家族套現百億，金色瓶蓋還能轉動多久？
文丨元知
在消費降級與資本狂歡交織的魔幻圖景中，東鵬飲料用一罐金色液體完成了中國商業(yè)史上最戲劇性的逆襲。這個曾蝸居東莞代工紅牛的地方小廠，如今以1100億市值躋身A股消費股王座，三年五倍的股價神話讓茅臺都黯然失色。
01 “抄作業(yè)”的學生
東鵬飲料的崛起離不開一次成功的“抄作業(yè)”。在紅牛進入中國后，功能飲料市場很快找到了增長曲線，憑借“困了累了，喝紅牛”的大規(guī)模廣告投放，紅牛的市占率一度超過八成。然而，這家行業(yè)巨頭在定價和包裝上始終偏向相對高端，給了后來者空隙。
東鵬創(chuàng)始人林木勤早年在紅牛代工廠任職，對維生素功能飲料的配方、渠道和市場需求都有近距離觀察。他深知當時的體力勞動者、貨車司機、外賣員等群體同樣有抗疲勞、補充能量的需求，但價格比紅牛更親民的產品卻鳳毛麟角。于是，他毅然選擇復制紅牛的成分，走低價路線，并在包裝形式上另辟蹊徑。
東鵬特飲最早的瓶子并非如今熟悉的金黃塑料包裝。其起初也想沿用易拉罐形式，但由于易拉罐不易二次飲用、防塵不便，林木勤轉而選擇PET塑料瓶，并在瓶口套上額外的透明蓋子。雖然這看起來不起眼，但恰恰切中了貨車司機、工人等人群的痛點——瓶子可以重復擰蓋，飲用方便，還被戲稱可以承載煙灰等“小妙用”。與紅牛以250毫升易拉罐為主不同，東鵬更是推出了價格更低、容量更大的500毫升“金瓶”，可以在售價基本不變（4-5元）的前提下提供更多“喝到飽”的體驗。
低價設計與差異化包裝，迅速讓東鵬特飲在藍領人群中占據了一席之地。公司借此勢頭在廣東等華南市場深耕渠道、投放冰柜、強化促銷，逐步扎穩(wěn)腳跟。在紅牛因與泰國天絲的版權糾紛陷入內耗之際，東鵬乘虛而入，成為功能飲料市場新的獲益者，并在銷量上對紅牛實現“彎道超車”。
據尼爾森IQ數據，東鵬特飲在銷售量上已連續(xù)多年位列行業(yè)第一。然而，這種“后來居上”的勝利更多地依賴于競爭對手的失誤，也與中國消費需求的結構性變化密切相關——體力或超時工作者人數的擴增，為低價功能飲料提供了龐大的穩(wěn)定客群。
但當外賣、貨車司機們的需求日趨飽和，東鵬并沒有坐以待斃。公司又把目標轉向更龐大的白領和學生群體，接連贊助綜藝、體育賽事，并祭出高中獎率的掃碼促銷，意圖在年輕與腦力勞動人群中復制藍領市場成功。這一套打法暫時奏效，使得東鵬特飲在過去兩年再度迎來銷售額與利潤率的集中爆發(fā)，市值也一路攀升至千億。問題在于，這條增長曲線能否持續(xù)拉長，還取決于公司是否能在產品創(chuàng)新、品類拓展以及品牌形象打造上再下深功。
02 東鵬的利器
東鵬飲料的快速擴張也離不開對銷售網絡與數字化管理的極致追求。鋪冰柜、建通路、控終端，早已是快消巨頭之間的基本功。東鵬在近幾年財報中披露的核心動作，即以大規(guī)模投放終端冰柜為主，以高激勵返利策略為輔，通過“一元樂享”等活動，撬動經銷商、終端門店乃至消費者的多方共鳴。
從經銷商的角度來看，傳統(tǒng)快消品大多采用先由廠家派業(yè)務員、再由經銷商負責結算提成的模式。但東鵬選擇反其道而行：由經銷商承擔業(yè)務員底薪并協(xié)助管理，廠商出提成，雙方利益被深度綁定。業(yè)務員的收益、進貨商的進貨量與廠商的返利環(huán)環(huán)相扣，目標只有一個：把東鵬特飲迅速堆滿各式零售渠道的貨架與冰柜。
從終端來看，凡是積極推廣東鵬特飲、掃碼核銷中獎瓶蓋的門店，都能得到豐厚回報。而消費者層面則通過高頻率的紅包獎勵制度，實現“一瓶喝完，再補一瓶”的連鎖復購。如此種種，使得東鵬的鋪貨效率遠超一般飲料品牌。
這種營銷模式在資本市場上獲得了極高評價，也成為東鵬在A股屢屢受捧的原因之一。但回頭審視，這樣的高返利、高投入，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展終歸提出了挑戰(zhàn)。東鵬飲料連年降低銷售費用率背后，實則是憑借規(guī)模體量和現金流優(yōu)勢來“吞掉”大量促銷預算的壓力，再讓高周轉率去稀釋成本。最終，東鵬完成了低價、廣鋪、高毛利的商業(yè)閉環(huán)。
然而，一旦規(guī)模增長到一定天花板，或者市場競爭者們競相祭出相似手法，就會讓東鵬的邊際優(yōu)勢受到侵蝕。
