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來源：首席品牌官
翻開這兩年的品牌歷史課本，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：盡管品牌傳播的議題眾多，但那些出圈之廣，能夠形成持續(xù)熱度的案例，都回歸到了“人”“文化”這些更具象和易感知的維度上來。
原因或許在于：比起那些所謂的美譽(yù)度，好感度等KPI，品牌是否具有社會(huì)化的表達(dá)， 有沒有產(chǎn)生社會(huì)正面影響，更具說服力，也更能回扣公眾的期待。
最近，青島啤酒在120周年慶之際，聯(lián)手著名導(dǎo)演賈樟柯、知名男演員肖戰(zhàn)推出了一支片名為《都在酒里》的系列微電影，通過投射三個(gè)時(shí)代中的三種人與情，賦予了品牌歷史、內(nèi)涵和文化鮮活的情感力，在120年的線性敘事中，呈現(xiàn)了一種頗有深度的“中國情義“。
品牌歷史總是與時(shí)代歷史相勾連，就像翻涌的浪花，滾滾向前，最終百川歸海。
在第一部微電影《誕生》中，“青島啤酒“隱喻的是一種觀念的碰撞與升維。晚清時(shí)期留洋歸來的“新派”兒子欲從事釀酒事業(yè)，卻被“老派”父親認(rèn)為玩物喪志。但當(dāng)父親看到搖曳的啤酒背后所映射的“師夷長技”之后，又決然與兒子擁抱“變革”。也正是趁著這種變革，青島啤酒誕生了，它與諸多時(shí)代浪潮一同，成為叩開國人近代化思維的力量。
第二個(gè)故事《浪潮》則將鏡頭對準(zhǔn)了經(jīng)歷改革開放的年輕人。就像小輝跳脫出思維慣性，放棄鐵飯碗，毅然決然南下打拼，“青島啤酒”此刻隱喻的是一種敢拼、敢闖的時(shí)代精神。所以小輝不是獨(dú)立的個(gè)體，是時(shí)代的縮影，是青島啤酒抓住時(shí)代機(jī)遇乘風(fēng)破浪（成為國內(nèi)首家在上海與香港同時(shí)上市的企業(yè)）的真實(shí)寫照。
《都在酒里》之《盛名》
第三個(gè)故事回扣了當(dāng)下與未來。在小酒館里，形形色色的人匯聚于此，肖戰(zhàn)飾演的酒館老板與外國大廚在這里見證了沉甸甸的人情往來。此時(shí)的青島啤酒，隱喻的是一種獨(dú)有的“中國情義”，它代表的是文化的包容力、傳播力和永續(xù)力，在歷時(shí)性中交織了具象的人與情。
所以，當(dāng)你慢慢品青島啤酒這波《都在酒里》的故事時(shí)，并不會(huì)覺得乏味，因?yàn)樗褚槐竞裰氐臅?，在以小見大，在品牌的個(gè)體價(jià)值與時(shí)代洪流相互裹挾的車輪中，帶你穿透歷史，完成一種見微知著的探照，展現(xiàn)了一個(gè)與時(shí)代共振，肩負(fù)民族文化崛起的大國品牌形象。
對于當(dāng)下足夠有智識(shí)的新一代消費(fèi)者，很難簡單地將他們定義為商品使用者或購買者。因?yàn)楫?dāng)他們選擇一個(gè)品牌時(shí)，除了質(zhì)價(jià)比的對照，品牌所表露的個(gè)性與獨(dú)特的價(jià)值觀也是一個(gè)選擇維度。
例如NiKe的“熱血”，蘋果的“Less is more”,小米追求的“性價(jià)比”這些品牌所展現(xiàn)出來的獨(dú)特價(jià)值觀，造就了品牌獨(dú)具特色的個(gè)性，也成就了他們今天的市場地位。
而青島啤酒在這次傳播中，也遵循了品牌價(jià)值觀的浸染于塑造，在把握時(shí)代脈搏的基礎(chǔ)上，牽出了引領(lǐng)用戶的“中國情義”價(jià)值觀。
三支影片的故事雖然簡單，卻一直在有力地和觀眾溝通一個(gè)點(diǎn)：中國情義。無論是舊時(shí)代下“師夷長技”的變革精神，還是改革開放浪潮里的拼搏奮進(jìn)，亦或是中國當(dāng)下餐桌上的人情世故，兄弟義氣，生活方式……我們總能在其中洞察一些自己，甚至是朋友OR父輩的影子。
這種極度隱喻的敘事， 將品牌所想傳達(dá)的情感、價(jià)值觀、故事凝聚在一個(gè)具象的物之中——“都在酒里”。這種傳遞方式不止讓“味道的記憶”溶入觀看者的骨子里，也能通過不直白，卻精準(zhǔn)的價(jià)值觀傳達(dá)觸發(fā)他們無限的想象力，從而激活品牌共情。
