作者|安德魯

編輯|文昌龍

當(dāng)了能量飲料老大后，東鵬飲料想畫(huà)新的增長(zhǎng)曲線。

探尋新增長(zhǎng)，幾乎是所有細(xì)分賽道里的龍頭企業(yè)的共同追求。

東鵬飲料也不例外，即便這家國(guó)民級(jí)能量飲料巨頭的資本故事，已從兩百多億的市值講到了一千五百億左右，產(chǎn)業(yè)界內(nèi)外仍給它貼上了一些特定的標(biāo)簽：過(guò)度依賴東鵬特飲的大單品，占比仍超過(guò)七成；多元化品類(lèi)占比小。

于是，從何處挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)，便成了主題。

外界大多只看到東鵬飲料業(yè)績(jī)規(guī)模、市場(chǎng)估值的快速成長(zhǎng)以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，實(shí)際上講好增長(zhǎng)故事，東鵬飲料需要在終端覆蓋、海外品牌建設(shè)上構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力的體系，當(dāng)然，上述兩者的增長(zhǎng)源動(dòng)力，最終都要回到產(chǎn)品定義和打造上。

01 向下沉渠道要增長(zhǎng)，終端網(wǎng)絡(luò)仍有空間挖掘

過(guò)去，東鵬飲料的成功除了單純的性價(jià)比因素外，終端渠道亦是必不可少的因素。但這同樣可能存在不足，也就成了挖掘增長(zhǎng)的可去之處。

換句話說(shuō)，渠道下沉工作實(shí)際上仍需持續(xù)得到夯實(shí)，也需要進(jìn)一步拓寬終端邊界。

「市象」在重慶市九龍坡區(qū)的某超市看到，偌大的超市里面東鵬飲料的冰柜顯得格外亮眼，里面堆滿了滿目琳瑯的飲料，盡管冰柜看上去為東鵬公司所有，實(shí)際上里面擠滿了來(lái)自各個(gè)廠家，甚至是友商品牌的產(chǎn)品。

東鵬飲料目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)包括了能量飲料、電解質(zhì)水以及茶飲、咖啡類(lèi)等，在該超市目前只能看到東鵬特飲、東鵬補(bǔ)水這2大最大的單品。

而在另外一家沒(méi)有冰柜陳列的超市。東鵬飲料只有東鵬特飲產(chǎn)品，并與樂(lè)虎等競(jìng)品被擺在貨架上，旁邊留有一些已經(jīng)空置的剩余位置。

兩家超市都有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，核心品類(lèi)占主導(dǎo)，新品覆蓋尚有空間。此類(lèi)現(xiàn)象倒符合東鵬公司財(cái)報(bào)上呈現(xiàn)的狀態(tài)。

放大來(lái)看，據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)資料，2025年上半年，以東鵬特飲為主的能量飲料收入約83.60億元，占總營(yíng)收的77.91%，上年同期占比為87.23%，1-9月合計(jì)下降為74.63%；“東鵬補(bǔ)水啦”年中收入為14.93億元，同比增長(zhǎng)213.7%，占總收入的比重達(dá)到13.9%，1-9月合計(jì)提升至本年16.91%；其他諸如東鵬大咖、茉莉茶飲等品類(lèi)合計(jì)占比在年中和前三季度均不足10%。

「市象」還在旁邊的網(wǎng)吧、火鍋店、燒烤店以及一些小副食店發(fā)現(xiàn)，即便這些類(lèi)型的門(mén)店沒(méi)有大型賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)或者便利店的標(biāo)準(zhǔn)化陳列柜臺(tái)，但依然有紅牛、體質(zhì)能量等品類(lèi)，東鵬特飲則略有不足，個(gè)別店甚至長(zhǎng)期會(huì)空缺。

據(jù)一位曾在快消品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士透露，造成這種現(xiàn)象的原因通常有二，一是產(chǎn)品在店鋪動(dòng)銷(xiāo)速率快，補(bǔ)貨尚在進(jìn)行中；二是該網(wǎng)點(diǎn)尚未得到開(kāi)發(fā)或者覆蓋，因而沒(méi)有鋪設(shè)貨品。

