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拆解【奈雪的茶】新注冊用戶優(yōu)惠活動
奈雪的茶，創(chuàng)立于2015年，廣東省深圳市是其總部，創(chuàng)新打造了"茶+軟歐包"的新銷售形式，主打客戶群體是20-35歲年輕女性，宣導(dǎo)的slogen是：堅持茶底4小時一換，軟歐包不過夜。 在2019年7月2日，奈雪的茶入選"中國茶飲十大品牌"。和喜茶等同級競爭。
1) 品牌文化 奈雪的茶以“茶+軟歐包”新品類的模式，以茶為原材料，顛覆了原始面包店以茶為輔以歐包為主的模式。
2) 品牌理念 奈雪要創(chuàng)造的是一種生活方式，用茶葉、果蔬等呈現(xiàn)美好的生活體驗。
3) 品牌定位 奈雪的茶提倡一杯好茶，一口軟歐包。奈雪的主要客戶群體是在20-35歲之間，其中70%是女性，所以希望為都市里的年輕白領(lǐng)女性帶來一份美妙享受。
4) 品牌愿景 奈雪希望宣傳中國5000年的文化積淀，通過簡單的、符合現(xiàn)代人生活的方式將好茶帶到每個人身邊，成為中國茶走向世界的推動者。
5) 品牌故事 “奈雪的茶”的由來:因為彭心的網(wǎng)名叫“奈雪”。彭心從自身體驗出發(fā)，以自己手的握度尺寸打樣，經(jīng)過十八次開模，設(shè)計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”。連杯塞都會被細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案。杯蓋上有一個凹槽也是經(jīng)過特別測試，女生可以避免口紅粘在杯子上。
（1）茶 必點主推的飲品、鮮果茶、鮮果氣泡茶、冰激凌鮮果茶、芝士茶、純茶、無糖茶和咖啡這幾種品類，并且每個月都會采用當季時令水果限期推出新品，水果過季時相應(yīng)的產(chǎn)品也會下市。
（2）軟歐包/吐司/甜品 主打熊寶寶、草莓魔法棒、芝士火龍果等等
（3）茶禮盒 從2018年開始奈雪著重發(fā)展新零售。集結(jié)各地茶，甄選每一顆茶葉進行組合，搭配富創(chuàng)新感的茶杯，同時根據(jù)不同的節(jié)日風格設(shè)計外包裝制成茶禮盒。
（4）蛋糕 奈雪蛋糕選用新西蘭純天然乳脂奶油
奈雪的茶希望以四季變換流轉(zhuǎn)的時間軸作為主線，通過"鏡、花、雪、月"四種具象載體，傳達四種空間概念風格："春·鏡"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"?？臻g設(shè)計概念里凝粹東方文化的同時，也與產(chǎn)品核心"中國茶"相互呼應(yīng)。真切的為了迎合宣傳中國的茶文化。
均價在20左右15元左右的純茶類至27左右的奶蓋類型的果汁茶飲品?？梢赃M行添加水晶，調(diào)整糖度等等。
擴大品牌認知度提高會員注冊量進行引流。
我是如何了解到這個活動的呢？從抖音上面的小視頻看到的，應(yīng)該是一個普通用戶的自發(fā)分享，但是點贊量很高在6k左右，評論也有上千，原因是兩杯很好看的葡萄茶品。上面并沒有提到如何參與和如何購買進行優(yōu)惠劵領(lǐng)取。杯子很好看非常符合定位，且一定大部分年輕女生看到一定會非常的感興趣，往下翻翻，可以看到相關(guān)的評論大家都在討論和詢問，這個如何獲取，為什么免費，怎么可以送歐包等等。
從這不經(jīng)意之間的推廣讓我產(chǎn)生了興趣，到線下店面發(fā)現(xiàn)店面門口張貼這海報，醒目的寫著注冊人新會員即可活動優(yōu)惠券。體驗后的流程圖大致如下；
從我得知消息的渠道不難發(fā)現(xiàn)，抖音是一個很好的分享平臺，自發(fā)性的擴散宣傳，放置在抖音、小紅書、朋友圈等都是自己在私域流量池中宣傳推廣，加上線下店面的推廣，小程序點單的推送和公眾號的推文，在公共流量池里也在不斷發(fā)酵。其實我個人認為想這種私域流量的擴散會更大化的推動這個活動的進行，我周圍都是20左右的女生，大家對待奶茶這類的喜好，加上外包裝的優(yōu)惠和推廣，會非常讓這個年紀的大家買單。
