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文｜王嶄
越來(lái)越卷的咖啡賽道，擠進(jìn)了一位“豪門(mén)”。
瑞幸和庫(kù)迪的貼身肉搏戰(zhàn)還沒(méi)有結(jié)束，肯德基就帶著自己旗下的肯悅咖啡闖進(jìn)了擁擠的咖啡賽道，揮舞著9.9元的低價(jià)旗幟，用幾乎一天開(kāi)一家店的速度，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
最能觸及消費(fèi)者神經(jīng)的，就是價(jià)格。小紅書(shū)、抖音和微博上，出現(xiàn)了無(wú)數(shù)關(guān)于肯悅咖啡“羊毛”的帖子和分享，比瑞幸更低的價(jià)格，更是牢牢抓住了消費(fèi)者的眼球，讓肯悅咖啡成為了新一代“咖啡卷王”。
去年，比奶茶更便宜的咖啡，快速用價(jià)格完成了基礎(chǔ)的消費(fèi)者教育，培養(yǎng)起一批喝咖啡的中國(guó)人，也讓無(wú)數(shù)資本將目光集中在這個(gè)擁擠的賽道上。
CBNData大數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，2022增速逾20%，預(yù)估至2025年總值將突破3693億元。僅2023年，咖啡賽道融資總額就接近20億元。
在這時(shí)入局的肯悅咖啡，算得上一位“富二代”， 肯悅咖啡背靠肯德基超10000家中國(guó)門(mén)店，在2024年用幾乎一天開(kāi)一家店的速度快速入局。
一面，是肯德基和背后百勝中國(guó)所面臨的增長(zhǎng)焦慮；一面，是群狼環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道。肯悅咖啡能復(fù)制瑞幸的成功嗎？
“已經(jīng)爆單了。”開(kāi)業(yè)第四天，杭州東站出發(fā)層的肯悅咖啡擠滿了人，店員在吧臺(tái)內(nèi)忙碌，偶爾解答顧客的疑問(wèn)。
6月30日，杭州東站和杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)的肯悅咖啡門(mén)店開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，肯悅咖啡全國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)到200家。和200家門(mén)店一起出現(xiàn)的，還有新品“蛋撻Dirty”，迅速成為小紅書(shū)上的又一“網(wǎng)紅單品”。
杭州東站的肯悅咖啡
記者走訪了杭州東站的第200家肯悅咖啡門(mén)店。這家位于站內(nèi)出發(fā)層的肯悅咖啡雖說(shuō)是單獨(dú)的門(mén)店，但從現(xiàn)場(chǎng)情況看來(lái)，更像是在肯德基門(mén)店內(nèi)單獨(dú)設(shè)置了一個(gè)小吧臺(tái)，由肯德基的員工單獨(dú)制作咖啡飲品。
肯悅咖啡的電子屏幕顯示，現(xiàn)磨雪頂咖啡系列為24元、27元，瑰夏系列分別為20元、22元和24元。但一位吧臺(tái)內(nèi)的肯德基工作人員表示，只需要掃描柜臺(tái)上的小程序碼，就能領(lǐng)取一張9.9元的全場(chǎng)咖啡優(yōu)惠券，“小程序本身有兩張9.9元的優(yōu)惠券，但是不適用于東站的交通樞紐餐廳。柜臺(tái)掃碼領(lǐng)的券能在店內(nèi)使用，所有咖啡都能9塊9喝到”。
除了在吧臺(tái)內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券，店內(nèi)肯德基的工作人員也時(shí)不時(shí)提醒進(jìn)店的消費(fèi)者有咖啡優(yōu)惠活動(dòng)，在店員的賣(mài)力宣傳下，不少到店消費(fèi)者都選擇下單一杯9.9元的咖啡“嘗鮮”。雖然下單人數(shù)眾多，但出餐速度依舊很快，大多數(shù)人只等待3—4分鐘就取到了咖啡。
蛋撻Dirty和氣泡美式
社交平臺(tái)上，肯悅咖啡的蛋撻Dirty是網(wǎng)紅單品，但線下，蛋撻Dirty的評(píng)價(jià)卻有些兩極化。