客觀而言，上述終端現(xiàn)象僅僅是代表樣本，甚至可能與廠家的市場(chǎng)策略有關(guān)。實(shí)際上以全國(guó)大盤(pán)看，東鵬飲料在渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋層面擁有極致的商業(yè)效率。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料已經(jīng)深入三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，終端網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)420萬(wàn)家，幾乎實(shí)現(xiàn)了中國(guó)近100%地級(jí)市覆蓋，覆蓋加油站、工地便利店等場(chǎng)景，形成"毛細(xì)血管式"網(wǎng)絡(luò)。

但反過(guò)來(lái)講，這并不意味著下沉渠道沒(méi)有新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)了。

一些商店或者超市的陳列點(diǎn)位表明，一線下沉工作往往需要直面友商在優(yōu)質(zhì)位置資源上的競(jìng)爭(zhēng)，能量飲料有中沃、紅牛，電解質(zhì)水有元?dú)馍?、大冢、達(dá)能，無(wú)糖茶飲賽道有農(nóng)夫山泉.....新的增長(zhǎng)點(diǎn)在于對(duì)高端陳列陣地的搶奪，也在于對(duì)細(xì)縫售賣(mài)角落的無(wú)縫覆蓋，實(shí)際上，東鵬飲料在部分終端存在新品鋪貨率仍有增長(zhǎng)空間、老品滿足率尚需持續(xù)提升的地方。

快消行業(yè)的老品覆蓋率一靠競(jìng)爭(zhēng)二靠業(yè)務(wù)效率，新品在上述兩點(diǎn)基礎(chǔ)上還要關(guān)注廠家的市場(chǎng)投入費(fèi)用，如陳列費(fèi)、產(chǎn)品促銷(xiāo)激勵(lì)等。

當(dāng)然，有部分研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，東鵬渠道紅利在歷經(jīng)多年的擴(kuò)張后開(kāi)始見(jiàn)頂，典型觀點(diǎn)為終端鋪貨網(wǎng)點(diǎn)接近飽，單點(diǎn)產(chǎn)出開(kāi)始提升。此觀點(diǎn)在宏觀層面具有一定正確性的同時(shí)，忽略了我國(guó)城鎮(zhèn)化只有67%的事實(shí)，未來(lái)隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣域城鎮(zhèn)化水平和下沉市場(chǎng)人口集中度的提升，新形成的城鎮(zhèn)用戶的消費(fèi)頻次相比分散區(qū)域會(huì)更加高頻，大賣(mài)場(chǎng)（含超市）和普通商店的布局將進(jìn)行新一輪洗牌，新開(kāi)設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量規(guī)模也將得到翻新、增長(zhǎng)。

靜態(tài)的看待下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)受限并不完全科學(xué)，況且，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也不只在商店。

據(jù)「市象」從該公司的官方招聘渠道了解到，東鵬亦在持續(xù)招聘餐飲、新零售販賣(mài)機(jī)等渠道方向的人員，以試圖在非商超以及副食店體系貢獻(xiàn)更多產(chǎn)品銷(xiāo)售增量。

回過(guò)頭來(lái)看，終端覆蓋并沒(méi)見(jiàn)頂，據(jù)接近東鵬公司經(jīng)銷(xiāo)商的人表示，東鵬飲料一直有設(shè)定并保留一些渠道下沉目標(biāo)任務(wù)，只是需要從產(chǎn)品覆蓋廣度、渠道挖掘深度、競(jìng)爭(zhēng)搶占力度上探尋更多新空間。

02 向海外探索新機(jī)會(huì)，需邁過(guò)品牌勢(shì)能關(guān)

新增長(zhǎng)的另外一面機(jī)會(huì)，是全球化。

在登陸A股市場(chǎng)的同時(shí)，東鵬飲料就開(kāi)始了對(duì)海外市場(chǎng)的探索。2021年，東鵬飲料成立香港子公司，開(kāi)展海外銷(xiāo)售體系搭建和海外品牌推廣。

近期東鵬飲料在遞交港股IPO的材料和公告中表示，赴港上市是為進(jìn)一步提高公司的資本實(shí)力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，提升公司國(guó)際化品牌形象，滿足公司國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展需要，深入推進(jìn)公司全球化戰(zhàn)略。