活動參與流程圖如下：
掃碼即可進入到小程序內(nèi)，只要點擊允許獲取相關(guān)的手機號即可成為會員了。
活動相關(guān)規(guī)則如下：
如果你是已注冊用戶掃描后彈出則為此界面
如果按照STEPPS 模型進行拆解的話可以分為如下幾個點
1.1社交貨幣【social currency】
仔細看奈雪的小程序不難發(fā)現(xiàn)如果你是會員就可以解鎖更多權(quán)限，如活動優(yōu)先報名權(quán)、新品品鑒會等。以海底撈為例，你成為不同等級制度的會員代表你在這個品牌消費的次數(shù)越多，這樣你就可以獲得優(yōu)于其他人的優(yōu)惠和活動，比如黑海會員可以優(yōu)先權(quán)限進行就餐，還有相關(guān)的身份標識在桌子上面體現(xiàn)。奈雪的規(guī)則也是積分式，積分有6個月的有效期且消費1元=1成長值，就可以促進部分人進行消費。
1.2誘因【triggers】
分享這個活動的誘因主要分為一下幾個方面：
(1) 首先，參與活動后只需要2塊錢即可購買兩杯奈雪-葡萄撞撞【300ml】并且瓶子十分可愛并且買茶還送歐包。這樣的低價薅羊毛活動相比大家都很心動吧~但是限時限量，這個標簽就保證了稀有度。這里我想說，至今我打開奈雪這個我都沒喝上，每次都是已售罄。就會給人一種稀缺感。
(2) 其次，邀請三名未注冊新用戶，其實耗費的成本較低，所以大家也比較愿意進行分享。
(3) 針對相關(guān)的活動完成后是活動三張優(yōu)惠券的，其中大額一張，兩張小額包涵一個外賣劵，相比較定位較為高端的奈雪來說還是非常合適的。
1.3情緒【emotion】
完成整個活動會提示優(yōu)惠發(fā)放，使之激發(fā)你的購買欲望。
1.4公共性【public】
剛剛說了付出成本較低，轉(zhuǎn)發(fā)一次基本上就可以滿足三個新用戶的拉新任務(wù)，其實還是非常劃算的。所以可以大量的擴展傳播至用戶的私域流量中，保證這個活動的持續(xù)宣傳力度。包括門店內(nèi)部的推廣和宣傳也是可以廣泛鋪開面積進行宣傳，持續(xù)輸出。
1.5實用價值【practical valuet】
主要得到優(yōu)惠券消費心理就主要呈現(xiàn)有購買的沖動和欲望。
1.6故事【stories】
在此次活動中不明晰，不多贅述。
(1) 本次成功的亮點我個人認為就是通過不同平臺的自發(fā)宣傳讓我了解到了這個活動，我本來不是一名奈雪的公眾號忠實粉絲，但是我卻通過一個陌生號的抖音推薦看到了這個活動并且進行參與了。關(guān)注公眾號后我發(fā)現(xiàn)奈雪的每一篇文章都在10w+，在看近期的首條達到2k+，并且他在每次出新品的時候都會在評論內(nèi)啾10位品嘗，這些都是吸引大家進行持續(xù)關(guān)注的點。證明他的傳播范圍真的很廣泛成功的從私域到公共流量池做到了覆蓋。
(2) 客觀來看這個活動就是一個普通的裂變引流活動，獎勵就是折扣劵。中規(guī)中矩的流程中，新品做的較為成功。
(3) 操作簡單，成本低已經(jīng)是我提到過多次的優(yōu)勢。限時限量更是給消費者一種緊迫感，緊抓消費心理。
(1) 如果這個活動可以生成宣傳圖例，緊抓相關(guān)的重點信息一定會更加吸引人，當我首次看到的是點單小程序內(nèi)的banner其實我是沒太了解到這個活動的具體流程的。
(2) 個人認為可以結(jié)合某個主推的茶新品更好的結(jié)合起來活動，更加有亮點明確，且刺激消費欲望。
(3) 可以制作一個完成情況通知的界面，鼓勵繼續(xù)進行裂變獲得優(yōu)惠券。重復(fù)進行提醒，可以更好的給人參與感，提升緊迫感，可參考拼多多拉新體現(xiàn)活動。
-END-
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)