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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：價值事務(wù)所
某賣方做了一個大眾品消費(fèi)企業(yè)2023全年業(yè)績預(yù)測，咱們仔細(xì)看一遍不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大眾消費(fèi)品業(yè)績都是不好的，稍微好一點(diǎn)的基本都是To B的，比如日辰、寶立、仙樂、立高、千味等，但這里面也有少數(shù)To C的企業(yè)表現(xiàn)非常亮眼，典型如農(nóng)夫山泉。
不過，農(nóng)夫山泉并不是2023年才業(yè)績好，人家近幾年業(yè)績一直都很好很穩(wěn)定，即便是在疫情三年期間。因此，雖然農(nóng)夫上市后的估值一度高得讓人懷疑人生，但經(jīng)過幾年業(yè)績增長，現(xiàn)在基本算是消化得差不多了，值得注意的是，公司即便身處香港市場，但市值卻并沒怎么跌，估值的消化基本全靠業(yè)績增長。
一家有農(nóng)夫精神的企業(yè)。
關(guān)于農(nóng)夫2023年的表現(xiàn)，不出意外，以東方樹葉為代表的茶飲料應(yīng)是最主要的業(yè)績貢獻(xiàn)引擎。
關(guān)于東方樹葉，《價值事務(wù)所》已經(jīng)夸過農(nóng)夫很多次了，公司很早就洞察到天然健康是茶飲料未來的消費(fèi)趨勢，因此，早在10幾年前便推出了東方樹葉，可惜那時候無糖茶的風(fēng)口沒來，大家的心頭愛還是加了一大堆糖和添加劑的冰紅茶，以至于東方樹葉一度被列為最難喝飲料Top5。
2011年推出，直到2018年，東方樹葉的營收才做到4億體量，但公司一直沒放棄，即便虧損（體量太小，無法發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，整體來看是虧錢的），公司也一直在投入。市場方面，根據(jù)《價值事務(wù)所》的渠道調(diào)研，東方樹葉之前雖然一直沒啥動靜，但鋪市動作一直沒有落下，鋪市率與茶Π接近（2016年吸取東方樹葉教訓(xùn)推出的有糖茶品種），一直養(yǎng)在終端。
而研發(fā)投入更不必多說了，東方樹葉是正兒八經(jīng)的零添加且還使用了透明包裝，其實(shí)這點(diǎn)很難，我們看現(xiàn)在市面上的無糖茶，國產(chǎn)產(chǎn)品中不少是加了香精的（這里所長不點(diǎn)名了，大家可以自行比對配方），用的就是全封閉式包裝（因?yàn)榧儾杓夹g(shù)不到位很容易變色），所以，農(nóng)夫山泉的東方樹葉其實(shí)是一款很難能可貴的產(chǎn)品。
2023H1 在東方樹葉的帶動下，茶飲料業(yè)務(wù)收入同比+59.8%至53億元，增速超過2022年同期（2022H1 同比+51.6%）。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉下半年的情況好于上半年，預(yù)計2023年全年茶飲料收入會同比增長80%左右至125億。
嘖嘖，牛叉！
百億單品是個什么概念，可能大家還不太清楚，目前市面上大單品的天花板是320億左右，奇跡創(chuàng)造者是可口可樂，可口可樂1979年就進(jìn)入中國，發(fā)力時間比所有人都早，已經(jīng)把銷售渠道做的比毛細(xì)血管還細(xì)了，它的品牌知名度也不用說，所以，基本可以將可口可樂視作是飲料行業(yè)的天花板。
畢竟一款飲料賣3元，要達(dá)到300億的體量，那就要賣100億瓶，國內(nèi)有一億人是高頻消費(fèi)用戶的話，那么大概每人平均三天就要買一瓶。這個滲透率和消費(fèi)頻次已經(jīng)非?？植懒?。
超300億的大單品，除可口可樂外就還有一個蒙牛的特侖蘇，然后就是四個200億級單品，三個都來自伊利，余一個給了紅牛，紅牛和可樂都是含咖啡因的成癮性產(chǎn)品，剩下的牛奶都是剛需。
100億到200億之間，就是農(nóng)夫山泉水（不過2023年應(yīng)該超200億了）、怡寶、伊利金領(lǐng)冠、伊利優(yōu)酸乳、飛鶴星飛帆、娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶、蒙牛純甄、百事可樂、康師傅冰紅茶等。
元?dú)馍诌@幾年勢頭如此強(qiáng)勁，公司2023全年營收大概也就在80-90億的樣子。
如今，農(nóng)夫的東方樹葉+茶Π便能達(dá)到120億級別，最恐怖的是，這塊業(yè)務(wù)還處于超級成長期，按現(xiàn)在的趨勢，以后突破200億問題不大，甚至東方樹葉單獨(dú)突破200億，都是極有可能的。