在剖析“中國情義“這個(gè)課題時(shí)，賈樟柯和肖戰(zhàn)這兩位“江湖兒女”透過入木三分的洞察與演繹，讓青島啤酒的品牌敘事更加斑斕。
意象是賈樟柯導(dǎo)演最喜歡應(yīng)用的電影表現(xiàn)手法，從《三峽好人》中的鋼索、飛碟到《山河故人》里的飛機(jī)，鑰匙…….賈導(dǎo)一次次用符號串聯(lián)觀眾多維感知，以此喚醒觀眾對電影產(chǎn)生更深層次的體驗(yàn)。
在這三部微電影中，反復(fù)出現(xiàn)的“青島啤酒“作為貫穿全片的意象符號，既發(fā)揮著推動(dòng)劇情進(jìn)展的重要作用，更將中國人情文化的含蓄與復(fù)雜體現(xiàn)得淋漓盡致。
就像在新派兒子與老派父子有觀念上的矛盾時(shí)，青島啤酒是打破隔閡的溝通橋梁，也是形成共通目標(biāo)的紐帶；
當(dāng)改革春風(fēng)吹滿地時(shí)，青島啤酒是潮流人士的社交密碼，也是南下火車上陌生人之間打開話匣子的僚機(jī)；
而來到21世紀(jì)的當(dāng)下，青島啤酒又成為了年輕人的一種日常生活方式。正如肖戰(zhàn)飾演的酒館老板而言，“喝酒喝的是一種交情、一種心情、一種人情“。這三種情義最終指向的是“中國情”，那種最本真的情義。
所以在賈導(dǎo)平實(shí)、生活下的鏡頭語言下，青島啤酒描繪了國人成長的集體記憶，直勾勾地往每個(gè)人心里都埋下了一顆共情的種子。
在這三支微電影中，壓軸出場的《盛名》無疑是最出圈的一部。
我想，這不僅得益于青年演員肖戰(zhàn)的個(gè)人影響力，或許更是因?yàn)?，?dāng)肖戰(zhàn)以觀察者的角色，感受中國酒桌上獨(dú)有的儀式感和厚重文化，并能讓外國友人也被這種“都在酒里”的華流文化所感染時(shí)，這恰好與國內(nèi)年輕人的文化自信，民族自豪熱潮相呼應(yīng)。
因此，如果說賈導(dǎo)所擅用的“意象”符號讓“中國情義”的詮釋更有深度，那么青年演員肖戰(zhàn)作為傳播引爆的關(guān)鍵人物，他則以具體的、開放的年輕視角拉進(jìn)了消費(fèi)者與“中國情義”的關(guān)聯(lián)。
中國人該有的樣子，是什么樣子？重情義，講規(guī)矩。
而中國品牌就該是中國人的樣子。重情義，講規(guī)矩。
在國人文化自信逐漸強(qiáng)烈的大趨勢下，中國品牌要做的，不只是巧借東風(fēng)，更應(yīng)該思考如何把品牌的敘事、價(jià)值與時(shí)代的敘事、價(jià)值連接起來。正所謂，好的品牌，回應(yīng)時(shí)代。這是國產(chǎn)品牌所應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)出來的擔(dān)當(dāng)。
在青島啤酒的案例中，我們看到，它沒有用宏大的手法，卻講述了一個(gè)宏大的主題—— “中國情義”。更具體地來講，青島啤酒是以品牌個(gè)體化的敘事為切口，撕開了歷史的裂縫：
1947年，青島啤酒出口新加坡；
1991年，參與發(fā)起和創(chuàng)辦第一屆青島國際啤酒節(jié)；
1993年，港滬上市；
2021年，成為全球首家啤酒飲料行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“燈塔工廠”。
此外，青島啤酒還登上了紐約時(shí)裝周、時(shí)代廣場，與時(shí)尚界教父老佛爺卡爾·拉格斐、知名設(shè)計(jì)師Angel Chen等合作，將“迭代”“變革”與“創(chuàng)新”內(nèi)化為品牌張力，讓自身融入進(jìn)中國社會(huì)的時(shí)代發(fā)展與進(jìn)化之中。
品牌，始終是形塑社會(huì)文化的力量。青島啤酒植根于民族本土文化，以文化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，以精神賦能增長，其向外傳遞的已經(jīng)不僅僅是中國品質(zhì)，更是一種無形滲透的軟文化，帶著一種“都在酒里”的中國情義向上向外走，實(shí)現(xiàn)了一種更高維的價(jià)值引領(lǐng)。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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