與此同時，東鵬多次出現高管、老股東的大筆減持。比如第二大股東天津君正從2022年至今多次計劃減持，累計套現金額已經數十億；加之家族控股本身占比就高，林木勤家族透過分紅和股權套現攫取了可觀收益。而公司賬上卻依舊持有巨額現金，通過大存大貸策略在銀行利差和理財產品收益率中賺取額外利潤。這種操作短期內顯然能夠為企業(yè)帶來財務回報，也屬某種“精明資本術”的體現，但并不會幫助東鵬在產品創(chuàng)新或長期競爭力上得到進一步突破。
產品創(chuàng)新方面，目前東鵬也在押注“補水啦”“烏龍上茶”“東鵬大咖”等新品，但與“東鵬特飲”相比，新品營收占比依舊較低，對公司整體體量的貢獻遠稱不上第二增長極。所謂的低糖或無糖轉型也未真正跑通，一旦消費者長期意識到高糖帶來的健康風險，或因口味單一厭倦了現有產品，東鵬特飲這個“現金奶牛”如何保值增值？這是東鵬遲早要面對的難題。在生意火熱之時，公司也許有足夠耐心維持“老配方+新促銷”策略，但時代變局往往在無聲中加速。
03 產品的隱憂
盡管東鵬飲料近年來被市場貼上了“逆勢牛股”“財務優(yōu)等生”的標簽，業(yè)績連續(xù)高速增長，市值破千億，但外界對它的質疑和批評并不算少。其中最具爭議的莫過于其核心產品“東鵬特飲”中高糖配方的健康隱憂。
市面上對功能飲料的糖分含量檢測已多次指出，東鵬特飲的含糖量在同類產品中常常處于高位。對消費者而言，短期喝一瓶起到提神效果，長期卻極有可能帶來肥胖乃至慢性疾病隱患。相比之下，紅?；蚱渌麑水a品并未在糖分指標上有明顯減量，但隨著消費者健康意識的提升，整個功能飲料賽道的“含糖焦慮”恐怕會越來越突出。
在營銷層面，東鵬飲料使用了一些高頻且“刺激性”很強的促銷手段，通過“一天內完成復購才能領取現金紅包”的機制，鼓勵消費者反復掃描瓶蓋、一次又一次地購買。雖然表面看是實現銷量增長，但也把“導向高糖攝入”的風險責任某種程度上轉嫁給了個人。監(jiān)管層及輿論是否會關注這類“引導過度飲用”的營銷方式，目前還是未知數，企業(yè)若想走長遠，就必須提前應對健康化、低糖化的訴求。
更大的風險來自公司結構的固化，及其對“財務游戲”的依賴。東鵬的成功一直被視為“彎道超車紅牛”的典型案例，但和其它依賴爆品的快消公司類似，東鵬的業(yè)績對這一單品存在嚴重依賴，產品矩陣的多元化嘗試收效尚不顯著。巨額的分紅、家族持股的牢固控制，有利于在短期內實現利益最大化，卻也容易讓企業(yè)錯失對新品迭代和全球布局的戰(zhàn)略耐心。若沒有更有效的投入到研發(fā)、渠道差異化或品牌高端化建設中，東鵬能否在激烈的競品競爭中守住優(yōu)勢，還需打上問號。
事實上，低價、高糖、高返利，這些都是“快打、快消化、快回款”的利器，符合當下人們在社交媒體上所歸納的“做生意最怕拖沓”的邏輯。但隨著消費升級、場景多變，加之年輕一代更注重健康與體驗，東鵬能否如其所愿從“藍領之友”擴張到白領、學生等更廣闊的人群，并真正建立與紅牛分庭抗禮的品牌高度，仍然存疑。很多飲品行業(yè)的興衰，往往不局限于渠道深淺，也不僅僅是靠價格占領一方；當人們的需求切換，口味或健康觀念變革，總有一天會拋棄“舊產品”。東鵬若無持續(xù)創(chuàng)新，很難掌握主動權。
04 結語
在功能飲料的茫茫紅海中，東鵬飲料用一連串漂亮財務數字和極致執(zhí)行力撕開了牢固的市場縫隙。從國企改制到A股上市，這家公司在資本運作、生產管理、供應鏈控制和渠道鋪設方面都堪稱“后發(fā)制人”的成功范例。
但其經營模式所暴露的結構隱憂同樣值得深思：主力產品依賴、家族企業(yè)式管理、多次大額分紅背后，或許并沒有給產品研發(fā)和前沿創(chuàng)新預留足夠空間。縱使在下沉市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，但飛速變化的消費環(huán)境常常讓“一招鮮”失效于瞬息之間。
在元氣森林用赤蘚糖醇重構飲料版圖、農夫山泉用東方樹葉開辟新戰(zhàn)場的今天，這個憑借時代紅利與渠道鐵軍崛起的能量帝國，或許正站在命運的分水嶺——是繼續(xù)用"打工人續(xù)命水"的故事在消費降級周期里收割紅利，還是被健康化、精品化的浪潮拍在沙灘上，答案就藏在那些散落在全國360萬家終端網點的金色瓶蓋里。
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