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文 | 任雪蕓
造車新勢力等新能源車企異軍突起之后，汽車經(jīng)銷商一度從神壇跌落。
在傳統(tǒng)汽車市場，汽車經(jīng)銷商手握渠道，是消費者和汽車品牌之間的溝通橋梁。而從特斯拉開始，新能源車企們開始采用直銷模式，直接面向觸達C端消費者。
這種模式之下，經(jīng)銷商在汽車品牌面前的話語權(quán)不斷削弱，汽車經(jīng)銷商生存艱難。
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index）顯示，2024年5月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.2%，位于警戒線以上，經(jīng)銷商庫存壓力較大。
在經(jīng)銷商苦于行情不景氣的同時，造車新勢力等新能源汽車品牌卻也并未因直營而受益，反而直營成了拖累品牌毛利率的一環(huán)。于是，新能源車企們加速求變。
在王鳳英的帶領(lǐng)下，造車新勢力小鵬汽車從去年9月開啟“木星計劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大經(jīng)銷商門店規(guī)模。半年時間效果顯著，2024年一季度財報顯示，其毛利率大幅提升至12.9%，去年同期僅為 1.7%。
今年以來，放棄純直營的新能源汽車品牌越來越多，從阿維塔，零跑、騰勢、方程豹、小米汽車，再到極氪、蔚來樂道，越來越多的新能源車企選擇重新啟用經(jīng)銷商模式，擁抱經(jīng)銷商。
直營體系之下的新能源汽車品牌，大都將門店位置選在商場和核心商圈，而這也意味著，品牌要為這些絕佳的地理位置付出高昂的租金，以及運營成本。
店面租金、商場管理費、停車費、電費、人員成本，每一項都價格不菲，“在東四環(huán)的核心商場，100平米的展廳租金在30萬到50萬不等”，某新能源品牌的工作人員陳宇告訴Tech星球。
北京朝陽區(qū)阿維塔直營門店的一位工作人員也表示，門店雖然不在人流最大的商場，其全年店鋪的租金也將近百萬元。
面積更大和權(quán)重更高的體驗中心租金更加令人乍舌。2017年4月，蔚來第一家用戶中心設(shè)在北京王府井東方廣場，第一財經(jīng)曾報道稱，這個3000平的線下體驗店，租金達到了8000萬元一年。
高級商場駐扎的新能源汽車品牌，無疑得到了展示和引流的機會，但這并不意味著品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更高數(shù)量的銷售業(yè)績。一位曾在極越工作過的員工稱，盡管門店開在人來人往的北京繁華商圈三里屯，但他在職期間依舊一輛車都沒有賣出。
高昂的運營成本，讓直營模式成了大多數(shù)新能源車企的負擔(dān)。
以蔚來汽車為例，2023年新增門店近150家，而當(dāng)年銷售成本同比大增84億元。今年一季度的運營費用支出達到了29.3億元，同比增加30.9%，原因是銷售人員薪酬增加、銷售網(wǎng)絡(luò)擴張、營銷費用增加。
與此同時，蔚來的銷量卻呈現(xiàn)下滑趨勢。今年一季度共銷售新車30053輛，同比下降3.2%，環(huán)比下降39.9%。
不可否認的是，一個新品牌進入市場，在城市中心的商圈開設(shè)直營店，可以快速地打開品牌認知度。而且，直營模式更加透明公開，能夠?qū)r格統(tǒng)一管控。但在完成了用戶積累和品牌口碑塑造后，直營模式成本高但銷售低的問題也逐漸凸顯出來。
“此前，品牌認為直營店能夠減少中間環(huán)節(jié)，但這幾年開下來發(fā)現(xiàn)，直營店的成本遠高于所謂的經(jīng)銷商‘抽成’”，陳宇表示。
其實，相比國內(nèi)新能源汽車品牌，特斯拉顯然更早意識到了這一點。
早在2019年，特斯拉就開始陸續(xù)關(guān)閉位于國內(nèi)一二線城市豪華地段的體驗店。2019年11月，特斯拉位于北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家體驗店先后關(guān)閉。
特斯拉直營店的縮減，暗中為當(dāng)下新能源品牌銷售渠道變革寫下了注腳。“六工匯、藍色港灣等商圈，以前都是新能源汽車品牌的聚集地，但現(xiàn)在已經(jīng)有不少品牌選擇了撤店”，陳宇說道。
而在北京南四環(huán)某商場，一位負責(zé)招商的工作人員也告訴Tech星球，相比此前新能源汽車品牌積極面對招商的態(tài)度，現(xiàn)在無論是續(xù)約還是招新，都需要商場招商人員去主動對接品牌。
2021年9月，北京蟹島特斯拉中心開業(yè)，包括展廳、接待區(qū)、交付中心、檢測區(qū)等，總面積相當(dāng)于28個標(biāo)準(zhǔn)籃球場，根據(jù)官方發(fā)布的信息，這里是特斯拉亞洲單體面積最大的交付中心。
根據(jù)公開資料顯示，蟹島特斯拉交付中心占地面積達到了1.2萬平方米，而更重要的是，它坐落于朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)，在北京的五環(huán)以外。特斯拉中心依舊是直營，但與傳統(tǒng)汽車4S店頗為相似的是，它選的位置偏遠，租金也更加便宜。