參照過(guò)去中國(guó)汽車(chē)行業(yè)以及中式茶飲品牌出海的案例，建設(shè)海外生產(chǎn)基地、構(gòu)建本土供應(yīng)鏈、開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)乜谖兜男缕芬约巴卣菇K端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)是大多公司出海的基本步驟。

東鵬飲料也有相應(yīng)動(dòng)作。公開(kāi)信息顯示，截至2024年底，東鵬飲料的產(chǎn)品出口到了越南、馬來(lái)西亞、美國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海南、昆明生產(chǎn)基地也定位為面向東南亞市場(chǎng)的重要樞紐，并計(jì)劃在印尼建廠。

目前，中國(guó)飲料企業(yè)出海在產(chǎn)業(yè)界已有不少先例，王老吉、元?dú)馍值冉杂锌蓪さ纳虡I(yè)典范，但Lazada中國(guó)食品飲料保健品品類(lèi)出海負(fù)責(zé)人Maria Yang曾提及，“目前大量食品飲料品牌的出海，品牌營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈管理都很粗放，這也導(dǎo)致同類(lèi)品牌往往先進(jìn)入門(mén)檻較低的華人商超，而深入當(dāng)?shù)刂髁髑绖t是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程”。

因而相比常規(guī)的出海策略，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)更為重要的是建立在海外的“品牌勢(shì)能”。

品牌勢(shì)能包括營(yíng)銷(xiāo)推廣卻又不只是營(yíng)銷(xiāo)這么簡(jiǎn)單，理論上，該概念還包括消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、品牌的調(diào)性、影響力傳播力，這些要素往往又取決于廠商的產(chǎn)品定位和品牌策略。

由于紅牛、Monster等在海外地區(qū)具有根深蒂固的渠道基礎(chǔ)、用戶規(guī)模以及消費(fèi)者粘性，各地飲食習(xí)慣、宗教風(fēng)俗和審查制度也存在地域差異，東鵬飲料也面臨培育新市場(chǎng)消費(fèi)者心智的考驗(yàn)。

雖然東鵬飲料曾在國(guó)內(nèi)借助“累了困了就喝東鵬特飲”的經(jīng)典廣告、性價(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)確立行業(yè)知名度，假設(shè)要大力發(fā)展海外市場(chǎng)，其又能否復(fù)用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌打造能力則尚待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

而解決好這一問(wèn)題，將對(duì)東鵬飲料的出海步伐形成正向價(jià)值，具體到策略上，除了在海外的關(guān)鍵地點(diǎn)、重點(diǎn)時(shí)段進(jìn)行品牌曝光外，“定位精準(zhǔn)+集中資源”的雙重疊加打法也許也值得被考慮。

以快消行業(yè)出海頗為成功的青島啤酒為例，該公司推出的酒精含量低于0.03%的零度無(wú)醇啤酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)擴(kuò)大了海外市場(chǎng)的消費(fèi)者場(chǎng)景，切入到“輕飲、聚會(huì)、年輕化”的消費(fèi)市場(chǎng)，再配合持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入強(qiáng)化品牌認(rèn)知，占領(lǐng)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者群體心智，與傳統(tǒng)啤酒形成差異化，進(jìn)而成為青島啤酒國(guó)際化的又一個(gè)里程碑。

但從中也可以看出，“定位精準(zhǔn)+集中資源”的前提是，先要有好的產(chǎn)品，其道理適用于整個(gè)快消品行業(yè)。

03 內(nèi)外市場(chǎng)新增長(zhǎng)曲線，最終都靠產(chǎn)品力

無(wú)論是通過(guò)夯實(shí)下沉貢獻(xiàn)營(yíng)收，還是拓展海外市場(chǎng)探索新增長(zhǎng)曲線，產(chǎn)品力的實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的底座。

