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記者丨寧曉敏
見習(xí)生丨 李琳
出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）
喜茶再次陷入“擦邊”風(fēng)波。近日，喜茶與國外知名品牌Marimekko聯(lián)名推出的一款輕乳茶新品“小奶梔”，該產(chǎn)品的發(fā)音引發(fā)眾多網(wǎng)友的吐槽，并被質(zhì)疑涉嫌“擦邊”，相關(guān)話題迅速成為社交平臺熱搜。
事實上，這不是喜茶第一次被指“擦邊”。2023年11月，喜茶推出聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜”拿鐵茶因涉嫌違反宗教事務(wù)管理條例被相關(guān)部門約談。更早之前的2019年，喜茶與杜蕾斯在微博互動，海報配文“今夜一滴都不許剩”。隨后，喜茶在在該條微博下評論道“你唇上始終有我的芝士”也被指低俗和“擦邊”。
屢次“擦邊”營銷的背后或是喜茶增長焦慮。作為新茶飲賽道的頭部品牌，喜茶近年來不斷調(diào)整，通過推出子品牌，開放加盟等方式尋找新的增長點，但隨著越來越多品牌涌現(xiàn)和快速擴張，新茶飲賽道競爭更加激烈，喜茶的優(yōu)勢不斷被縮小，面臨的競爭壓力不斷增大。
喜茶官方資料顯示，6月24日，與Marimekko聯(lián)合打造的新品“小奶梔”正式上市，主要原料為無香精梔雀茶湯（梔子綠茶）、3.8脫脂源牧甄奶、定制輕乳。當前，該新品已在北京、上海、深圳、重慶等多個城市的喜茶門店上市，定價13元。
新品“小奶梔”推出后，引發(fā)廣泛關(guān)注的是產(chǎn)品名稱。有不少網(wǎng)友吐槽稱“小奶梔”發(fā)音有“擦邊”的嫌疑，會引起不適，也有網(wǎng)友表示線下點單時很尷尬，“我的小奶梔好了嗎”“你的小奶梔好喝嗎”。還有部分網(wǎng)友表示，這是喜茶有預(yù)謀的炒作，“喜茶就是故意的”“不擦邊是賣不火嗎”。
但也有部分網(wǎng)友表示，喜茶新品涉嫌“擦邊”屬于過度解讀，沒覺得是諧音梗，“本來沒覺得這個名字有啥呀，看到熱搜讀了一遍也覺得沒啥”。
鰲頭財經(jīng)注意到，這并不是喜茶第一次因涉嫌“擦邊”而登上熱搜。2023年11月，喜茶與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館推出聯(lián)名產(chǎn)品“佛喜”茶拿鐵，并配套推出三款以網(wǎng)絡(luò)大熱表情包“無語菩薩”以及“歡喜羅漢”“伏虎羅漢”為主題特別設(shè)計的杯子和冰箱貼。但不久后，喜茶被相關(guān)部門約談，對相關(guān)作品進行了下架。相關(guān)話題“喜茶涉嫌違反宗教事務(wù)管理條例被約談”登上了社交平臺熱搜。
最為出名的還是2019年喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯在博文中發(fā)布了一張配文為“今夜一滴都不許剩”的海報，喜茶在該條微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”。這次互動被外界認為有低俗、“擦邊”的嫌疑，最終喜茶在微博進行道歉，杜蕾斯則更改了文案和海報。
圍繞著“小奶梔”的討論越來越多，喜茶方面并未對此進行公開發(fā)聲，不過，喜茶卻悄然更改了“小奶梔”的名字。鰲頭財經(jīng)在點單小程序“喜茶GO”上看到，“小奶梔”已經(jīng)改為“小白梔”，其他介紹材料如產(chǎn)品成分等方面并沒有變化。
在著名頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)爆點戰(zhàn)略營銷顧問孫巍看來，喜茶新品引發(fā)的熱議，反映出商家沒有在產(chǎn)品命名上花費足夠的功夫，以至于讓一部分消費者出現(xiàn)歧義。商家悄然改名，也是為了避免事態(tài)進一步擴大。
近年來，新茶飲賽道持續(xù)火熱，除了喜茶，還有茶百道、奈雪的茶等老牌玩家，以及茶顏悅色、霸王茶姬等眾多新品牌，市場競爭日趨白熱化，各大品牌使出渾身解數(shù)，拼營銷、拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈，試圖在競爭中脫穎而出。
