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來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)
作者 | 靈靈
新茶賣爆,東方樹葉又炸出一個好消息。
近日,東方樹葉春季限定產品“龍井新茶”刷屏了。該產品在今年4月線上發(fā)售了兩次,4月1日上線的第一批5萬箱龍井新茶17小時售罄,4月5日第二批5萬箱1小時售罄。
“龍井新茶”是東方樹葉在2022年推出的限定產品,當時名為“特級龍井新茶”。2022年,首批“特級龍井新茶”限量5000箱,3天售罄。之后又推出第二批產品,未公布數(shù)量,專供北京、天津、廣州等20個城市線下銷售。
2023年,“龍井新茶”7天銷量達5萬箱。
今年,除了線上發(fā)售,線下也同步在山東、河南鄭州、山西、陜西等商超和便利店上市。
據(jù)農夫山泉宣傳,產品原料茶葉為“特級明前龍井”,具備稀缺性。再加之品牌限量玩法,大大提高了產品的吸引力。
但從產品銷售熱度來看,不難發(fā)現(xiàn)東方樹葉在消費市場中具備的辨識度、話語權。
這幾年,東方樹葉開始逆襲,甚至被調侃“被中年男人買瘋了”。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,2019年起東方樹葉已經(jīng)成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌。
過去的3月份,農夫山泉深陷輿論漩渦中,但并不影響其士氣。26日發(fā)布的財報,也被認為是農夫山泉跨過輿論的底氣。
3月26日,農夫山泉在港交所公告,2023年營收為426.7億元,同比增加28.4%;歸母凈利潤為120.8億元,同比增加42.2%。
營收、利潤均創(chuàng)下新高,且增速維持在30%-40%的高位,這是農夫山泉上市以來表現(xiàn)最好的一年。
其中,茶飲料堪稱大功臣。茶飲產品收入126.59億元,同比增長83.3%,占2023年總收入的29.7%,首次超過水收入,成為農夫山泉第二個營收突破100億元的品類。
此前,曾有行業(yè)觀察者指出,“宗慶后走后,娃哈哈需要一個東方樹葉。”側面也可看出,東方樹葉在農夫山泉內部已撐起重要角色。
從默默無聞的選手,到今天扛起增長大旗,東方樹葉究竟做對了什么?
很長一段時間里,東方樹葉的產品僅有四個口味。2021年,經(jīng)過原料和配方的改良升級,東方樹葉推出青柑普洱和玄米茶兩個口味,后來又緊接著推出新口味黑烏龍。新口味里,青柑普洱深受消費者認可,推出即賣爆。
營銷上,東方樹葉以“傳統(tǒng)中國茶”為基礎,強化“健康”、“0添加”的概念,通過跨界、聯(lián)名等方式進行全方位營銷,觸達年輕消費人群。
其中,“飲料調配”的營銷玩法為品牌帶來了不少流量。東方樹葉在微博等渠道通過“自制飲品”、“東方樹葉的減肥喝法”等關鍵詞進行飲料調配的營銷。
在這樣的營銷風潮下,不少網(wǎng)友替東方樹葉總結出了“掉秤”、“戒暴”、“補氣”等標簽,甚至研究出一套自制的用東方樹葉減肥的方法。還有網(wǎng)友通過加入羽衣甘藍粉、生可可粉等沖泡粉自制出功能型健康飲品。
渠道上,不斷鋪設的自動售貨機,也成為東方樹葉的增長發(fā)力點。
2015年,農夫山泉開始投身無人售貨機業(yè)務。2018年起,農夫山泉開始盯上多個城市小區(qū)和商場的地下停車場,布局無人售貨機。2022年,農夫山泉斥資30億元購買多開門冰柜,投放近7.5萬臺。
當然,除了產品、營銷、渠道的組合拳,還有一個重要原因是,東方樹葉賭對了賽道。
2011年,農夫山泉推出東方樹葉的時候,無糖茶還處于無人問津的時候。即使是今天的當紅銷冠,在無糖茶不受待見之時,也被冠以“狗都不喝”的評價。
2023年,無糖茶迎來爆發(fā)之年。根據(jù)零售數(shù)據(jù)監(jiān)測機構馬上贏的數(shù)據(jù),無糖即飲茶在即飲茶中的份額從2022年1月的16%上漲至2023年12月的32%,在整體飲料中的市場份額從1%提升至5%,上升趨勢明顯。
眼下,無糖茶仍在加速爆發(fā),越來越多品牌進軍這一賽道。根據(jù)統(tǒng)計,近兩個月之內,東鵬飲料、康師傅、娃哈哈均推出了無糖茶飲新品,2024年被飲料行業(yè)人士評價為“千茶大戰(zhàn)”之年。
3月初,娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品,這是娃哈哈首次布局無糖茶飲;3月,康師傅連續(xù)上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品。
無糖茶的未來,仍極具增長空間。根據(jù)中金公司大致測算,作為無糖茶飲更加成熟的消費市場,日本無糖茶占據(jù)即飲茶的份額高達83%。
在消費者追求健康化、理性化的大背景下,無糖茶正在為喝水的人提供一種新的選擇——有味道的水。
眼下,行業(yè)的競爭格局仍然是“東方樹葉、三得利和其他”。未來,隨著入局者的增加、賽道的迅猛發(fā)展,行業(yè)競爭無疑將進一步加劇。但可以確定的是,短期之內,東方樹葉仍會是無糖茶賽道堅挺的引領者以及紅利既得者。
不過,也有一些觀點指出,無糖茶飲因為口味淡和價格偏高(目前無糖即飲茶市場中80%的產品集中在4-5元),對下沉市場的吸引力有限。因此,東方樹葉或不會連續(xù)高位數(shù)增長,農夫山泉仍然需要繼續(xù)尋找下一個“東方樹葉”。
參考資料:
1、創(chuàng)業(yè)最前線:8塊一瓶的龍井新茶,到底是誰在買?
2、經(jīng)濟觀察報:今夏,上演“千茶大戰(zhàn)”
3、觀潮新消費:東方樹葉VS三得利:攜手沖擊200億,龍頭大哥的無糖茶之戰(zhàn)
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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