作者|景行
編輯|文昌龍
伊利現泡茶，泡不熱市場。
曾被寄予厚望的伊利伊刻活泉現泡茶，正在不斷“失守”自己的價格帶。
在天貓官方旗艦店，伊利的現泡茶15瓶455毫升裝售價64.9元，合每瓶4.33元；在便利店，這款產品售價5.5元每瓶。但社交媒體信息顯示，不少零售商正在對伊利現泡茶打折處理，其中不乏10元三瓶的促銷價，有用戶提到：“我們這邊特價一塊錢一瓶。”
“我們這邊一直不進現泡茶，難賣得很，放到快過期都賣不出去。”經銷商李福對「市象」表示。伊利經銷商張偉對此認同：“最近伊刻活泉現泡茶并不好賣，不少貨周期內賣不掉，只能做臨期處理。”
“以前出過類似的（水飲產品）都沒起來，純粹是燒經銷商的錢。我們都是被壓貨，等著公司有政策做搭贈。”經銷商劉麗對「市象」表示，盡管在她所在的區(qū)域，伊利現泡茶的壓貨規(guī)模并不大，但拒絕進貨根本不可能：“會給你劃定分配量，想方設法讓你進，必須拉完。”
現泡茶曾被伊利視為沖擊水飲賽道的希望產品。去年伊利相關人士透露，伊刻活泉現泡茶是近年來公司表現最好的產品之一，其產品動銷率高達60%，電商購買轉化率達到7%，是行業(yè)平均轉化率的3倍，并正在進駐全國范圍內便利系統(tǒng)。
不斷加碼的產能表明，伊利決心在無糖茶賽道中走出更遠。今年2月5日，伊利在黃岡液奶工廠建成華中地區(qū)首條現泡茶生產線并投產，其日產能可達一百萬瓶。
同時，伊利在水飲業(yè)務上主動換帥。據《食悟》報道，原翠林農牧集團副總裁兼恒大冰泉集團董事長劉勇已加入伊利水飲業(yè)務，擔任銷售總經理。2021年，劉勇曾帥恒大冰泉年營收同比增長27%。
伊利如此重視水飲業(yè)務，核心還是看重其賺錢能力。伊利黃岡工廠總經理殷榮宗透露，現泡茶產品銷售毛利率能達到40%，比一些高毛利乳品還要高。
而根據伊利2024年年報披露，公司液體乳整體毛利率為30.98%，冷飲為37.42%，奶粉及奶制品為41.02%，基本遵循加工程度越深，產品毛利率越高的規(guī)律。而在伊利2024年1154億元營收額中，相對低毛利的液體乳產品占到750億元，占比約為65%。
不難看出，伊利集團的戰(zhàn)略目標是以伊刻活泉現泡茶為標桿，在水飲賽道開辟更多高毛利明星單品，拉升公司整體利潤水平。此前伊利嘗試過豆乳、功能飲料、飲用水等多個品類均收效不佳，此次被寄予厚望的現泡茶以飲用方式新奇，有創(chuàng)意著稱，不過，市場反饋顯示，這條路同樣艱難。
01 伊利的茶，貴了
“事太多了伊利。”
劉麗對「市象」表示，這些年伊利反復沖擊水飲賽道，結果往往是壓貨給經銷商，最后不了了之：
“估計很少有人知道，伊利以前出過奶茶，還做過汽水飲料，最早還出過類似紅牛的功能飲料叫喚醒源，之前搞了個水飲部門，虧了我五萬多。”
以2018年伊利發(fā)布植物蛋白飲料“植選豆乳”，并以7.44億元投資長白山礦泉水項目為標志，伊利的水飲業(yè)務進入一個全新階段，嘗試在激烈的乳業(yè)競爭中，尋求產品多元化破局。
但這些嘗試大多反饋不佳。究其原因，包裝飲料本身是一個競爭激烈，頭部品牌強勢，后發(fā)品牌生存空間狹小的市場，用相同產品沖擊霸主極難。此前恒大冰泉等一眾品牌嘗試通過布局長白山水源沖擊農夫山泉地位均告失敗，伊利也自然不例外。
而現泡茶則是目前伊利水飲業(yè)務的一個新重點，相關內容顯示，伊利在市場中首次打造了現泡茶這一全新品類，實現了現泡現喝的全新喝法。
“在擰開瓶蓋的那一刻，我愣住了。”
這是社交媒體上消費者對伊利現泡茶的代表評價之一。作為伊利挑戰(zhàn)東方樹葉、三得利無糖茶的產品，現泡茶的主力賣點是“凍干茶粉”+“茶、水分離”。殷榮宗評價稱：“現泡茶最大特點在于采用‘鎖鮮蓋’專利技術，茶粉存于瓶蓋之中，消費者在飲用前，先擰、后搖，讓茶粉在水中融化，還原現泡的口感。”