在此背景下，喜茶放棄了堅持了10年的直營策略，2022年11月宣布開放加盟，通過嚴格的加盟政策，篩選有實力的加盟商成為合伙人。此后兩年，喜茶門店數(shù)量迅速增長，根據(jù)喜茶發(fā)布的《2023年度報告》，截至2023年底，門店數(shù)量突破3200家，同比增長280%，并成為行業(yè)首個私域用戶規(guī)模破億的茶飲品牌。
進入2024年，喜茶門店數(shù)量繼續(xù)保持增長。據(jù)相關(guān)媒體報道，當前喜茶全球門店數(shù)量已突破4000家。這意味著，半年內(nèi)，喜茶新增門店約800家。
即便門店達到4000家，但喜茶在新茶飲賽道中的規(guī)模排名仍然靠后。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，蜜雪冰城門店數(shù)量已經(jīng)超過2萬家，古茗緊隨其后，門店數(shù)量接近1萬家，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草的門店數(shù)量也超過8000家。
在喜茶通過加盟的方式快速擴張的同時，其他對手也沒閑著。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至目前，蜜雪冰城門店數(shù)量突破3萬家，滬上阿姨、茶百道、甜啦啦等品牌紛紛立下萬店目標。
喜茶為了爭取加盟商，今年1月公布了包括“2024年一季度新簽約伙伴合作費全免”等優(yōu)惠政策。此外，鰲頭財經(jīng)還注意到，喜茶悄悄放寬了對加盟商的要求。
根據(jù)《中國城市報》報道顯示，剛開放加盟時，喜茶對于合伙人可謂精挑細選，開出了“對喜茶有品牌認同且作為唯一事業(yè)；沒有不良記錄；愿意接受3個月的全職培訓(xùn)與考核，參與門店經(jīng)營；能夠提供100萬元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明”等種種要求。
對比現(xiàn)在，成為喜茶合伙人的條件要寬松許多。據(jù)喜茶官方微信公眾號發(fā)布的信息，喜茶對合伙人愿意接受3個月的全職培訓(xùn)與考核的要求已經(jīng)不見，而且對合伙人的實力要求也變?yōu)?ldquo;能夠提供50萬元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明。
放寬加盟條件的同時，喜茶開始進軍下沉市場。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶在三、四線及以下城市門店占比達38%。價格方面，喜茶也在不斷調(diào)低產(chǎn)品價格，鰲頭財經(jīng)在訂單小程序“喜茶GO”中看到，包括上述引起爭議的聯(lián)名產(chǎn)品“小白梔”在內(nèi)，大多數(shù)單品價格在20元以下，最低的純綠妍茶更低至8元/杯。而此前喜茶在新茶飲賽道一直以高端著稱，客單價遠超行業(yè)平均水平。
有業(yè)內(nèi)人士指出，一線城市的茶飲店已經(jīng)很飽和，甚至過剩，尋找新的增長點必須放眼新的市場，喜茶品牌具有一定的號召力，要想擴張空間，只有開拓下沉市場。
在孫巍看來，在以往消費者的認知中，喜茶是新茶飲中的高端品牌，相當于白酒行業(yè)中的茅臺，但經(jīng)過一系列操作，喜茶降低了自身品牌的溢價，對品牌戰(zhàn)略、品牌形象不利。“進軍下沉市場，（喜茶）仍需要守住高端品牌的位勢，既要有打造品牌的拳頭產(chǎn)品，還要有放量產(chǎn)品，否則難以和已經(jīng)深耕下沉市場多年的同類品牌進行競爭”。
隨著喜茶門店的增多，產(chǎn)品不再一杯難求，門店排長隊購買的現(xiàn)象已不復(fù)往昔，因稀缺而帶來的品牌溢價也大大降低。因此，如何做好品牌管理及品系分類，打造在下沉市場的競爭優(yōu)勢，進一步強化消費者對品牌的認知，或是喜茶追求規(guī)模的同時面臨的另一個挑戰(zhàn)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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