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來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
作者 | 兵法先生
東方樹葉最近可謂是歐氣滿滿。
在近日食品行業(yè)的多個熱點話題中,頻頻以正面形象被提及,怒刷一波好感,品牌營銷“天助我也”。
回想起東方樹葉剛上市時,在一眾口感刺激甜膩的飲料陣列里被吐槽“難喝”;到如今成為農夫山泉的業(yè)務“扛把子”,作為品牌第二增長曲線走上增長快車道,東方樹葉近年來業(yè)績與口碑扭轉,顯然不是單憑“運氣”二字就能鋪就的。
6月29日,路透社報道援引兩位消息人士稱,世界衛(wèi)生組織下屬國際癌癥研究機構預計將于今年7月將阿斯巴甜列為“可能致癌物”。隨后立即在國內飲料市場引發(fā)動蕩,圍繞“阿斯巴甜可能致癌”的討論持續(xù)發(fā)酵,一度登上熱搜,多家品牌迅速對自家產(chǎn)品成分公開回應。
這場“甜蜜”風波便是消費者對飲食消費的健康需求不斷加碼的縮影。隨著認知的不斷刷新,消費者愈發(fā)關注配料表,控糖潮流持續(xù)涌動,“真無糖”概念開啟一扇火熱的窗口。
而作為國內無糖茶的OG玩家,農夫山泉旗下的東方樹葉在新玩家入局之前,就已在行業(yè)深耕十年,其品牌知名度、渠道能力、市場認知都已在無糖茶飲市場打下深厚根基,因此在這場關于健康無糖的話題熱議中,乘勢收割一波正面討論。
時隔一周,新加坡飲料分級、一眾品牌“塌房”的話題再度讓飲料健康接受公眾審判。新加坡的食品安全法律法規(guī)是出了名的嚴格,而這次宣布對上架飲料強制標簽,簡言之就是從含糖量和飽和脂肪含量兩個維度,對飲料進行營養(yǎng)成分和健康程度劃分。
在網(wǎng)友們的曬圖中,絕大部分中國飲料都被評定為C、D級,這讓東方樹葉如狀元登榜一般脫穎而出——與蘇打水并列位居A級,真無糖、真健康的定位再次強勢植入消費者心智。
除了踩中健康熱點,在消費上東方樹葉也緊跟趨勢。近日,山姆超大泡面桶成為年輕人最新的”社交貨幣“,在市場上炒至1999元的價格也引發(fā)廣泛關注。其實近兩年,有關”消費升級or消費降級“的討論一直未停過,”量大實惠“成為軟飲市場競爭中獲得流量和轉化的營銷熱門路線,奈雪超大桶熱賣500萬杯、咖啡品牌加入陣營推出大桶美式等產(chǎn)品,在兼顧社交屬性的同時,也貼心照顧到年輕人的錢包。
在這樣的背景下,東方樹葉也宣布推出900ml大瓶裝,拓寬居家生活、辦公儲備、家庭聚飲等更豐富的應用場景;7元一瓶的售價主打超高性價比,再次以領先者的姿態(tài)積極進行產(chǎn)品規(guī)格布局,解鎖更多飲用場景以觸達更多消費者。
根據(jù)東方樹葉2022年財報數(shù)據(jù)顯示,包括東方樹葉在內的茶飲料產(chǎn)品,在2022年為農夫山泉貢獻營收超過69億元,較2021年同比增長50.8%。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)分析,在過去十二個月里,東方樹葉以接近70%的增長速度遠超茶飲料市場整體增速水平,并超過行業(yè)85倍。
東方樹葉能夠獲得如此亮眼的業(yè)績,有極具遠見的市場預判等來的紅利,更有賴于產(chǎn)品本身的實力——
今年,王老吉、可口可樂、元氣森林、喜茶等品牌紛紛入局無糖茶賽道,三得利等外國品牌也加速搶占年輕市場,然而東方樹葉以其超前的健康意識,已經(jīng)投入了十年的市場教育,對比絕大部分只能在年輕一代面前刷存在感的茶飲新品,東方樹葉的群眾基礎擺在那,在心智占領上優(yōu)勢領先。
其次,東方樹葉也在與時俱進,對產(chǎn)品持續(xù)迭代升級。要想超越現(xiàn)泡茶的口感,背后需要足夠的技術支撐。源于多年來品牌團隊積累的制茶工藝和渠道經(jīng)驗,東方樹葉在口味上頻頻出新,推出了黑烏龍、桂花烏龍、青柑普洱、玄米茶等多種差異化的風味。在口感上力求還原茶的本味,今年4月上新的龍井新茶,從采摘到罐裝僅需5天時間,這背后反映出的產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)能規(guī)模都是東方樹葉強大的實力證明。
此外,在營銷上,東方樹葉也一直保持著長期主義的踏實與穩(wěn)健,在追逐年輕潮流、網(wǎng)感化的營銷環(huán)境里,東方樹葉在營銷上并不刻意跟風、討好,始終保持中國茶文化的氣韻,展現(xiàn)舌尖上的東方美學,塑造內斂的、有文化底蘊的品牌印象,在時常被吐槽暴利的茶市場,樹立起內有質感、可信賴的品牌形象。
當然,傳統(tǒng)不意味著保守,東方樹葉也在用一種符合品牌調性的真摯方式與年輕消費者溝通。炎炎夏日,“東方樹葉自制飲品“成為小紅書上熱門的品牌相關話題,由于產(chǎn)品配料健康簡單,口感醇厚還原,作為茶基地給熱衷嘗鮮的年輕人提供了DIY的靈感素材,這種毫不費力就能讓消費者自己找亮點、自發(fā)與品牌共創(chuàng)的魅力,著實令營銷人艷羨??!
總之,東方樹葉的逆風翻盤看似簡單,即避開食品安全的雷區(qū)、不趟高端化刺客的渾水,再加上時運到來,等來風口并接連成為行業(yè)熱點話題中的正面教材。然而成功的背后是從產(chǎn)品到營銷的層層精進,東方樹葉身上有著農夫山泉系沉得住氣的長期主義精神,也有對市場的遠見以及能夠堅持這份預判的魄力。剩下的,就交給時間沉淀,交給市場檢驗。
我們相信,東方樹葉的圈粉之旅才剛剛開始。
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