隨著新能源汽車的滲透率持續(xù)攀升，各家新能源車企的規(guī)模也在壯大。伴隨著市場競爭加劇，一些新的問題開始凸顯出來。
一位天津地區(qū)的汽車經(jīng)銷商告訴Tech星球，除了成本高，直營渠道也無法有效覆蓋更廣泛的潛在客戶群體，“一般來講，經(jīng)銷商能夠為品牌分擔(dān)店面的運營成本，還掌握著本地的客戶資源。”
比亞迪汽車旗下的方程豹事業(yè)部總經(jīng)理熊甜波此前提到，盡管方程豹在鋪網(wǎng)高峰期已經(jīng)達到平均每天落地1家店的速度，但仍收到關(guān)于門店太少、不便體驗的用戶信息。她認為，渠道點位的不足已經(jīng)讓方程豹這個新品牌走向用戶的效率受到限制。
一個可以對照的例子是，零跑汽車就是依靠經(jīng)銷商為主的模式實現(xiàn)了門店和銷量快速增長。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年零跑汽車門店僅為49家，在通過引入經(jīng)銷商后，截止至2023年12月31日，零跑共有560家門店，其中85%都是經(jīng)銷商模式，覆蓋182個城市，而且其在2023年三季度實現(xiàn)了毛利率轉(zhuǎn)正。
經(jīng)銷商利好效果顯現(xiàn)之下，不少新能源車企選擇了跟進。
極氪汽車于去年8月啟動經(jīng)銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開布局。根據(jù)《晚點 Auto》報道，去年上半年，蔚來也主動接觸了一家國內(nèi)頭部經(jīng)銷商集團，為子品牌做準(zhǔn)備。
今年1月份，小米汽車宣布銷交服渠道以“1+N”模式優(yōu)先覆蓋頭部市場。最近，阿維塔官宣轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商模式，比亞迪旗下騰勢和方程豹汽車品牌開始招募經(jīng)銷商加盟......
這些都意味著經(jīng)銷商將重新回歸汽車銷售市場。
一位阿維塔此前直營門店的員工，選擇再次加入阿維塔的經(jīng)銷商門店，他告訴Tech星球，阿維塔今年會推出多款產(chǎn)品，經(jīng)銷能夠更快的打開市場。
新能源車企擁抱經(jīng)銷商，并不意味著放棄直營，而是采用直營和經(jīng)銷混合的雙渠道模式。
在傳統(tǒng)汽車市場，4S店的模式是批售為主，主機廠以批售價把賣給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商再以零售價賣給消費者。在這個過程中，汽車的所有權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，這也意味著經(jīng)銷商可以自行調(diào)整零售價，主機廠對價格不再具有掌控權(quán)。
相對于4S店的批售模式，由于新能源汽車市場的統(tǒng)一定價，為避免價格混亂，新能源汽車品牌所選擇的經(jīng)銷商合作方式，則以代理為主，也就是定價權(quán)依舊歸主機廠所有。
經(jīng)銷商進入新能源車企市場銷售體系，不免延續(xù)了在傳統(tǒng)燃油市場的銷售邏輯，而為了在激烈競爭的市場中賣出更多的車，讓利是經(jīng)銷商的唯一選擇。
小鵬汽車一位前門店員工告訴Tech星球，此前小鵬內(nèi)部管理直營店和授權(quán)店并不統(tǒng)一，就會出現(xiàn)為了搶單而惡性競爭：經(jīng)銷商通過讓利提成降價，而直營店多送配件、服務(wù)。
去年年初想購買小鵬P7的一位車主稱，自己在直營門店訂車之后，就接到了來自授權(quán)店的電話，對方稱“優(yōu)惠更大，可以了解后再做決定”。
而在今年6月份，一位消費者也表示，小鵬的授權(quán)店和直營店給出的報價并不一致。Tech星球咨詢了天津地區(qū)小鵬一家授權(quán)店的銷售，對方表示價格一致，但更詳細的優(yōu)惠可以面談。
當(dāng)直營和經(jīng)銷渠道在價格方面矛盾持續(xù)累積，主機廠大都傾向于選擇嚴格管控經(jīng)銷商。
一位此前在比亞迪經(jīng)銷門店工作的銷售告訴Tech星球，為了不破定價，比亞迪廠商的暗訪非常頻繁，“一個月三四次是常態(tài)。”她曾因為曝出優(yōu)惠而被罰款2000元，門店被罰款10萬元。
如此一來，盡管積極擁抱新能源汽車品牌，但經(jīng)銷商賣新車的利潤越來越薄，與主機廠之間的關(guān)系也變得微妙。天津一家傳統(tǒng)4S店店總李明告訴Tech星球，“就算是拿到頭部一些新能源企業(yè)的代理授權(quán)，在目前的傭金模式下，經(jīng)銷商也不好過，而且新能源車輛保養(yǎng)收益極低。”
在新能源汽車蓬勃發(fā)展的大趨勢之下，一些經(jīng)銷商選擇了加入，比如永達汽車，在2023年一共獲取了小鵬汽車、智己、小米等7個獨立新能源品牌網(wǎng)點授權(quán)。但也有一些4S店不想失去自主經(jīng)營權(quán)，選擇了觀望。
但無論做何選擇，經(jīng)銷商都難以再回到燃油車時代的巔峰，“和新能源品牌合作，意味著既要被品牌監(jiān)管，還可能會面臨品牌失敗的風(fēng)險”，李明感慨。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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