東鵬飲料前三季度同比增長(zhǎng)34.13%的財(cái)報(bào)首先表明，這是一家能做好產(chǎn)品的行業(yè)龍頭企業(yè)。

源于過(guò)去在東鵬特飲這一大單品上的產(chǎn)品成功以及在東鵬補(bǔ)水上的增長(zhǎng)成效，東鵬飲料已具備打造爆款的基礎(chǔ)能力。但其他新品的短板同樣明顯，東鵬大咖、茉莉茶飲等其他品類(lèi)合計(jì)占比不足10%，說(shuō)明非核心品類(lèi)矩陣的“第二、第三增長(zhǎng)極”和“產(chǎn)品力”仍待培育。

接下來(lái)便是，如何打造更強(qiáng)的產(chǎn)品力？

一位曾在快消行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)的人士告訴「市象」，品類(lèi)需求創(chuàng)新大概率是第一步。

具體到東鵬飲料上，要填補(bǔ)這一缺口，場(chǎng)景需求細(xì)化缺一不可，一方面，國(guó)內(nèi)在電競(jìng)、熬夜、眼睛疲勞等涉及消費(fèi)者健康的消費(fèi)場(chǎng)景仍有機(jī)會(huì)，即便是被東方樹(shù)葉占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的無(wú)糖茶飲料賽道，也不排除有可挖掘的機(jī)會(huì)空間；另一方面，海外市場(chǎng)產(chǎn)品需求也可能有差異化。

值得一提的是，「市象」通過(guò)BOSS直聘注意到，東鵬飲料在產(chǎn)品候選人上，的確要求產(chǎn)品經(jīng)理能負(fù)責(zé)產(chǎn)品的全生命周期管理，基于市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)變化、發(fā)展策略，組織制定產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)策略及落地執(zhí)行，并擁有新品開(kāi)發(fā)上的洞察機(jī)會(huì)能力，同時(shí)還要可以提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，提煉概念及賣(mài)點(diǎn)，跟進(jìn)包裝設(shè)計(jì)及打樣，組織開(kāi)展配方研發(fā)、包裝研發(fā)等跨部門(mén)溝通。由此也層面佐證了上述精準(zhǔn)細(xì)分需求洞察的重要性。

不過(guò)這會(huì)延伸出第二個(gè)問(wèn)題，即時(shí)探尋到了可觀的商業(yè)機(jī)會(huì)，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品配方與口味研發(fā)又來(lái)自何方？

由于飲料行業(yè)并不是個(gè)像手機(jī)一樣靠參數(shù)和體驗(yàn)說(shuō)話的地方?？伤幸稽c(diǎn)邏輯與消費(fèi)電子行業(yè)類(lèi)似，持續(xù)打造現(xiàn)象級(jí)單品的內(nèi)外需求會(huì)倒逼廠商在底層創(chuàng)新上投資，才能形成被市場(chǎng)與消費(fèi)者接受的“再賣(mài)一瓶”的正向態(tài)勢(shì)。

實(shí)際上，在快消品行業(yè)，底層創(chuàng)新大多是先從原材料供應(yīng)鏈開(kāi)始，即通過(guò)培育優(yōu)質(zhì)的配方源頭，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)培育動(dòng)能基礎(chǔ)。

例如，農(nóng)夫山泉曾為了擴(kuò)大在茶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)在云南投資1億元捐建了5座初制茶廠，并在全國(guó)多地布局其他供應(yīng)鏈建設(shè)；中式茶飲巨頭蜜雪冰城為加盟商提供的糖、奶、茶、咖、果、糧、料等核心飲品食材也是100%的自產(chǎn)。

公開(kāi)資料顯示，東鵬飲料目前公司已規(guī)劃13大生產(chǎn)基地，其中9大基地已建成投產(chǎn)，而這些大多是生產(chǎn)為主。去年3月，東鵬飲料曾擬斥資不超15億元投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游上市公司，并表示此舉意在進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作及協(xié)同，提高資源利用效率，提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在原材料領(lǐng)域，關(guān)于東鵬飲料的公開(kāi)投資動(dòng)作相對(duì)少見(jiàn)，從產(chǎn)品力培育以及支撐新增長(zhǎng)點(diǎn)角度而言，原材料供應(yīng)鏈或者可以成為被優(yōu)先考慮的選項(xiàng)。

產(chǎn)品定義口碑的時(shí)代，東鵬飲料能否迎來(lái)更大的新增長(zhǎng)，市場(chǎng)將會(huì)給出答案。