伊利集團高層曾公開表示，現泡茶是近年來公司表現最好的新品之一，其在2024年上半年實現了收入的同比翻倍增長。但在渠道從業(yè)者眼中，伊利現泡茶缺點不少，核心就是定價偏高。
“我不看好這個產品，定價太高了，賣不動。”劉麗對「市象」表示。張偉對「市象」表達了類似的觀點：“現泡茶不好賣，主要原因就是價格太高，只有串貨還能賺錢，但是風險比較大。”
盡管從零售價看，伊利現泡茶與賽道內頭部產品東方樹葉的價格區(qū)間基本一致，但在部分臨期或促銷場景下，現泡茶的價格甚至能達到每瓶2元以下。
馬上贏數據顯示，當前無糖茶CR13品牌市場份額已達98.12%，農夫山泉、三得利、康師傅、果子熟了四大品牌占據了86%的市場份額。其中僅東方樹葉一款產品，市場份額就超過50%。
對無糖茶消費者來說，對三得利、東方樹葉的消費習慣早已養(yǎng)成，現泡茶固然有其新鮮感，但也意味著體驗并不確定、新鮮感容易消退。劉麗表示，在下沉市場中現泡茶的銷售尤其困難，這或與當地消費者嘗鮮意愿不強有關。在2024年年報與2025年一季報中，伊利也并未提及茶飲料產品的最新進展。
02 主業(yè)承壓
一組數據可以表明伊利對水飲賽道的熱衷從何而來。
從2019年到2024年，伊利的核心業(yè)務液體乳年度營業(yè)收入分別是737.6億元、761.2億元、849.1億元、849.3億元、855.4億元和750億元。
“常溫奶早就見頂了。今年上半年常溫奶的銷量在下滑，我每個月銷量比去年少了兩到三成，收入每月少了能有三十萬，不知道大經銷商要少多少。”劉麗對「市象」表示。
從伊利財報數據看，去年伊利營收同比下滑了8.24%，其中液態(tài)奶營收萎縮了12.3%。背后，伊利液態(tài)奶面臨銷量下滑、產品結構調整、銷售價格下降的三重壓力，僅銷量下滑一項，造成的液態(tài)奶營收減少額就達到60.46億元。
市場見頂，面臨壓力的不止伊利一家。去年光明乳業(yè)營收同比下滑了8.33%，蒙牛下滑了10.1%。尼爾森IQ數據顯示，2024年乳品全渠道銷售額同比下滑2.7%。隨著市場需求萎縮，乳企逐步陷入內卷當中。
到今年一季度，伊利業(yè)績有所復蘇，營收同比增長1.35%，但歸母凈利潤同比下降17.71%，液態(tài)奶收入196.40億元，同比下滑了3.06%。
“國內的消費需求還是處在緩慢復蘇的階段，消費信心整體偏弱……自春節(jié)后，市場仍然受宏觀經濟復蘇節(jié)奏的影響，對全年消費復蘇預期仍然偏謹慎。一月份有春節(jié)效應，整體需求還可以；但春節(jié)過后，終端數據表現仍偏弱。全年行業(yè)量、價均有壓力。”
這是伊利對當前市場環(huán)境的判斷。伊利管理層在投資者會議中表示，當前市場面臨原料奶價格下降與市場低迷，為應對局面，頭部企業(yè)會更多通過噴粉的形式消化多余原奶，以緩解庫存壓力，而小乳企會選擇加入價格戰(zhàn)，爭奪頭部企業(yè)市場份額。
在零售端，牛奶價格戰(zhàn)仍在持續(xù)。有消費者表示，過去買高端牛奶品牌金典和特侖蘇，價格是每箱60元，現在60元能買兩箱。
對此，伊利做出了一系列應對動作，核心思想則是去庫存保價格。在渠道端壓低庫存，強調終端產品保持新鮮程度，避免大量臨期尾貨產生。伊利管理層披露，今年1月液態(tài)奶渠道庫存穩(wěn)中有降，而終端產品價格保持堅挺，這保障了經銷商的進貨意愿。二季度以來，伊利液態(tài)奶收入有所改善。