一方面，東方樹葉當(dāng)下在國內(nèi)的爆發(fā)并非全國同步，還存在一個不同區(qū)域市場“發(fā)展不均”的問題，待以后國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，大概率會像隔壁日本一樣，全國全面爆發(fā)；另一方面，相比白水，無糖茶更有味道，可以完完全全作為水的替代品，因此很多嘗鮮的消費(fèi)者在接受產(chǎn)品之后復(fù)購率大幅提升，像所長本人就是連續(xù)多年不喝水只喝茶的典型代表。
茶π雖然增速不如東方樹葉，但增長也還是比較強(qiáng)勁的，畢竟茶π屬于低糖的果茶，口感又不輸現(xiàn)制果茶，零售終端定價才 5 元，對比奶茶店的不少粉兌果茶其實(shí)更具性價比。
此外，公司的包裝水增速一直也保持穩(wěn)定，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計2023年收入能同比增長10%左右到202億，從而成功晉級國內(nèi)200億超級俱樂部，所長上面列出的200億大單品圖要新添一個農(nóng)夫山泉水了。
加上2022年投產(chǎn)的廣西大明山水源地，農(nóng)夫山泉目前擁有遍布全國的12處優(yōu)質(zhì)水源地，水這個品類本質(zhì)上其實(shí)很難做出差異化來，所以，其實(shí)拼的就是營銷和成本。
有機(jī)構(gòu)做過測算，如果在水源方圓500公里內(nèi)銷售，瓶裝水可以獲利頗多，但一旦超出這個范圍，油費(fèi)、過路費(fèi)、損耗等等加起來，一瓶礦泉水的終端售價必須要在兩塊五以上才能盈利了。農(nóng)夫有遍布全國的12處優(yōu)質(zhì)水源地，而競爭對手恒大冰泉的水源只有吉林長白山，昆侖山水源只有青海省昆侖山，西藏 5100水源只有西藏唐古拉山脈，稍微厲害點(diǎn)的百歲山水源也只有廣東惠州羅浮山脈、廣東從化鰲峰、江西宜春宜豐清水橋、成都浦江，同農(nóng)夫山泉比起來，就只能是小巫見大巫。這就是農(nóng)夫的水可以集體賣2元，而百歲山、昆侖山、恒大冰泉至少都要賣三元的核心原因所在。
此外，農(nóng)夫的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語確實(shí)也非常深入人心，在絕大多數(shù)同時出現(xiàn)怡寶和農(nóng)夫的場合下，包括所長在內(nèi)的很多人基本都會選擇農(nóng)夫。農(nóng)夫山泉還從專業(yè)度破局，通過推出不同規(guī)格的天然水、天然礦泉水、武夷山泡茶水、嬰幼兒用水面向不同的消費(fèi)場景，從而不斷增加自己的品牌輻射半徑，同時也拉高了產(chǎn)品價格帶。
展望未來，包裝水基本可以視作能賣一輩子、利潤不菲、越賣越多（逐漸取代因管道老化不能喝的白開水外加渠道進(jìn)一步下沉）、還沒有對手且可以隨著居民錢包里的錢增多而適當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)升級（如兩元水升級為三元長白雪），因此，只要農(nóng)夫山泉的管理層不作死，就是一個很典型的“永續(xù)性增長模型”。
而在茶飲料和包裝水兩大王牌業(yè)務(wù)外，公司的功能飲料、果汁也都有不俗的增長。按照機(jī)構(gòu)的預(yù)測，預(yù)計公司功能性飲料2023年收入同比+20%左右至47億，果汁則同比+20%左右至29億，公司的農(nóng)夫果園也好、尖叫等功能性飲料也好，能維持比較長的生命力，是因?yàn)楣驹谧霎a(chǎn)品的時候，并不是抱著爆款的心態(tài)而是立足長遠(yuǎn)在做，就好比東方樹葉一樣，公司真心是和他的名字一樣，以一個農(nóng)夫的心態(tài)慢慢在養(yǎng)育自家的產(chǎn)品，旗下的諸多產(chǎn)品，不論口感還是包裝設(shè)計，整體來說都是比較超前的，并且不斷煥發(fā)產(chǎn)品的鮮活度。比如尖叫現(xiàn)在也在做新一代消費(fèi)者宣傳，一直沒有停止過煥發(fā)活力。
換句話說就是，農(nóng)夫山泉當(dāng)下的四大業(yè)務(wù)，茶飲料、包裝水、功能性飲料、果汁，每一個都還沒有碰到天花板，每一個都還有不俗的動力，在這四大板塊的合力下，2023全年，相關(guān)機(jī)構(gòu)給出營收、利潤雙雙20%+以上的增長預(yù)測。
而在這四塊業(yè)務(wù)外，公司也像當(dāng)年培育東方樹葉一樣培育著新業(yè)務(wù)，典型如咖啡。
根據(jù)公司的官方信息，2024 年1 月15 日，公司上市新品900ml炭仌大黑咖，零售終端定價 9.9 元/瓶，按公司的話說：炭仌咖啡也是做好了要長期培育的準(zhǔn)備。
隔壁日本的咖啡市場從發(fā)展到成熟用了20年的時間，當(dāng)下國內(nèi)對咖啡的認(rèn)知還處于早期階段（停留在瑞幸培養(yǎng)的咖啡+萬物階段，還不會品嘗咖啡的本味），農(nóng)夫現(xiàn)在推出的專業(yè)咖啡產(chǎn)品目前只要求積淀，不追求放量。
未來，也許有一天，炭仌也能復(fù)刻出東方樹葉的奇跡，讓我們拭目以待。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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