一位點(diǎn)了蛋撻Dirty的消費(fèi)者表示，“感覺(jué)過(guò)甜了，蛋撻酥皮被咖啡一泡也軟了，不會(huì)喝第二次”。另一位消費(fèi)者則表示，感覺(jué)口味很適合自己，之后還會(huì)嘗試蛋撻Dirty。一些點(diǎn)了拿鐵、生椰拿鐵等常規(guī)產(chǎn)品的消費(fèi)者，則紛紛表示咖啡口味不錯(cuò)。
點(diǎn)擊進(jìn)入小程序，除了26款可以使用9.9元優(yōu)惠券的咖啡，就只有蛋撻吐司等產(chǎn)品。下午兩三點(diǎn)時(shí)段，肯悅咖啡近一個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了近60杯咖啡，我們?cè)儐?wèn)一位店員銷是否“爆單”，她也直言：“算是爆單了。”
不過(guò)，杭州東站肯悅咖啡門(mén)店“爆單”，可能是因?yàn)楹贾輺|站自帶的流量：杭州“上城發(fā)布”公眾號(hào)在一篇2023年的報(bào)道中提及，杭州東站日均客流38萬(wàn)人次，穩(wěn)居華東第一、全國(guó)第二。
位于杭州下沙大學(xué)城附近的肯悅咖啡吾角龍湖店，人氣則會(huì)低一些。
這家肯悅咖啡門(mén)店邊上就是肯德基門(mén)店，兩家門(mén)店中間開(kāi)了一個(gè)小門(mén)連接，店內(nèi)面積大概只有十平方米，與之相對(duì)的則是星巴克。我們?cè)谙挛缢狞c(diǎn)左右到達(dá)，肯悅咖啡門(mén)店內(nèi)只零散地坐著三四位顧客。
一位顧客在前臺(tái)點(diǎn)單，店員一邊介紹著店內(nèi)9.9元和咖啡的活動(dòng)，一邊介紹著“肯悅咖友卡”，“就是咖啡月卡，一個(gè)月8.8元，不會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)。每天有三張優(yōu)惠券，5元買(mǎi)卡布奇諾、美式和拿鐵，7元買(mǎi)氣泡美式，最貴的就10元。一單就回本了”。
面對(duì)顧客太晚喝咖啡影響睡眠的擔(dān)憂，店員還貼心表示，部分咖啡可以選擇“去咖啡液”，比如氣泡美式，去咖啡液后就相當(dāng)于一杯氣泡果汁，而且肯悅咖友卡能在普通的肯德基門(mén)店使用，“只是肯德基門(mén)店的咖啡種類會(huì)少一點(diǎn)”。
目前，杭州的幾家肯悅咖啡基本有26款咖啡飲品，而杭州東尚城肯德基門(mén)店顯示，店內(nèi)只有6款咖啡飲品，杭州新解百肯德基門(mén)店則有著11款咖啡飲品，兩家門(mén)店均可使用肯悅咖友卡。
肯悅咖啡，已經(jīng)成為了新一代“咖啡卷王”
一位購(gòu)買(mǎi)了肯悅咖友卡的消費(fèi)者直言，自己未來(lái)一個(gè)月可能都會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)肯德基的拿鐵，“和瑞幸沒(méi)什么差別，但只要5元一杯，我肯定選肯德基了”。
相較于杭州東站的肯悅咖啡，這家位于下沙大學(xué)城附近的肯悅咖啡多了蝴蝶酥這一產(chǎn)品，在下午四五點(diǎn)的人氣并不高，一個(gè)小時(shí)只賣(mài)出了四五杯咖啡，店員表示，“早上和下午兩三點(diǎn)人比較多，現(xiàn)在過(guò)了高峰期，同時(shí)大學(xué)放暑假也會(huì)有一定影響”。
肯悅咖啡不是什么新加入的角色。
2014年，KCOFFEE（肯悅咖啡）就已經(jīng)出現(xiàn)在了肯德基門(mén)店內(nèi)，直到現(xiàn)在，不少肯德基門(mén)店內(nèi)依舊有“KCOFFEE”的招牌。在2016年時(shí)，KCOFFEE的平價(jià)現(xiàn)磨咖啡累計(jì)銷售就超過(guò)一億杯。
但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，KCOFFEE都像是跟著肯德基的一個(gè)“小弟”，在西式快餐餐廳中扮演著配角。
直到今年，肯悅咖啡才逐漸以一天開(kāi)一家店的速度，高調(diào)進(jìn)入咖啡賽道。
今年3月29日，肯悅咖啡在官方公眾號(hào)發(fā)布消息，宣布開(kāi)啟為期10天的百店同慶，全場(chǎng)咖啡只要9.9元；6月30日，肯悅咖啡開(kāi)啟200店同慶。
肯悅咖啡還表示，近期還將有42家門(mén)店開(kāi)業(yè)，這42家門(mén)店有的位于上海、深圳這類超一線城市，有的則位于合肥、南京和濟(jì)南等省會(huì)城市，有的則位于六盤(pán)水、咸寧和石獅等四五線城市。