但行業(yè)性的產能過剩與需求萎縮，很難在短期內改善，乳業(yè)的競爭邏輯正在重塑。過去頭部乳企靠渠道下沉，乳品滲透率的提升坐享紅利?，F在紅利走到尾聲，行業(yè)由量到質的轉變迫在眉睫，而頭部乳企顯然對此應對不足。向高附加值、高毛利產品轉型，作為行業(yè)龍頭的伊利顯然有責任率先做出探索。
03 相比節(jié)流，開源更重要
應對轉型期，伊利正在開源和節(jié)流兩個維度做工作。
以節(jié)流方面為例。2022年伊利發(fā)起“數字N+伊”生態(tài)創(chuàng)享計劃加速數字化轉型。次年便在業(yè)內首次推出乳業(yè)大模型YILI-GPT，此后又發(fā)布智能體平臺YILI-Agent。相關報道顯示，伊利已經借助AI實現牧場養(yǎng)殖、生產線質檢、供應鏈調度、配方研發(fā)的全流程效率提升。
但在開源方面，伊利仍然面臨壓力。
《農民日報》報道顯示，中國一邊面臨生鮮乳產能過剩，一邊乳制品進口量逆勢增長11%，達到72.4萬噸。2024年,我國液態(tài)奶產量占乳制品總量的92.7%，其中超高溫滅菌乳占比超過75%，而奶酪、黃油等深加工產品占比不足7.3%。
背景是我國乳業(yè)的結構性矛盾，受飲食結構及消費觀念影響，國內消費者普遍將乳制品視為老幼病才需要的營養(yǎng)品。常溫液奶主導了整個消費市場，產業(yè)整體仍然停留在初加工階段，缺少高附加值的功能性乳制品、深加工乳制品，黃油、奶酪、低溫鮮奶、功能性乳制品等產品滲透率仍然較低。
從組織架構看，伊利擁有液態(tài)奶、嬰幼兒營養(yǎng)品、成人營養(yǎng)品、冷凍飲品、酸奶、奶酪六大產品業(yè)務群，但其業(yè)務結構卻是液態(tài)奶一家獨大。伊利去年1157.8億營收額中除液態(tài)奶外，奶粉及奶制品收入為296.75億元，同比增長7.53%；冷飲收入為87.21億元，同比下降 18.41%。
其中一個亮點是，伊利奶粉業(yè)務在今年一季度營收增長了18.6%表現較好，但背后有營收基數低的因素影響，同時面臨未來出生人口下滑壓力。國家統(tǒng)計局數據披露，2024年我國全年出生人口954萬人，而2016年這一數據是1786萬人。
伊利管理層表示，當前政府生育補貼政策有提振作用，但政策落地需要時間。目前伊利正在通過打造珍護鉑萃、塞納牧等主力單品的方式實現增長。
今年4月，伊利為全國孕期家庭發(fā)放16億元生育補貼，申請人可參加育兒講座領取奶粉及相關權益。但也有消費者吐槽稱，所謂的育兒講座更像是大型線下銷售現場，且限制孕晚期孕婦參加，多有不便。
成人奶粉方面，伊利同樣以高端化作為增長切入點。今年4月，伊利與同仁堂在全國多城市上市欣活系列奶粉，產品定位于中老年人控糖、提升睡眠質量、改善骨骼、心腦血管等功能。
但成人奶粉行業(yè)整體滲透率仍處于低水平，需求低迷的矛盾較大。對此伊利表示，這有待未來社會老齡化程度加深推進消費者健康意識提升。
整體看，伊利正在對乳制品深加工做進一步探索，但市場整體滲透率低，消費者不了解、不買賬的問題仍然嚴峻。短期內通過庫存管理，伊利避免了乳制品的量價齊跌，但要找回長期增長動力，就需要伊利發(fā)揮才智，產出中國消費者能接受的深加工乳制品進入市場。
相比之下，水飲市場的道路既好走又難走。好走在利潤高、市場增速快、消費者接受程度高，特別是無糖茶已成為超高速增長的新興蛋糕；難在頭部品牌成熟，留給后發(fā)者的發(fā)育空間稀少。對伊利來說，水飲值得一試，但深加工乳制品的大藍海顯然更值得開拓。
（文中受訪者為化名）
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