhì)，是年輕人注重健康和原料質(zhì)量的開(kāi)始。
那么，近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)減少糖攝入和健康生活方式需求的增強(qiáng)，無(wú)糖茶飲作為一種更健康的飲品選擇，逐漸開(kāi)始走入年輕消費(fèi)者的視線，獲得越來(lái)越多的青睞。
年輕消費(fèi)者不僅逐漸接受了“無(wú)糖”飲品的概念，并開(kāi)始主動(dòng)選擇清淡口味的茶飲。
與此同時(shí)，代糖作為一種常用的糖替代品，因被質(zhì)疑其對(duì)健康的影響，消費(fèi)者開(kāi)始拒絕食品中的人工添加糖分。
當(dāng)無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)占有率逐漸增加，更多消費(fèi)者意識(shí)到，享受清淡口感的茶飲，無(wú)需攝入過(guò)多糖分，才是真正的健康消費(fèi)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也是未來(lái)趨勢(shì)。
而作為無(wú)糖茶飲的先行者，在這個(gè)賽道堅(jiān)守了十余年的東方樹(shù)葉，成功地塑造了無(wú)糖茶飲品類的領(lǐng)先形象，終于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新消費(fèi)市場(chǎng)中突圍。
作為一款無(wú)糖茶飲料，東方樹(shù)葉的成功基于長(zhǎng)期持久的品牌建設(shè)，更是因?yàn)殄^定消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶健康需求的長(zhǎng)期堅(jiān)守。
在此過(guò)程中，通過(guò)打造差異化的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新調(diào)整產(chǎn)品質(zhì)量和包裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了高效觸達(dá)目標(biāo)受眾。
從另一個(gè)角度，也說(shuō)明在瓶裝飲品賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新將有助于塑造品牌形象。
此外，如今消費(fèi)者的選擇，也多少受到情懷影響。東方樹(shù)葉將中國(guó)茶文化貫穿品牌建設(shè)中，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的煥新傳承，讓消費(fèi)者更容易接受，更愿意買(mǎi)單。
總的來(lái)說(shuō)，品牌的差異化、理念輸出和消費(fèi)趨勢(shì)的變化，都在加速消費(fèi)者的選擇。但這幾大因素，都需要以飲品本身的口感為根基。
產(chǎn)品力，才是打造爆品的關(guān)鍵。
當(dāng)然，在快消品領(lǐng)域，任何一款產(chǎn)品，如果始終能堅(jiān)持充分體現(xiàn)性價(jià)比和心價(jià)比，消費(fèi)者的選擇也將更為頻密。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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