“K-Coffee（肯悅咖啡）繼續(xù)保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，第一季度的杯數(shù)銷量增長(zhǎng)30%。我們很高興能進(jìn)一步打入這個(gè)不斷增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)。” 在百勝中國(guó)2024年第一季度收益電話會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容表示，為此他們開(kāi)發(fā)了“肩并肩 ( side-by-side )”的門(mén)店模式。
在這一門(mén)店模式下，肯悅咖啡門(mén)店能夠和肯德基店相連，正如杭州的肯悅咖啡與肯德基門(mén)店相鄰，其他區(qū)域的肯悅咖啡也多與肯德基門(mén)店相連。
通過(guò)共用一個(gè)廚房，肯悅咖啡能降低投資和運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)借助肯德基的設(shè)備提供雪頂咖啡、氣泡美式等產(chǎn)品而不需要額外購(gòu)買(mǎi)設(shè)備。
在2023年12月15日，肯德基宣布第10000家門(mén)店落地杭州，借助著肯德基的萬(wàn)店規(guī)模和店內(nèi)設(shè)備，有著“肩并肩”模式的肯悅咖啡，能夠用較低成本，以一天開(kāi)出一家店的速度，快速在低線和高線城市落地，。
電話會(huì)上，屈翠容還透露，僅在2024年第一季度，在僅有100家肯悅咖啡門(mén)店的情況下，肯德基就賣(mài)出了5000杯咖啡，他們將“以較為激進(jìn)的節(jié)奏去發(fā)展它（開(kāi)設(shè)更多肯悅咖啡門(mén)店）”，并且表示，“到年底你們就會(huì)看到結(jié)果”。
一天開(kāi)出一家店，以激進(jìn)的節(jié)奏入局咖啡賽道，可能是因?yàn)榭系禄捅澈蟀賱僦袊?guó)面臨著增長(zhǎng)壓力。
百勝中國(guó)2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，總收入在29.6億美元，同比增長(zhǎng)1%。但在收入增長(zhǎng)的情況想，凈利潤(rùn)為2.87億美元，同比減少0.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.74億美元，同比減少10%。
而作為百勝中國(guó)旗下品牌的肯德基，在2024年第一季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.72億美元，餐廳利潤(rùn)率為19.3%，同比下降了1.9%。百勝中國(guó)表示，肯德基的利潤(rùn)率下降，是因?yàn)?ldquo;增加了高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)客流量增長(zhǎng)”——換句話說(shuō)，“瘋狂星期四”和“窮鬼套餐”吸引到了流量，卻也讓肯德基的利潤(rùn)下滑了。
在“增收不增利”和利潤(rùn)率下降的情況下，百勝中國(guó)和肯德基需要一個(gè)新角色，為自己提供一條新的增長(zhǎng)路徑，也為投資者提供一個(gè)新的故事，入局快速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)，或許就是肯德基和百勝中國(guó)最好的選擇。
在2023年，咖啡的價(jià)格成為了全民熱議的話題。
2023年開(kāi)年， CoCo用3.9元的美式咖啡打響“新年第一卷”，隨后蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌紛紛下場(chǎng)賣(mài)起咖啡；瑞幸、庫(kù)迪兩個(gè)有著相同創(chuàng)始人的咖啡品牌，則把價(jià)格卷到9.9元、8.8元甚至0元。
CoCo賣(mài)咖啡，最低只要3.9元
9.9元，8.8元，4元甚至“0元購(gòu)”，不斷刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，也讓越來(lái)越多普通人喝起咖啡。
灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制咖啡是中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中增速最快的細(xì)分品類，預(yù)計(jì)2022—2028年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率能達(dá)到21.2%。其中，預(yù)計(jì)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡在2022—2028 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為24%，超出了整體的增速水平。
僅2023年，咖啡賽道就發(fā)生融資事件近30起，融資金額近20億元，幸貓咖啡、虎聞咖啡和隅田川咖啡等新老玩家，紛紛為咖啡賽道添了一把火。
今年，玩家趨于冷靜，價(jià)格戰(zhàn)聲量變小，但依舊存在。瑞幸默默縮減了9.9元補(bǔ)貼的范圍，頻頻被傳倒閉的庫(kù)迪則拿出低至6.9元的飲品，“雪王親兒子”幸運(yùn)咖，也在6月推出“全場(chǎng)6塊6封頂”的促銷活動(dòng)……
圖源：CBNData 《2024年中國(guó)青年咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》
咖啡的市場(chǎng)教育已經(jīng)初步完成?？胺Q所有咖啡賽道玩家中“富二代”的肯悅咖啡在這時(shí)入局，背靠肯德基和百勝中國(guó)，自帶萬(wàn)店基因、資本、流量和品牌效應(yīng)，又拿出9.9元的“王炸”，自然引起不小的動(dòng)靜。
咖啡從業(yè)者JoJo表示，“肯德基的咖啡機(jī)、咖啡豆、糖漿或者鮮奶品質(zhì)都是不錯(cuò)的，日?？羁隙ǚ洗蟊姷目谖?，只是創(chuàng)新款有點(diǎn)難說(shuō)”。在他看來(lái)，肯德基的咖啡如果一直保持10元左右的價(jià)格，將會(huì)成為行業(yè)的一條“鯰魚(yú)”，“要是肯德基一直保持低價(jià)，很多連鎖咖啡店都能直接宣布倒閉了”。
只是，肯悅咖啡的價(jià)格戰(zhàn)能打多久？
最早打出價(jià)格戰(zhàn)的瑞幸，正在被價(jià)格戰(zhàn)反噬，在社交平臺(tái)上，眾多消費(fèi)者認(rèn)為瑞幸近期縮減9.9元咖啡范圍是“背叛打工人”，不少網(wǎng)友直呼“喝不起瑞幸”。
當(dāng)咖啡品牌用低價(jià)占據(jù)消費(fèi)者心智，之后的恢復(fù)原價(jià)、漲價(jià)，也勢(shì)必會(huì)綿連消費(fèi)者的審批。
杭州東站的肯悅咖啡顯示屏
同時(shí)，作為9.9元咖啡“老大哥”的瑞幸，在2024年一季度營(yíng)收62.8億元，同比增長(zhǎng)41.5%，凈虧損8320萬(wàn)元，而去年同期，瑞幸的凈利潤(rùn)卻是5.64億元。同時(shí)，瑞幸在2024年一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為0.1%，而去年同期這一數(shù)據(jù)為16.5%。
在百勝中國(guó)2024第一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，屈翠容表示，“即使很多咖啡的價(jià)格是9.9元人民幣，我們的成本結(jié)構(gòu)也很有效。因此股東不必?fù)?dān)心對(duì)整體利潤(rùn)率的影響”。
背靠百勝中國(guó)和肯德基的肯悅咖啡，有資本在咖啡賽道掀起新的價(jià)格戰(zhàn)，卻也要給資本講出一個(gè)長(zhǎng)久的、賺錢(qián)的好故事。用平價(jià)入局，能為肯悅咖啡帶來(lái)流量，但能留下多少流量，能不能在這場(chǎng)激烈的咖啡競(jìng)賽中贏到最后，對(duì)于“富二代”肯悅咖啡來(lái)說(shuō)，或許還是一個(gè)未知數(shù)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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